11月24日,北京現代高管層結束了在美國的考察。此行目的就是通過與現代美國公司負責人交流,為明年上市的新索納塔營銷找到靈感。
帶隊的是北京現代常務副經理李峰,以及分管銷售的兩位副總經理白孝欽和熊偉。過去兩年里,北京現代實現了質的跨越。但美中不足的是,中檔車索納塔一直不溫不火,這令急于提升品牌形象的北京現代高層難以滿意。
這次,北京現代看到了機會。今年初,第8代索納塔轎車在美國全新上市。憑借著銳利時尚的外形、出眾的動力性能,新索納塔很快取得了成功。在美國的銷量、價格均已接近凱美瑞、雅閣,進入中級車市場的第一陣營。
北京現代想要在中國復制新索納塔的成功。他們選擇了明年4月8日作為這款承載著北京現代品牌升級夢想的車型的上市日期,同時,一系列營銷舉措也正在準備之中。
“史上最牛”索納塔
北京現代的造車經歷是從索納塔開始的。8年前,中檔車市場競爭并不激烈,凱美瑞、天籟、邁騰等車型都還沒有國產。當時,剛剛問世的索納塔表現優異。但好景不長,后續產品NF御翔、領翔等都難言成功。
在美國現代也面臨著同樣的問題。2008年,當時現代汽車在美國已經取得了成功,銷量超過了克萊斯勒、jeep等老牌美國車型,銷量排名第7名。但在中級車領域,現代弱勢明顯。以豐田凱美瑞為例,上一代索納塔的銷量尚不足凱美瑞的1/6,而且平均價格還要比其低16%。
轉折發生在新一代索納塔上。今年初在美國上市后不久,新索納塔月銷量很快突破了2萬輛,增長70%,市場占有率達到13%左右,進入同級別車型銷量三強。同時,不僅在銷量上大大拉近了與凱美瑞的距離,而且售價也只與凱美瑞相差5%。
現代美國公司提供的一份報告中,在外形、安全、駕駛樂趣、經濟性等十余項影響車型銷售的因子中,新索納塔在功能性、舒適性等3項落后競爭對手,其余因子均大幅領先,這也令其在業績方面贏得認可。在上市以來的短短數月中,新索納塔就在美國獲得了七項大獎。可以說,這是歷代索納塔車型中,產品力最強的一代產品。
李峰希望新索納塔在中國能夠保持產品力的優勢。他表示,北京現代生產的索納塔將更為出眾,將集合美國版索納塔和韓國版的優點,在裝備水平、材質等方面要高于美國版本。
這也是新索納塔必須要進行的中國化改變。因為,中國的中級車市場競爭要更為激烈,消費者也更在意內飾、做工等細節。新索納塔要想在眾多車型的包圍中異軍突起,就必須要用產品優勢來彌補品牌弱勢。
另外一個需要北京現代重點努力的是新索納塔的品質。在美國,新索納塔之所以崛起,很大原因在于產品品質提升。近日,在美國權威評測機構J.D.Power公布的2010年美國新車質量調查報告中,現代汽車超過了豐田、大眾,位列非豪華品牌第三名。而2009年,現代汽車更是名列非豪華品牌類別第一名。
為此,在此次北京現代美國考察團隊中,客戶滿意度部門的負責人也在其中。她們的任務是與J.D.Power進行深入溝通,希望能夠從美國的客戶反饋中吸取經驗,做到防患于未然。
機會與壓力
對于北京現代來說,新索納塔是不容有失的產品。而目前似乎正是良機。
在企業內部,北京現代經過了兩年的快速發展,底氣大大提升。特別是今年4月相繼推出ix35、瑞納兩款新車以來,北京現代產品形象已經大為改善。這可以讓北京現代有實力、有精力重磅打造新索納塔。
據消息人士透露,北京現代現有索納塔車型很可能停產,實現與新索納塔的垂直切換。而北京現代的另外一款中級轎車名馭,此前就考慮過采用北京現代自主品牌銷售。這樣北京現代在中級車領域,就可以集中優勢資源,塑造新索納塔。
今年,北京現代的目標銷量為67萬輛,已經遠遠超過設計生產能力,需要靠加班加點才能滿足銷量。而2011年,北京現代的銷量目標為72萬輛,產能壓力更大。
11月28日,北京現代第三工廠奠基,目標是要形成百萬產能。但還要到2年之后,北京現代的產能問題才能緩解。
新索納塔所在的中級車市場發展迅速,特別是以新君威為代表的,時尚型私人用途的中級車增長更快。這都給新索納塔提供了機會,因此從產品特色來看,其更接近于新君威。
不過,競爭依然激烈。2011年廣汽本田雅閣將面臨中期改款,而廣汽豐田則將推出全新一代的凱美瑞轎車,上海大眾也將推出新帕薩特。
與競爭對手相比,留給北京現代的準備時間已經不多了。但在新索納塔具體營銷上,沒有包袱的北京現代更應該大膽些。(張耀東)
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