中新網11月22日電 據新華網消息，11月18日，CCTV黃金資源現場人聲鼎沸，“179”號頻頻亮牌，成為當天招標現場的焦點，而 “179”號的持有者正是浙江東風紹興有限公司的著名黃酒品牌“會稽山”，“179”與“要吃酒”諧音，更仿佛喻意會稽山“要持久”地屹立于中國黃酒名牌陣列中。
隨著拍賣師一錘定音，“會稽山”最終以近7000萬的巨資一舉拿下2006年黃金資源3至4塊標的物，成為招標會名副其實的大贏家。早在招標之前，央視廣告部相關人員就曾作出預估，黃酒行業會成為此次招標的生力軍。會稽山第一次參加央視招標便大獲全勝，是其由區域市場邁進全國市場的必然結果，它將借招標這一市場杠桿，撬動全國市場，實現市場升級；還將為“會稽山”這一有著263年歷史的老字號注入新的活力，實現品牌復興。“黃酒之源”會稽山，此次高調出擊，結盟央視，將肩負振興黃酒行業的重任，吹響品牌前進的號角，點燃行業騰飛的信號。
相信品牌力量 煥發品牌生機
在西方，品牌被人們稱為經濟的“原子彈”，被認為是最有價值甚至是暴利的投資，而據2005年酒業行業報告顯示，“品牌依舊是酒類企業獲取競爭力的法寶。”可見，品牌角逐才是酒業市場勝負的關鍵。
會稽山 “相信品牌的力量”，此次競標，就是希望運用央視品牌的力量，彰顯會稽山品牌的力量。央視《新聞聯播》和《焦點訪談》高權威性的“光環效應”，吸引了海內外的著名品牌云集其間，抬高了招標段的“門檻”，在強與弱之間設下一道天塹，成為產業界的“豪門盛宴”。“會稽山”位居其中，品牌實力不容置疑。
據史料考證，“會稽山”是中國的“黃酒之源”，而生產“會稽山”的東風紹興酒有限公司始創于1743年(清乾隆八年)，至今已逾263載春秋，創下了“263年來生產從未間斷和263年來經營從未虧損”兩大奇跡。得益于紹興師爺及文人墨客的競相宣揚，紹興酒在明清時進入鼎盛時期。1915年，在美國舉辦的“巴拿馬萬國博覽會”上“會稽山”更是為紹興酒獲得第一枚金獎。品牌傳播可謂功不可沒。
在如今品牌競合的時代，品牌傳播更被賦予了戰略意義。80年代，與紹興黃酒齊名的“沉缸酒”、江蘇的“封缸酒”，如今都由于缺乏品牌意識黯然失色。“會稽山”雖在江浙一帶聲名顯赫，但在全國范圍的品牌影響力卻十分有限，品牌形象亟待提升。在東風酒業總經理傅祖康看來，“‘會稽山’這個百年字號是塊金字招牌，只不過沾上了歲月的塵埃，
只要將其拭去，金字招牌所凝聚的價值仍將閃爍熠熠光輝。” 在傅祖康上任以來，積極導入品牌戰略，扛起 “質量取勝、品牌興企”的旗幟，實施品牌再造工程。
首先，進行品牌定位，著力挖掘紹興酒的文化特質和企業的歷史淵源，并將“會稽山”的人文底蘊與時尚氣息糅合得完美無缺，同時彰顯作為“黃酒之源”與生俱來的王者風范。
其次，完善產品結構，注重對年輕消費群體的開發，相繼推出了帝聚堂、稽山清、水香國色等適合年輕人的改良型黃酒
再次，提升產品檔次。借鑒白酒行業細分市場的做法，將黃酒市場區隔為低端、中段和高端市場，在提升利潤的同時激發經銷商的積極性。
“會稽山”的品牌戰略環環相扣、步步推進，為品牌傳播打下了扎實的基礎。
作為“國家原產地域產品”的“會稽山”，今年6月，會稽山被國家工商總局評選為“中國馳名商標”，品牌獲得全面增值。近日，公司還決定將東風紹興酒有限公司更名為會稽山紹興酒有限公司，進一步整合品牌，提升品牌知名度。此次中標，運用央視招標段這一最稀缺、最寶貴的傳播資源，“會稽山”在品牌傳播上將積聚新的能量。在其教育、培養和引導消費者建立對黃酒的認知的同時，將央視的美譽度“嫁接”到“會稽山”上，迅速積累品牌資產，激活集團整個品牌資產鏈條。
順應企業布局 撬動全國市場
“‘會稽山’此次參與央視招標并非心血來潮，而是會稽山發展戰略規劃中的重要一步。”東風酒業副總經理陳寶良進一步肯定招標的戰略價值，“競標央視，是會稽山走向全國的標志事件。”
由于歷史文化的積淀和南北氣候的差異，黃酒一度成為江浙酒的代名詞，“南黃北白”的飲酒消費觀念根深蒂固。地域的羈絆成為制約會稽山發展的重要瓶頸，。東風酒業總經理傅祖康曾在多種場合指出，會稽山目前在浙江市場與外圍市場的銷售比例是7：3，實現7：3向3：7的轉變是企業的拓展目標。讓“會稽山”跨過長江，飄過黃河，香遍祖國大江南北成為企業的發展愿景。
媒體級別決定了品牌傳播的起點，媒體覆蓋決定了品牌拓展的空間。“會稽山”對央視作為全國性權威媒體在助推區域品牌成長為全國品牌中作用十分認可，更將聚斂無數注意力的招標段黃金資源作為其市場開拓的重型武器。此次會稽山結盟央視，就是希望以央視權威媒體為杠桿，快速強化渠道，實現渠道質和量的增長，打通上下渠道，打透全國市場；同時，將黃酒“低酒度、高營養”的特質植入億萬酒飲料消費群體心中，培養消費者習慣，從而拉動銷售，實現市場爆破。“我們的目標就是想通過央視強大的輻射能力，進一步拓展北方市場，實現南北市場比翼齊飛的發展愿景。”
