今年在中國市場發(fā)展并不順利的雷克薩斯，在9月8日發(fā)布了其第五代ES 350和ES 240，此舉被看作是雷克薩斯終于肯放低姿態(tài)進(jìn)入中級豪華車的無奈之舉。

　　截至2009年8月中國的乘用車銷量已經(jīng)突破了800萬輛，其中豪華車1月到7月的總銷量為20萬輛。即使是在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，2009年上半年中國豪華車的銷量仍同比上升了9%，這一數(shù)字令人驚嘆，但雷克薩斯并沒有從中分到一杯羹。

　　豪華低姿態(tài)

　　豐田汽車(中國)投資公司副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)雷克薩斯業(yè)務(wù)的曾林堂先生在向媒體介紹時(shí)說道：“全新ES 350及ES 240均定位于中級豪華車市場，但針對不同的目標(biāo)客戶群。新ES 350定位于35至45歲的成功人士，而ES 240的目標(biāo)客戶人群則為30至40歲的專業(yè)人士、公司中高層領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)主。”

　　在豪華車?yán)镏屑壓廊A車這個(gè)細(xì)分市場約占40%的比例，雷克薩斯推出ES系列，旨在搶奪這一市場，通過降低姿態(tài)博得消費(fèi)者的好感和市場銷量。

　　ES系列遵循其創(chuàng)立之初的設(shè)計(jì)理念——Elegant Sedan，將優(yōu)雅演繹得愈加完美。聞名業(yè)界的“LEXUS MUSTs”是雷克薩斯必須遵從的制造標(biāo)準(zhǔn)，是指每臺(tái)LEXUS雷克薩斯產(chǎn)品都必須符合超過500項(xiàng)特定而嚴(yán)格的制造標(biāo)準(zhǔn)，以確保卓越的品質(zhì)，而“工匠技能”在生產(chǎn)過程中的應(yīng)用，更是通過熟練的技術(shù)“工匠”手工檢測，完成了計(jì)量儀器所不能實(shí)現(xiàn)的測量和微調(diào)，以確保每一細(xì)節(jié)臻于完美。

　　應(yīng)移植北美經(jīng)驗(yàn)

　　雷克薩斯自1989年在北美市場問世以來，連續(xù)10年榮膺進(jìn)口豪華車銷售桂冠并在J. D. Power新車質(zhì)量調(diào)查和消費(fèi)者報(bào)告中多次榮獲殊榮，無數(shù)的贊譽(yù)與認(rèn)可，讓雷克薩斯在北美市場捕獲了眾多消費(fèi)者的心，并且贏得了他們對雷克薩斯品牌的忠誠度。

　　“品牌忠誠度”這個(gè)詞對多數(shù)中國的汽車消費(fèi)者來說也許還有些陌生，中國在向“汽車社會(huì)”邁進(jìn)的初期階段，消費(fèi)者在購買汽車時(shí)首先考慮的還是價(jià)格，高性價(jià)比仍是消費(fèi)者決定購買哪個(gè)品牌哪款車的決定性因素；但在汽車消費(fèi)市場相對成熟的發(fā)達(dá)國家，尤其是在豪華車市場，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度和敏感度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其性價(jià)比，對某一品牌始終“不離不棄”的大有人在。雷克薩斯當(dāng)初在北美市場能在短時(shí)間里銷量超過奔馳寶馬，靠的就是消費(fèi)者對雷克薩斯的忠誠。

　　豐田公司能否在中國復(fù)制其北美市場的成功，關(guān)鍵在于不但要讓中國的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到雷克薩斯品牌區(qū)別于其競爭對手的產(chǎn)品特性，同時(shí)還要在如何培養(yǎng)和維護(hù)消費(fèi)者對于品牌忠誠度上下功夫。