就汽車業(yè)的人士而言，這半年過得實(shí)在太快，頻繁的新車上市將時(shí)間分割成忙碌的小塊，而廣州車展又被年尾的北京國(guó)際車展生生從11月底擠到7月，更讓人覺得一場(chǎng)宴席剛剛散罷又開臺(tái)了。
恰恰在兩屆廣州車展之間的這8個(gè)月里，汽車行業(yè)發(fā)生了戲劇性變化，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情使汽車業(yè)在2006年上半年劃出了銷量增長(zhǎng)45%、利潤(rùn)增長(zhǎng)71%的強(qiáng)勁弧線，也使參展與觀展的人們?cè)俅蝸淼綇V州時(shí)各懷新的心事。牛市即將過去，拿著多少有些增長(zhǎng)的成績(jī)單，問問自己真的吃到這頓大餐了沒有？而形勢(shì)難言樂觀的下半年是該韜光養(yǎng)晦還是奮勇出擊？
在年中盤點(diǎn)收獲的時(shí)候，你的籃子里摘到了什么取決于你在2005年你種下了什么，也取決于你是不是一個(gè)很會(huì)趁著大好時(shí)光耕耘的農(nóng)民。我們做一期特刊獻(xiàn)給廣州車展，看看巨頭們?cè)?006的盛夏怎樣盤點(diǎn)果實(shí)，梳理經(jīng)驗(yàn)。
同為增長(zhǎng) 苦樂自知
在2006年的整體增長(zhǎng)潮中，幾乎所有汽車企業(yè)日子都過得不錯(cuò)，但細(xì)算下來，卻各有喜憂。在本土企業(yè)中，奇瑞一枝獨(dú)秀，一些新產(chǎn)品超越了去年當(dāng)紅的廣州本田和北京現(xiàn)代，以14.42萬輛的銷售量躋身行業(yè)第四；吉利汽車以10.59萬輛的佳績(jī)位列全國(guó)轎車十強(qiáng)，逐步形成了個(gè)性化多樣的產(chǎn)品系列，形成梯隊(duì)式的價(jià)格區(qū)隔組合，有效搶奪3-9萬元價(jià)格區(qū)間的相應(yīng)市場(chǎng)；而華晨汽車則是翻身最快的一個(gè)。在合資公司中，增長(zhǎng)比較突出的是長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、大眾汽車兩家合資企業(yè)和上海通用。
上海通用繼續(xù)了去年的迅猛勢(shì)頭，多品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷操作手法更加成熟穩(wěn)健，領(lǐng)先地位已經(jīng)很難被趕超；2005年在華業(yè)務(wù)陷入谷底的上海大眾與一汽大眾分別經(jīng)過去年下半年和今年初的銷售系統(tǒng)重組調(diào)整后，在年初奇跡般迅速恢復(fù)活力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，帕薩特領(lǐng)馭與速騰的上市使大眾品牌以31%的增長(zhǎng)保持住了中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的王者地位；福特則終于通過福克斯在華打開局面，第一次達(dá)到了136%的同比增長(zhǎng)速度。
北京現(xiàn)代、廣州本田和一汽豐田在這個(gè)夏天沒有太多豐收的喜悅，雖然伊蘭特、雅閣和花冠都進(jìn)入了單一車型銷量的前十名，但由于過于依賴單一車型，產(chǎn)品線未能均衡發(fā)展、后續(xù)產(chǎn)能不足等原因，北京現(xiàn)代和廣州本田沒有吃到新的果實(shí)，而一汽豐田則因?yàn)樾庐a(chǎn)品空缺而略顯沉悶。
戴-克奔馳的成績(jī)單看起來有些怪異，在1-5月中，梅賽德斯轎車集團(tuán)在華的銷量上升了40%，克萊斯勒集團(tuán)的進(jìn)口車銷量上升67%，而戴姆勒-克萊斯勒在中國(guó)的銷量卻只上升了25%——只有一種解釋，北京奔馳原有北京吉普的克萊斯勒產(chǎn)品銷量是下降的，這實(shí)際上宣布了北京吉普這家中國(guó)最早的合資企業(yè)的失敗，而新的北京奔馳似乎仍然沒有進(jìn)入狀態(tài)，戴-克集團(tuán)在中國(guó)仍然以進(jìn)口車支撐著主要的增長(zhǎng)。
從今年上半年的數(shù)據(jù)中，可以看出，那些產(chǎn)品線豐富且能較均衡發(fā)展的企業(yè)贏面豐厚，量利雙豐；而以1.6L以下小排量車為主打的企業(yè)則在單一車型的銷量上獲得了成功，雖然利潤(rùn)不高但由于規(guī)模效益，成本顯現(xiàn)出了競(jìng)爭(zhēng)力。
青睞老小 以多勝少
中國(guó)人確實(shí)正在有能力消費(fèi)更高級(jí)的車，這導(dǎo)致了去年底帕薩特領(lǐng)馭上市的熱銷和今年廣州豐田凱美瑞半年銷售6萬輛的旺盛預(yù)期，但打量上半年銷量排前6位的車型，看到的卻是一“老”一“小”——老的是桑塔納和捷達(dá)，而凱越和伊蘭特也不再年輕，小的則是夏利和QQ。前10位暢銷車型中8個(gè)都以1.6L以下小排量車為主打。而2.0排量以上的中級(jí)車能進(jìn)入前十強(qiáng)的只有本田雅閣和帕薩特領(lǐng)馭。
