(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　單位和家的兩點(diǎn)直線勾勒出一個(gè)城市人單調(diào)的生活身份�，F(xiàn)在，越來越多的人，間斷性地離開了單位離開了家，以會(huì)員的身份，在俱樂部尋找自己的第三歸屬

　　坐在可以鳥瞰北京全景的50層的京城俱樂部的酒吧中，陳志俊享受著服務(wù)生送上的他常酌的紅酒，他與幾個(gè)老外會(huì)員輕松地用英語打著招呼并熱情攀談，就這樣，開始了他一天工作結(jié)束之后的休閑時(shí)光。

　　京城俱樂部地處北京東部CBD附近，會(huì)員以商業(yè)精英人士、新興產(chǎn)業(yè)人士及許多使館工作人員為主，是京城四所頂級私人會(huì)所之一，會(huì)員人數(shù)比較固定，目前已超過 1200位。

　　陳志俊是西得禾飲料機(jī)械公司的中國地區(qū)總裁，是京城俱樂部的資深會(huì)員，已有近十年的會(huì)齡。很多時(shí)候，他的日常用餐、公司活動(dòng)或請客都會(huì)在這里舉行，這里已經(jīng)成為了家以外的最重要的聚集地。

　　由于太過于依附這種生活方式，幾年前要去美國生活一段時(shí)間的陳志俊，將中國地區(qū)俱樂部的會(huì)籍轉(zhuǎn)到了美國得州的俱樂部分會(huì)，一年半后隨著他的回國又轉(zhuǎn)了回來。這種全世界聯(lián)網(wǎng)式的俱樂部服務(wù)讓他獲得了巨大的歸屬和認(rèn)同感。

　　京城俱樂部成立之初，會(huì)員大多數(shù)是外國人，但隨著近年來華商在社會(huì)上取得了一定的地位，中國會(huì)員也開始多了起來。以往會(huì)員之間溝通以英語為主，最近已經(jīng)開始出現(xiàn)中英文參半的趨勢，很多外國會(huì)員還堅(jiān)持說中文。

　　在俱樂部里，會(huì)員們自發(fā)成立了俱樂部委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織活動(dòng)，以促進(jìn)會(huì)員間的溝通。陳志俊美國求學(xué)的經(jīng)歷正好符合俱樂部中會(huì)員的國際背景，他被推選成為社交活動(dòng)委員會(huì)主席。委員會(huì)每兩個(gè)月開一次會(huì)，在各地飛來飛去的大老板會(huì)員們雖然不能次次到場，但也都盡力將自己的意見傳遞給委員會(huì)，最近俱樂部在北京高碑店搞了一次慈善捐助，這是陳志俊最滿意的一次成果。

　　陳志俊告訴本刊，與俱樂部會(huì)員的交往已經(jīng)成為了他工作及私人交往之外第三種最重要的交往群體。有些會(huì)員需要擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，而在俱樂部認(rèn)識的會(huì)員或許對他很有幫助，通過一個(gè)人認(rèn)識另外一個(gè)人，或許又有意想不到的新收獲。

　　四種會(huì)員形式

　　如今，在個(gè)人空間逐漸拓寬之后，很多人不再只具有單位一種社會(huì)身份，八小時(shí)以外的時(shí)間里，搖身一變成為了某俱樂部或協(xié)會(huì)的會(huì)員。在這些社會(huì)松散組織里，他們通常與工作時(shí)判若兩人——木訥的他變得健談而神采飛揚(yáng)，一絲不茍的她變得性感而活力四射。

