豐田在其最大的海外市場——北美,將迎來挑戰者德國大眾汽車集團(Volkswagen)發起的新一輪沖擊。據外電7月20日報道稱,大眾汽車欲投資數十億美元,爭奪日系汽車在美國的市場份額。
50億美元的新攻勢
該報道稱,大眾將在北美投資50億美元爭奪市場份額,包括在田納西州投資10億美元建立一個組裝廠。大眾希望加大在美國的汽車產量,與日系競爭車企一樣通過增產降低汽車價格。
7月19日,大眾集團CEO文德恩(Martin Winterkorn)在美國接受采訪時表示,大眾美國分公司扭虧為盈指日可待,同時大眾很快還將為其美國分公司任命新的CEO。
今年前6個月,大眾美國市場銷量為12.6萬輛,同比增長了30%。其中,作為大眾美國市場最暢銷的車型,大眾捷達銷量達到55,258輛,同比增長了19%,占大眾美國總銷量的44%。
然而,大眾美國市場的首要任務顯然是任命一個新的掌門人。大眾美國區原CEO Stefan Jacoby于一個月前離職后,大眾暫時沒有任命新的CEO。文德恩表示,大眾美國區很快將會有一個新CEO,來幫助大眾實現美國復興計劃。
另外,大眾還將重新設計緊湊型和中型轎車以滿足美國普通消費者需求。
據悉,大眾2011款捷達(Jetta)將于年底前在美國上市。2011款捷達車型比前款捷達空間更大,售價約1.6萬美元,底價比前款捷達低2000美元。大眾還將在2012年推出捷達混合動力車。
與此同時,大眾本月初還宣布了一項投資10億美元在墨西哥擴產的計劃。大眾汽車7月7號宣布,在2013年前,大眾將在其墨西哥Puebla工廠投資10億美元,用于增加該工廠的產出。Puebla工廠是大眾位于北美最大的工廠,年產能為50萬輛,大眾近期發布的新款捷達車型也將在該工廠投產。
把中國的成功拷貝到北美
為了實現2018年徹底擊敗日本豐田成為全球汽車業新霸主的目標,大眾汽車很有必要在豐田最為倚重的北美市場,與其展開一場正面對決。大眾集團董事長文德恩本人也意識到這一點。文德恩立下承諾,將在2018年前將大眾占美國市場的份額提高至6%,年銷量提高至100萬輛。而在此之前,大眾預計的目標是80萬輛。
實際上,大眾在北美市場遠不如其在中國市場那樣成功。由于銷量萎靡,從2003年起,大眾汽車開始了在北美業務持續虧損之路,其中連續多年虧損額度超過10億美元,北美市場的不振明顯拖累了大眾實現全球戰略目標的步伐。
有數據顯示,由于新車銷量止步不前,截止到2006年,大眾汽車在美國的銷量僅剩下區區的23.5萬輛,還不到豐田的10%;同年,豐田在美國市場銷量超過250萬輛,在豪華車市場,奧迪更是連年以巨大差距落后于雷克薩斯。
而在此之前的2004年,大眾汽車凈利潤僅為6.77億歐元,因北美業務出現巨額虧損,以及歐洲和中國的價格戰加劇,最終導致其2004年凈利潤減少了31%。這與豐田每年超過45%的利潤來自北美市場,形成了巨大的反差。
“豐田依賴北美,大眾更仰仗中國。”據業內人士分析,大眾美國市場對大眾2018計劃而言極其重要。甚至有分析人士指出,大眾戰勝豐田的關鍵性戰役不是在中國市場持續領先,而是在北美市場與豐田展開正面對決。
統計數據顯示,大眾在北美市場依舊呈現下滑趨勢,做為唯一一個負增長的市場,北美市場2009年僅銷售47萬輛汽車,與2008年相比下降僅20個百分點。而飽受召回事件困擾的豐田,雖然在北美市場銷量同樣下滑20%,但瘦死的駱駝比馬大,總銷量仍維持在200萬輛左右。
在美國當地人看來,大眾汽車之所以不如日本車和韓國車暢銷,主要原因還在于大眾車不愿為他們做出改變,難以扭轉大眾車在美國“水土不服”的局面。
美國消費者認為大眾車的設計不如日本車“貼心”。比如,在車輛內部設計方面,某些美國車主說,美國人在車里吃東西、喝咖啡、化妝的時間比歐洲人要長,大眾卻對此熟視無睹,缺少相應的車內細節設計。這也是J.D.Power在按可靠性、質量和服務為品牌分級時,把大眾劃在得分最低行列的原因之一。(楊小林)
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