迪士尼樂園在東京大受歡迎，在巴黎卻遭冷遇，新開張的香港迪士尼命運(yùn)又將如何？
9月12日，香港迪士尼樂園甫一落成，就成為街談巷議的主角。
這是亞洲第二個(gè)、也是全球第五個(gè)迪士尼樂園。對中國人來說，這個(gè)名字不會陌生。早在1986年，迪士尼就與央視簽訂協(xié)議，開始在周末黃金時(shí)段播出卡通片；1993年，《米老鼠》雜志在中國發(fā)行；此后，《獅子王》、《人猿泰山》、《森林王子》等迪士尼影片相繼在中國播出。
盡管迪士尼在過去十幾年的時(shí)間里已在中國制造了大批“迪迷”，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和機(jī)器貓這些“新寵物”的涌入，中國的孩子和年輕人還會不畏路途遙遠(yuǎn)，去香港追捧記憶中的“米老鼠”嗎？
香港人似乎對此很是擔(dān)心，因?yàn)橄愀厶貐^(qū)政府為這個(gè)“大玩具”前后動用224.5億港元，控股57%。
“兒童現(xiàn)在所受到的影響已非常多元化，對迪士尼的品牌忠誠度不可能再像過去那么高。”香港中文大學(xué)教授、香港政府及聯(lián)合國顧問段樵說，“同時(shí)隨著內(nèi)地大量引入高科技娛樂設(shè)施，迪士尼的另一個(gè)競爭優(yōu)勢也正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)�！�
如果從香港迪士尼樂園開業(yè)一周的境況來看，這種擔(dān)心并非多余。但現(xiàn)在下判斷可能還為時(shí)過早。從另一個(gè)角度來說，不可否認(rèn)的是，迪士尼樂園仍然是美國文化的象征之一，看看懸掛著金色拱門的麥當(dāng)勞和好萊塢大片在中國受到的禮遇，你也許會明白很多中國人表示仍然“想去看一看”的意味。
迪士尼的魔力
“迪士尼是Disney的惟一正確、官方、經(jīng)過The Walt Disney Company認(rèn)可的翻譯名稱，希望您可以采用此名稱�！�
北京化工大學(xué)大三學(xué)生李松在給記者的電子郵件里鄭重地寫道。這個(gè)22歲的年輕人是個(gè)狂熱的“迪迷”。他的“專業(yè)知識”都來自于他主持的一個(gè)名為“神奇一刻”的非官方論壇。這里是國內(nèi)狂熱的“迪士尼迷”們聚集的大本營之一。
2000年時(shí)，新疆和吉林的兩個(gè)高中生李松和馬馳通過電郵相識，并在兩年后一起考入北京的大學(xué)后，共同創(chuàng)辦了這個(gè)“神奇一刻”論壇。
“迪士尼對兒童的吸引力不會衰減，”李松肯定地說，“現(xiàn)在只要放迪士尼的動畫片，小孩子還會主動去看，迪士尼每隔幾年把舊的作品一遍遍放，依然能夠創(chuàng)造出一代代新的消費(fèi)者群體�！�
迪士尼真正的核心競爭力就在于它能將兒童的夢想轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)可愛的形象，并通過幽默有趣的故事，反過來變成一種對普通人夢想的“獨(dú)占能力”。
“不理解這一點(diǎn)，就無法解釋迪士尼在過去半個(gè)多世紀(jì)的成功。直到今天，迪士尼的發(fā)展模式依然是不可復(fù)制的�！毕愀壑形拇髮W(xué)教授段樵也對此表示認(rèn)同。無論是香港近年來興起的創(chuàng)意工業(yè)，還是國內(nèi)的主題公園，目前都還難以跟迪士尼這種持續(xù)的形象創(chuàng)造和維護(hù)能力相提并論。
對于未來的事情，人們一般喜歡從前車之鑒中找尋答案。建于1983年的東京迪士尼樂園顯然是個(gè)鼓舞人心的例子，它只用了14年3個(gè)月就達(dá)到了加州樂園25年累計(jì)入園2億人的紀(jì)錄。但位于法國巴黎的歐洲迪士尼樂園卻運(yùn)氣不佳，自1992年開業(yè)后即連年虧損。
