“中國(guó)實(shí)在是太大了”，大眾中國(guó)總裁范安德承認(rèn)自己上任四年來(lái)一直都在不斷學(xué)習(xí)這個(gè)東西、南北文化跨度極大的國(guó)家。在他心里的中國(guó)版圖上，大眾汽車(chē)勢(shì)力范圍覆蓋了絕大部分，惟一的一塊尚未能拿下的市場(chǎng)就是華南市場(chǎng)。11月22日，大眾汽車(chē)中國(guó)即將在廣州發(fā)布繼“2018戰(zhàn)略”之后的另一項(xiàng)重要戰(zhàn)略———“華南戰(zhàn)略”，

　　從而拉開(kāi)大眾重返華南的序幕。

　　“中國(guó)實(shí)在是太大了”，大眾中國(guó)總裁范安德承認(rèn)自己上任四年來(lái)一直都在不斷學(xué)習(xí)這個(gè)東西、南北文化跨度極大的國(guó)家。在他心里的中國(guó)版圖上，大眾勢(shì)力范圍覆蓋了絕大部分，惟一尚未拿下的市場(chǎng)就是華南市場(chǎng)。11月22日，大眾中國(guó)即將在廣州發(fā)布繼“2018戰(zhàn)略”之后的另一項(xiàng)重要戰(zhàn)略“華南戰(zhàn)略”，從而拉開(kāi)其重返華南的序幕。

　　尋因 大意失華南

　　對(duì)于華南，大眾汽車(chē)有著自己的定義，它包含了長(zhǎng)江以南的9個(gè)省份，其中廣東、福建、浙江三省居于核心。大眾汽車(chē)在華生產(chǎn)的三個(gè)品牌，在全國(guó)的平均市場(chǎng)占有率為17%-20%之間，華南市場(chǎng)的平均占有率為10%-12%，遠(yuǎn)低于排名靠前的日系品牌。從銷(xiāo)量上看，整個(gè)南區(qū)市場(chǎng)對(duì)大眾中國(guó)總體銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率只有不到9%。

　　上世紀(jì)90年代，日本品牌尚未在華南設(shè)立合資公司之前，大眾汽車(chē)曾經(jīng)在華南擁有非常強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位，與華北、華東兩個(gè)區(qū)域相比，也并沒(méi)有明顯劣勢(shì)。而隨著廣州本田、東風(fēng)日產(chǎn)等日本品牌合資企業(yè)的相繼建成，徹底改變了這一局面，“日本車(chē)很快就憑借舒適、精致的工藝和高性?xún)r(jià)比等顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)俘獲了南區(qū)市場(chǎng)”，深圳商報(bào)一位資深汽車(chē)記者親身經(jīng)歷了大眾在南方衰退的過(guò)程，“日本品牌又很重視華南，各種舉措的重心也放在這里，所以很快就取得了消費(fèi)者信任”。

　　銷(xiāo)量下滑的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商流失和素質(zhì)偏低也無(wú)法避免。“比如北京經(jīng)銷(xiāo)商有非常系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，很早就接觸到新車(chē)，而我們到現(xiàn)在也沒(méi)有幾個(gè)銷(xiāo)售參加過(guò)培訓(xùn)”，一位來(lái)自佛山的一汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

　　大眾忽視華南幾乎是“全方位”的，過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，甚至都沒(méi)有利用好南區(qū)媒體進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品溝通。“南區(qū)在傳播到達(dá)率方面，確實(shí)做得不如華北和華東”，大眾汽車(chē)中國(guó)公關(guān)總監(jiān)楊美虹近日承認(rèn)。

　　對(duì)策 產(chǎn)品渠道齊發(fā)力

　　今年前9月，大眾總銷(xiāo)量達(dá)到了106萬(wàn)輛，已經(jīng)超過(guò)2008年總銷(xiāo)量4萬(wàn)輛，但要實(shí)現(xiàn)2018戰(zhàn)略中總銷(xiāo)量200萬(wàn)輛的目標(biāo)顯然需要更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　這種情況下，華南作為新興市場(chǎng)，將被提升到前所未有的戰(zhàn)略高度。大眾中國(guó)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的副總裁蘇偉銘接受采訪時(shí)透露，到2012年，華南的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)率目標(biāo)將在12%-15%之間，區(qū)域市場(chǎng)占有率提升到20%。即便按照保守增長(zhǎng)率計(jì)算，2012年華南市場(chǎng)的銷(xiāo)量也將在目前基礎(chǔ)上翻番甚至是翻兩番。

　　為達(dá)到這一目標(biāo)，大眾中國(guó)將協(xié)同一汽大眾與上海大眾兩家合資公司，在一個(gè)龐大而繁雜的戰(zhàn)略框架下，通過(guò)各種渠道開(kāi)拓華南市場(chǎng)。最重要的一項(xiàng)是增加渠道投資，提升華南經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)密度、店面檔次和業(yè)務(wù)水平。另外，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)的重視也前所未有，怎樣針對(duì)華南市場(chǎng)消費(fèi)特點(diǎn)，更有效地與消費(fèi)者溝通大眾汽車(chē)產(chǎn)品成為關(guān)鍵。

　　品牌和產(chǎn)品方面，大眾其實(shí)從2008年底就開(kāi)始做準(zhǔn)備。“華南和香港非常接近，所以受香港的影響比較大。可能各位也發(fā)現(xiàn)了，在過(guò)去一年來(lái)大眾在香港的投入是非常大的”，范安德表示，“2009年和2010年兩年加起來(lái)要有10款產(chǎn)品面市”，它們包括高爾夫GTI、大眾CC等個(gè)性化車(chē)型，“會(huì)給大眾汽車(chē)品牌帶來(lái)更多的活力和激情，尤其對(duì)華南消費(fèi)者，都是極富吸引力的。”