2005年，隨著黃酒兵團在媒體上的集體亮相，黃酒行業的全國化步伐日益加大，黃酒行業煥發出勃勃生機。資本力量的活躍與終端市場的反響無不昭示著黃酒行業一片蒸蒸日上的發展態勢。
在總經理傅祖康的帶領下，“會稽山”步步為營，征戰全國。“牢牢控制浙江市場，積極拓展華東市場，穩步發展全國市場，努力推進國際市場”是其前進的方向。
近日，隨著西藏銷售網絡的成功構建，會稽山的全國市場布局初戰告捷，在全國各省級行政區域均有駐點，一個細密而龐大的全國營銷網顯露雛形。東風酒業副總經理陳寶良告訴記者，“鑒于全國市場布局的完成，大規模投放央視的時機已成熟。”
“萬事具備，只欠東風。”在全國銷售布局完成之后，“會稽山”決定強勢出擊，亮劍央視，以期實現區域性品牌向全國性品牌的跨越。此前，“會稽山”采取區域市場重點投放的媒介策略，而如今隨著全國網絡的構建，廣告投放策略隨之改變。今年8月以來，黃酒銷售進入旺季，會稽山以500萬投入試水央視專業頻道，終端和經銷商一致叫好。在此基礎上，2006年，“會稽山”決定采取“支撐＋補充”的策略，以央視黃金資源為其支撐性平臺，同時對重點區域媒體進行補充投放。
另有媒體專家指出，“會稽山”此次奪得8、9、10三個月的標的物，將在2006年銷售旺季來臨之時，通過三個月連續的廣告投放提前拉動渠道信心；同時，借助央視強大傳播力，“黃酒之源”會稽山的傳播優勢會充分轉化為市場實效，旺季銷售必將勢如破竹。
領軍黃酒兵團 帶動行業騰飛
黃酒與德國啤酒、法國紅葡萄酒并列為世界三大古酒，但是因為其與地域文化和消費習慣發生著千絲萬縷的聯系，千百年來形成了深刻而相對狹隘的區域根基，使得其在全國酒飲料市場中處于劣勢。無論從產業規模還是產品銷量來看，黃酒與白酒、啤酒和葡萄酒三大酒類相比相距甚遠。
眾所周知，黃酒與其它酒類優勢可謂舉不勝舉。深底蘊——黃酒體現的是文明，承載的是歷史；高營養——內含21種氨基酸，是其它酒類的數倍；低酒度——性醇和，暖胃養身。這一切都與國家酒類發展的產業政策和世界酒類消費趨勢絕妙契合。在所有酒類中，黃酒稅賦最低，黃酒擁有了國家對行業的大力支持。
正如東風紹興酒有限公司老總傅祖康所說，“做黃酒一定有很好的未來，黃酒市場一定會迎來真正的爆發期。”黃酒的市場潛力無可比擬，近年來，它一再獲得資本市場的青睞，業外、業內資本紛紛涌入黃酒行業，黃酒獲得規模化發展的契機，產量大幅提升，據2004年行業報告數據，黃酒產銷量約180萬噸，2004年上半年同比增長達39%。
然而黃酒行業的弱勢不容小視，沖破各自為陣的區域市場，改變消費習慣和創新營銷思路是其必須跨越的障礙。消費習慣是人們多年的積淀，往往根深蒂固。電視廣告是覆蓋范圍最廣且與消費者溝通層次最深的推廣方式，通過招標資源，傳遞黃酒的文化信息，將黃酒的功能植入消費者心智資源，可以潛移默化地培養消費者的習慣。
如今，“酒香不怕巷子深”的古言早已失去現實的光環，“酒香亦需勤吆喝”成為不爭的事實。其它酒類行業的成功經驗給予黃酒企業無數啟示，越來越多的企業意識到了品牌傳播對于酒行業的巨大作用。當白酒、啤酒、紅酒，一浪接一浪聲勢浩大推動大眾消費時，黃酒在沉寂多年時整裝待發。此次以會稽山為首的黃酒行業實現集體突圍，運用央視媒體的傳播力塑造品牌，黃酒軍團異軍突起已經成為不爭的事實。相信借用全國性權威媒體這一平臺，像“會稽山”這樣的品牌將逐步實現區域品牌向全國品牌的蛻變，以莊家拉動散戶之勢，率先領跑，黃酒市場越來越大，將在酒業市場中分得更多的份額。2006年，黃酒的市場引爆器將真正啟動，屆時整個行業將共享勝利的果實。
曾經波瀾不驚的黃酒行業，已由小富為安的春秋時代進入諸侯紛爭的戰國時代。業內專家指出，黃酒行業將進入高速增長期，在這種迅猛發展的勢頭下，必將出現競合態勢，新一輪洗牌可能出現。財經專業媒體《新財富》曾對這種競爭態勢做出評論，“優勝劣汰的最終結果是少數一兩家全國性黃酒廠商和具有區域市場優勢的企業將共同分享利潤。”而在品牌的傳播聲音上超過競爭對手，才有可能快速超越對手。黃酒行業呼喚領導品牌，會稽山此次亮劍央視，將借用央視的強大傳播力，實現“會稽山”品牌新的突破。
“眾人拾柴火焰高”，黃酒行業的市場份額將急速增大，白酒、啤酒、葡萄酒三分天下的格局必將結束，“酒業第四極勢力”黃酒業將迎來整個行業的春天。