在主要城市相對(duì)解禁、燃油價(jià)格的增長(zhǎng)以及消費(fèi)稅的政策傾斜，使小排量車成為了中國(guó)人的第一選擇，也為本土企業(yè)帶來了更多的生機(jī)。
這說明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)普及汽車的熱情不可阻擋，他們?cè)敢夥艞壧摌s和舒適，從小車開始，盡早成為有車族。同時(shí)，捷達(dá)和普桑的暢銷說明消費(fèi)更加趨于理性，人們看重車型時(shí)尚的外觀，卻仍愿意在買第一輛車時(shí)為性價(jià)比高、口碑良好和配件便宜、使用成本低廉的車付錢。
增長(zhǎng)不會(huì)停頓
與5月底前新車上市即火、老車生機(jī)重現(xiàn)的滿園春色相比，時(shí)至7月，全行業(yè)已顯得有些增長(zhǎng)乏力，降價(jià)開始此起彼伏，對(duì)于下半年的憂慮情緒也開始凝結(jié)。2006年的廣州車展會(huì)不會(huì)像2004年6月的北京車展那樣，成為行情急轉(zhuǎn)直下的拐點(diǎn)？的確，從產(chǎn)能、車型數(shù)量上升迅速等種種跡象來看，增長(zhǎng)將會(huì)放緩，利潤(rùn)更趨微薄。
即使是在中國(guó)市場(chǎng)上最能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)的企業(yè)看起來也對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度——面對(duì)上半年47%的增長(zhǎng)率，通用中國(guó)對(duì)全年增長(zhǎng)率的預(yù)測(cè)只有20%，以其去年總銷量66.54萬輛、今年上半年銷量34.54萬輛為基數(shù)計(jì)算一下，通用中國(guó)對(duì)于今年下半年同比增長(zhǎng)的預(yù)期只有6%。但2005年是明顯低開高走的一年，上半年基數(shù)很低，所以僅以上半年巨大的增長(zhǎng)率來判斷容易被假象所惑，認(rèn)為下半年會(huì)走出下降的曲線。
的確，需求是有限的，上半年出盡了，下半年日子就不好過，而且上半年集中上市的許多新車下半年都開始產(chǎn)能上量，市場(chǎng)供應(yīng)會(huì)更充足，一些廠家接受了2004年的教訓(xùn)，已經(jīng)提前開始降價(jià)，自馬自達(dá)6、北京現(xiàn)代御翔的明降之后，北京的東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商已經(jīng)把頤達(dá)、騏達(dá)都降了1.6萬元，而前一段搶不到手的帕薩特現(xiàn)在價(jià)格也有了商量。但正因?yàn)閺S家都已經(jīng)有所準(zhǔn)備，而且經(jīng)過2004年的瘋狂降價(jià)俱已利潤(rùn)不多，所以猛烈的降價(jià)潮不會(huì)再來，市場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)太大的滑坡。
長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總經(jīng)理鄒文超說他們預(yù)計(jì)下半年會(huì)比上半年增長(zhǎng)30個(gè)百分點(diǎn)，而對(duì)通用的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算后的結(jié)果表明，他們對(duì)今年環(huán)比(即與上半年相比)增長(zhǎng)的預(yù)期超過23%。
假設(shè)這是最接近市場(chǎng)真實(shí)情況的預(yù)測(cè)，那么上半年享受到春風(fēng)雨露的企業(yè)此時(shí)已近收獲季節(jié)，下半年可能進(jìn)入一個(gè)調(diào)整蓄勢(shì)期，而那些踏錯(cuò)步點(diǎn)的舞者也該在年中調(diào)整腳步，重新布置產(chǎn)品格局，爭(zhēng)取在依然有機(jī)會(huì)的下半年奪回屬于自己的奶酪。但可以肯定的是，他們都必須在保利潤(rùn)還是保增長(zhǎng)之間做一個(gè)抉擇。
但無論如何，今年下半年應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)2004年的急轉(zhuǎn)直下，因?yàn)橄M(fèi)者和廠家都已經(jīng)成熟多了，廠家的庫存并不多，而且早已有了思想和戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備，不會(huì)跟風(fēng)跳水降價(jià)，但單車?yán)麧?rùn)變得越來越薄是不可改變的，除非你有更具魅力的新產(chǎn)品。(經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 韓彥)