　　這是他們自己選擇的生活，這是他們個(gè)性流露的舞臺。這里，有與他們共同志趣的人們。

　　復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云認(rèn)為，中國目前的會(huì)員組織有四種模式：一種是由傳統(tǒng)的會(huì)員制演變過來的會(huì)員組織，如私人會(huì)所、高爾夫俱樂部等，這些組織以社交活動(dòng)為主，營銷性質(zhì)不是很明顯，入會(huì)的門檻比較高，會(huì)員付出高昂代價(jià)享受尊貴的感覺；第二種是借鑒西方企業(yè)的會(huì)員制營銷模式，以促銷為目的而形成的會(huì)員組織，如航空公司、銀行和通訊公司的一些VIP等，這些組織入會(huì)門檻一般很低，以積分的方式來升級會(huì)員層次及獲得額外利益；第三種是為了維持顧客獲得客戶數(shù)據(jù)而設(shè)立的會(huì)員制組織，如旅游產(chǎn)品預(yù)訂網(wǎng)站、商家打折網(wǎng)站等，服務(wù)于多目標(biāo)群體，具有中介性質(zhì)；第四種是社區(qū)性質(zhì)的會(huì)員組織，如車友協(xié)會(huì)、攝影者協(xié)會(huì)和書友會(huì)等，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的平臺，是目前發(fā)展前景最好的一種新形式。

　　中國的會(huì)員制自上世紀(jì)90年代從航空業(yè)開始發(fā)端，陸續(xù)延展到其他服務(wù)業(yè)。近兩年來，會(huì)員制在中國可謂遍地開花，以城市為主線，以白領(lǐng)為主要消費(fèi)對象，會(huì)員制組織的種類層出不窮，門檻也從頂級到零分層明晰。

　　東方航空公司集團(tuán)自1998年開始實(shí)行會(huì)員制，至今已有520萬會(huì)員。它實(shí)行積分升級業(yè)務(wù)，根據(jù)飛行里程來積分，達(dá)到一定程度的積分可以換取免費(fèi)機(jī)票和禮品。同時(shí)積分達(dá)到一定程度可以升級為金銀卡會(huì)員。

　　E龍旅行服務(wù)網(wǎng)站是國內(nèi)最早實(shí)行積分制的會(huì)員制組織，它規(guī)定，只要消費(fèi)積分滿2000元，且個(gè)人消費(fèi)占50%，就可以自動(dòng)升級為VIP卡，可以享受更高程度的折扣服務(wù)，或者也可以選擇以360元一張的價(jià)格直接購買。E龍的客服經(jīng)理宋鵬告訴記者，主動(dòng)買卡的人并不多，雖然價(jià)格是按照一般會(huì)員消費(fèi)的平均價(jià)格制定的，但人們還是傾向于通過積分來升級。

　　愛卡汽車網(wǎng)的會(huì)員只要注冊即可成為會(huì)員，他們曾試過實(shí)行收費(fèi)會(huì)員，即使60元一年的會(huì)員卡，購買的人也寥寥無幾。愛卡汽車網(wǎng)副總經(jīng)理王孝清告訴記者，收費(fèi)汽車俱樂部在國內(nèi)實(shí)施的時(shí)機(jī)還尚早，而且先收費(fèi)容易導(dǎo)致會(huì)員增長受限。交費(fèi)會(huì)員一般會(huì)對服務(wù)的要求比較高，如果愛卡汽車網(wǎng)無法給予相應(yīng)的服務(wù)，反而對品牌的形象有傷害。

　　在一些領(lǐng)域，收費(fèi)與否，以及收費(fèi)的多少，成為俱樂部的顯性門檻。因?yàn)樵S多會(huì)員只是看重了入會(huì)帶來的看得見的實(shí)惠，還無暇去奢侈地企圖通過這個(gè)俱樂部追求更多的無形價(jià)值。俱樂部等社會(huì)組織所期望的品質(zhì)生活，對他們而言，實(shí)際上還僅是商品打折的一次世俗算計(jì)。