如果說歐洲迪士尼樂園的失敗是源于文化的沖突，那么，對于香港迪士尼而言，這樣的阻力幾乎感覺不到。
著名調(diào)查公司AC尼爾森在此前的一項(xiàng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地高收入人群對香港迪士尼樂園開幕的了解程度以及游玩的意愿，明顯高出其他收入群體。
這樣的高收入群體也正是香港特區(qū)政府所樂見的。他們在對這一項(xiàng)目的評估中認(rèn)為，未來40年內(nèi)，迪士尼將為香港帶來800億至1480億元的巨額收入，資金回報(bào)率高達(dá)25%。
盡管香港特區(qū)政府期望殷殷，但香港迪士尼樂園的成敗似乎還將取決于其他一些因素。
樂園之憂
香港中文大學(xué)的兩個(gè)教授最近對迪士尼發(fā)生了濃厚興趣，他們研究后對香港迪士尼樂園的前景都表示不樂觀。
在香港中文大學(xué)一間被書籍?dāng)D得幾無落足之地的辦公室里，段樵教授除了談及對樂園吸引力的擔(dān)憂外，還擔(dān)心香港迪士尼“太小”�！皥�(bào)紙上登出一些數(shù)據(jù)，說香港迪士尼樂園的面積有120多公頃，其實(shí)有很大的誤導(dǎo)作用�！倍伍哉f，除掉停車場和酒店區(qū)的面積，樂園的面積只有70公頃，而這其中又有兩大塊是游客看不到的：一塊是所謂的后臺輔助設(shè)施，另一塊則是部分預(yù)留開發(fā)的土地。
有學(xué)者估計(jì)，除去這些面積，目前開放供游客參觀和使用的面積不超過20公頃，甚至不如香港的維多利亞公園大。段教授擔(dān)心這么小的使用面積，將直接影響到服務(wù)，從而影響樂園本身的“造夢”效果。
在這兩個(gè)前提下，段教授進(jìn)而擔(dān)心迪士尼對外地游客的吸引力有限，從而變成以本地游客為主的一個(gè)旅游區(qū)。
而據(jù)專注區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究的香港中文大學(xué)伍鳳儀教授的計(jì)算，迪士尼對香港旅游業(yè)與GDP的拉動也非常有限。目前香港14萬旅游業(yè)就業(yè)人口占總就業(yè)人口的3.9%，而收入則占GDP的3%，迪士尼加入后，對就業(yè)率和GDP帶來的貢獻(xiàn)僅為0.3%�！芭c旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益相比，我覺得政府更加看重的是它對香港市民信心的提升和打氣作用。”段樵說。但他同時(shí)認(rèn)為，從這個(gè)角度來看，迪士尼的效應(yīng)遠(yuǎn)不如2003年底開放的自由行。
但與學(xué)者的憂慮相比，香港商界人士對迪士尼的帶動效應(yīng)顯然樂觀得多。香港六福董事長羅田福表示，迪士尼將帶動旗下業(yè)務(wù)增10%左右。有專家更預(yù)測，迪士尼將使訪港客在香港至少多待一天，香港零售市場第四季度的增長將達(dá)10%。此外，迪士尼對周邊地產(chǎn)的拉動效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。
而無論香港迪士尼是盈還是虧，迪士尼公司都將是這場商業(yè)游戲里最大的贏家，“通過香港迪士尼樂園，迪士尼可以在潛力龐大的中國媒體市場上進(jìn)一步確立公司的形象，而到目前為止，迪士尼在這個(gè)市場上還沒有什么作為。”《華爾街日報(bào)》評價(jià)道。
這一“必勝”的博弈結(jié)局與迪士尼獨(dú)特的經(jīng)營模式密切相關(guān)———并稱公司四大主體業(yè)務(wù)的影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園和周邊產(chǎn)品各自網(wǎng)羅著數(shù)以百計(jì)的各類企業(yè)，形成一個(gè)互相支持、互相促進(jìn)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。
