一汽豐田今年上半年銷量為142417輛,完成率只有37.49%, 市場占有率 1-5月份4.9%,排名已經從去年的第4名降至第7名。作為全球排名第一的汽車企業在中國最大的合資企業,一汽豐田的業績從來都被人關注。
面對上半年的銷售下滑,一汽豐田已經開始準備苦戰。加促銷、推改款車、準備年底的新車等工作都在抓緊進行,工廠也在大幅增產。有了車、有了好政策、有了大幅促銷,經銷商們的銷量從6月份開始已經大漲,不少老店6、7月份的銷量已經接近200輛。
●產能少價格高致半年失利
上半年,一汽豐田幾款核心車型的占有率都有所下降。根據1-5月的上牌數據,卡羅拉1-5月銷售8.03萬輛,在競爭區間占有率降至9.5%,下降了3個百分點;銳志銷售1.51萬輛,占有率降至3.8%,下降了1.2個百分點;皇冠銷售1.35萬輛,占有率降至15%,下降了10.5個百分點;威馳銷售1.49萬輛,不過只有1.5%的占有率,下降了0.8個百分點。
面對金融危機,一汽豐田采取的謹慎態度導致配件少產能不足,在購置稅減半政策的背景下,一汽豐田部分車型原本高于競爭對手1萬-2萬元的價格更顯刺眼。上半年不足四成的完成率顯然不算好成績,這讓一汽豐田下半年的壓力凸顯。
●下半年銷售任務再增兩萬
目前除RAV4車型外,其余車型的銷售利潤已經沒有,一汽豐田拜托經銷商大幅促銷,并且增加了銷量考核的比重,而之前客戶滿意度的比重更高。特別是對卡羅拉、花冠兩款銷量較大的車型的考核比重更高。
2009年全年,一汽豐田希望RAV4能夠銷售6萬輛,卡羅拉銷售21萬輛,皇冠銷售3.5萬輛,銳志銷售4萬輛,威馳銷售4萬輛,其他車型能夠銷售1.8萬輛。當然,如果哪款車能夠為銷量做出更多貢獻,那么提升產量在意料之中。
下半年,需要完成22萬輛的銷量,而且希望通過促銷、加大產量、推出改款車等方式,將卡羅拉的銷量再提升1萬,借助新車效應將RAV4的銷量也提升1萬輛。全年的銷售目標已經調整至42萬。
由于銷量目標的增大,意味著經銷商的庫存量增加,同時導致資金需求量增大,一汽豐田已經準備幫助經銷商得到更多的資金支持。
增產、促銷、強化商品優勢等工作,將成為一汽豐田下半年的主要工作,廠家已經要求經銷商積極開展銷售競賽活動。單車也增加了超過百元的銷售補貼。
不過官方降價的可能性幾乎沒有,除非南北大眾先挑頭,不過在大好銷售形勢下,誰也不愿意首先降價,因為挖掘潛力更重要。
●卡羅拉花冠出改款提銷量
卡羅拉和花冠承擔著一汽豐田一半左右的銷量,受到購置稅政策的影響,1.6L車型受益最大,卡羅拉的當家排量1.8L受沖擊不小。從上半年開始,一汽豐田就努力積極調整排量的排產結構,預計下半年1.6L車型的供給量會進一步增大。不過從目前的市場來看,1.6L和1.8L車型的銷售比例差不太多,購置稅的影響也出現了弱化趨勢。
現在,花冠的特惠版已經推出,據悉,10月份,卡羅拉還將動作頻頻,無非是增加一些配置,進一步提高性價比。不過那時的促銷幅度會回收,畢竟增加了配置。
●皇冠陸巡年內將換代上市
皇冠今年將完成換代工作,目前正在通過購車送大禮包和優惠的貸款活動進行促銷。年內,皇冠將舉辦45周年紀念活動。10月份開始,經銷商將會對自己多年的保有客戶進行通知,增加原有一汽豐田客戶換購或者增購新一代皇冠的可能性。據悉,豐田蘭德酷路澤也將在年底清庫換型。
●RAV4將推黑色瞄公務車
由于RAV4沒有黑色車型,所以影響了公務車的銷量。不久,黑云母色的RAV4將上市銷售,預計這一新增的顏色可以占到RAV4銷量的15%左右。這也是為什么一汽豐田對RAV4銷量預期增加1萬輛的重要原因。
●三種建店規模打拼新市場
為了更好地向二、三級市場滲透,并增加重點區域市場中核心經銷商二級網點的需要,一汽豐田將在全國建設大中小三類經銷商網點。比如小規模店,預計投資700萬元,占地面積2500平方米,年預計銷售600輛。
●協力會將承擔更多營銷工作
一汽豐田將更加重視協力會的工作,希望協力會能夠在區域營銷,提升品牌在區域的品牌力和銷售量。比如協力會整合資源,在區域市場經營廣告投放、營銷活動等工作。
由于一汽豐田經銷商數量更多,協力會的整合工作其實實屬不易。廣汽豐田在京的協力會的營銷能力明顯優于一汽豐田,這也是一汽豐田此次下決心提高協力會作用的考慮。
●保險售后推增值服務
為了提升售后服務,一汽豐田還將推出FTMS卡,為消費者做售后服務積分使用。另外,明年還將全面推進CRM客戶關系管理系統。
一汽豐田聯合保險公司推出的3A保險業務也將在全國推廣,使用這一業務將為消費者提供更放心的服務,也將是一汽豐田提升自身品牌力走在其他品牌前面的特色服務。文/本報記者 王曉坤
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品牌的溢價能力
一汽豐田不是降價的高手,但絕對是營銷的強人。營銷中有及時豐富的促銷,有根據消費者反饋及時推出的改款車,有提升經銷商能力的區域營銷和考核辦法,有為消費者提供全價值鏈服務的二手車、保險等增值服務等。這些讓一汽豐田品牌車型在比競爭車型普遍偏貴的情況下,依然能贏得市場。
不過很多企業的營銷力都在提升,不少企業的營銷力也和產品力一起提升,比如上海通用,新推出的新君威和新君越兩款車型讓產品力得到了極大提升。這些都是一汽豐田需要面對的新競爭環境。
好產品加好營銷,才能讓品牌成為金字招牌,才能有更好的溢價能力。
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