　　俱樂部需要門檻

　　真正的俱樂部是必須要有門檻，這種門檻一方面是你的貨幣持有量，一方面是你的社會(huì)身份。這好比有時(shí)可以用錢買貴族的爵號，但也有用錢買不到的東西。如市長協(xié)會(huì)，會(huì)員都必須是做過市長或副市長的；比如馬德里俱樂部，所有會(huì)員都必須是做過國家總理的。

　　京城俱樂部的入會(huì)門檻是這樣的：個(gè)人會(huì)籍須交納10萬元人民幣，公司會(huì)籍交12.5萬元人民幣，此外每月還要交納月費(fèi)1350元。 俱樂部還采取入會(huì)推薦制，需要認(rèn)識會(huì)員才能進(jìn)來。在俱樂部里，許多消費(fèi)仍然要再另行結(jié)賬，會(huì)員費(fèi)提供的只是對于會(huì)所空間的體驗(yàn)和一種被認(rèn)可的身份，而一旦進(jìn)入俱樂部，會(huì)員無須出示會(huì)員卡，本人就是標(biāo)記。

　　收費(fèi)是種身份認(rèn)同。南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授閔學(xué)勤認(rèn)為，收費(fèi)越高的俱樂部，對群體切割的作用越明顯，會(huì)員把自己與所謂的蕓蕓眾生區(qū)別開。很多人不但愿意去，而且會(huì)上癮，因?yàn)榭梢栽谶@樣俱樂部里和同層次的人進(jìn)行同層次的溝通。

　　會(huì)員制也可以看作是一種營銷模式對人吸引的結(jié)果，一種需要經(jīng)過身份認(rèn)證之后的消費(fèi)對消費(fèi)者來說是一種新的嘗試，也是一種資本和身份的象征。

　　如今國內(nèi)盛行的高級培訓(xùn)班，一些老板愿意花高昂的學(xué)費(fèi)上課，即使什么都聽不懂也無所謂，他更想借此認(rèn)識很多人，這其實(shí)就包含俱樂部性質(zhì)，是短期的、暫時(shí)的俱樂部。

　　復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云說，首先從理性的角度來考慮，顧客入會(huì)不外乎兩個(gè)原因，增加價(jià)值和降低成本。增加價(jià)值主要表現(xiàn)在作為會(huì)員可以享受到更好的服務(wù)等方面。

　　而成本降低包括兩個(gè)方面：一是支付的貨幣成本降低，比如會(huì)員制有團(tuán)購打折等價(jià)格優(yōu)惠等等；二是指交易成本的降低，由于會(huì)員之間的溝通和學(xué)習(xí)，會(huì)降低信息搜尋成本、時(shí)間的等待成本和安全保障成本等。此外，從非理性的角度看，品牌及其擁有品牌的滿足感，會(huì)員之間分享、溝通等方面的滿足感等等是人們?nèi)霑?huì)的吸引力所在。許多會(huì)員制是建立在特定的品牌基礎(chǔ)上的，人們可以通過切磋和交流，更加滿足對品牌的忠誠度。

　　南京大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授閔學(xué)勤則認(rèn)為，從偏政治的角度來說，人們加入會(huì)員制組織是種社團(tuán)情結(jié)。通常人生活在這個(gè)社會(huì)上是需要有對組織的依賴感，中國的情況特殊，第一沒有全民信仰的宗教，第二沒有社團(tuán)法。人們具有向其他組織回歸的訴求是一種自然的傾向，俱樂部實(shí)際上就是一種社團(tuán)，這種社團(tuán)情結(jié)其實(shí)是某種宗教情結(jié)的替代物。很多人都無法解釋自己入會(huì)的原因，內(nèi)在原因其實(shí)是對某種宗教情結(jié)的回歸。

　　會(huì)員制還可理解為人們在緊張生活之外的一種與自己工作模式完全不同的精神生活的產(chǎn)物，是一種對生活平衡的自我調(diào)解。

　　(實(shí)習(xí)生榮郁對本文也有貢獻(xiàn))

　　(來源：《中國新聞周刊》；孫冉)