最后贏家
從某種意義上而言，迪士尼“中國攻略”的成敗，不但關(guān)系著它在這個(gè)世界最大新興市場中所能獲得的收益；而且關(guān)系到這個(gè)已經(jīng)“年逾七旬”的老巨人在經(jīng)歷了一系列挫折后，能否重振雄風(fēng)，奠定自己在未來世界娛樂市場上的霸主地位。
自1997年創(chuàng)下43億美元的贏利紀(jì)錄后，迪士尼公司便在內(nèi)憂外患之下漸顯頹勢。2005年第二季度的利潤僅為1.93億美元。
財(cái)務(wù)狀況惡化的表象后面，迪士尼內(nèi)部連續(xù)出現(xiàn)的高層嘩變、人才流失以及外部遭遇的訴訟風(fēng)波和收購?fù){，加上投入巨資的影片發(fā)行失敗，都令這個(gè)美國第三大娛樂巨頭面臨著前所未有的生存危機(jī)。
2004年初，與迪士尼合作創(chuàng)作了《玩具總動員》等動畫大片的皮爾斯動畫宣布將在2006年終結(jié)與迪士尼持續(xù)了13年的合作關(guān)系；而與迪士尼合作長達(dá)十年的麥當(dāng)勞也在今年7月宣布解除獨(dú)家營銷合作關(guān)系，并迅速與其對手“夢工廠”動畫公司達(dá)成合作。
與此同時(shí)，作為傳媒巨頭的迪士尼的國際化步伐也明顯落后于它的競爭對手們，2004年迪士尼海外收入67億美元，僅占全部收入的22%。而在海外收入中，70%又來自增長緩慢的歐洲。
在這種情況下，增長迅速的亞洲以及中國市場成為迪士尼未來業(yè)績的希望所在，但就在這個(gè)市場上，它已經(jīng)明顯落后于競爭對手新聞集團(tuán)和維亞康母。
辦法之一就是借助香港迪士尼的落地，重新整合國內(nèi)過于分散的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2005年6月，華特迪士尼亞太區(qū)消費(fèi)品總部由香港遷到了上海。
與此同時(shí)，借助香港迪士尼的吸引力，迪士尼公司希望通過計(jì)劃中的上海樂園為“誘餌”，通過與政府的談判，進(jìn)入包括電視頻道在內(nèi)的廣闊市場。
但迪士尼面臨的最大挑戰(zhàn)并非市場準(zhǔn)入的限制，而是如何吸引“電玩時(shí)代”兒童的注意力。正如品牌專家兼企業(yè)顧問馬汀·林斯壯所說：“迪士尼的設(shè)施幾乎都屬于讓玩者被動式參與的東西，但今天的小孩要求能夠互動�！�
迪士尼樂園簡史
1955年7月17日，世界上第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園———加州洛杉磯迪士尼樂園開張。短短6個(gè)月時(shí)間里，就吸引了300萬游客，來訪者中有11位國王、王后，24位州政府首腦和27位王子、公主；1965年迪士尼樂園10歲生日時(shí)，游客總數(shù)達(dá)到5000萬人。
1971年10月，美國佛羅里達(dá)州奧蘭多郊外，耗時(shí)5年、投資7.66億美元的奧蘭多“迪士尼世界”開幕。它由7個(gè)風(fēng)格迥異的主題公園、6個(gè)高爾夫俱樂部和6個(gè)主題酒店組成，成為迪士尼第一個(gè)主題游樂休閑區(qū)。
1983年，耗資1500億日元的“世界上最大迪士尼樂園”落戶東京。只用了14年3個(gè)月就達(dá)到了加州樂園25年累計(jì)入園2億人的紀(jì)錄。2001年，耗資3380億日元的東京迪士尼海上樂園開業(yè)，目前，日本是迪士尼利潤和銷售額都僅次于美國的全球第二大市場。
耗資50億美元，位于法國巴黎的歐洲迪士尼樂園于1992年開業(yè)，卻未能延續(xù)迪士尼的美妙童話。由于錯(cuò)誤高估了樂園的客流量，樂園連年虧損，直到今年第一季度才略為好轉(zhuǎn)，但仍未徹底擺脫虧損。
(摘自：《南方周末》 作者：黃河)
