近日，來(lái)自汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量超過(guò)720萬(wàn)輛，比去年全年凈增48.59萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，創(chuàng)歷年最高。轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)量排行前十位的廠(chǎng)商，都獲得了大幅增長(zhǎng)當(dāng)然不包括一汽豐田，它比較意外的出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下滑了16%，是銷(xiāo)量排行前十位的廠(chǎng)商中唯一下滑的車(chē)廠(chǎng)(詳見(jiàn)下表)。

　　從上面來(lái)自汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，一汽豐田的-16%是相當(dāng)顯眼的，而別人最高的達(dá)到了55.6%的高增長(zhǎng)�？梢哉f(shuō)，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影下中國(guó)車(chē)市卻是艷陽(yáng)天，汽車(chē)銷(xiāo)量連創(chuàng)歷史新高，但一汽豐田卻似乎是“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的受害者，今年1-9月只銷(xiāo)售了23.68萬(wàn)，而去年同期為28.34萬(wàn)輛，同比下降了16%。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)量與日俱增的時(shí)刻，一汽豐田逆市下滑，必將影響其市場(chǎng)份額，讓我們懷疑這還是當(dāng)初要做全球老大的豐田嗎？

　　應(yīng)該說(shuō)，在銷(xiāo)售問(wèn)題上各大廠(chǎng)商更看重的是市場(chǎng)份額，不過(guò)一汽豐田的逆勢(shì)下滑也造成了市場(chǎng)份額的大幅下降，今年前9個(gè)月乘用車(chē)總銷(xiāo)量達(dá)724.15萬(wàn)輛，而去年同期為510.32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)42%，而一汽豐田2009年前九個(gè)月銷(xiāo)量為23.68萬(wàn)輛，而去年同期為28.34萬(wàn)輛，由此可以推算出一汽豐田今年前9個(gè)月的市場(chǎng)份額為3.27%，而去年為5.554%，同比下降了40%，這應(yīng)該是讓一汽豐田“難堪”的數(shù)據(jù)，尤其是即將接踵而來(lái)的各大廠(chǎng)商宣布提前完成今年銷(xiāo)量任務(wù)的情況下，到底是什么原因造成了一汽豐田陷入這樣的窘境呢？應(yīng)該說(shuō)首要問(wèn)題是大規(guī)模召回，讓消費(fèi)者喪失了對(duì)豐田品牌的信任。

　　一、在華產(chǎn)品質(zhì)量差 漏油、召回不斷

　　應(yīng)該說(shuō)一提起豐田人們第一反應(yīng)就是質(zhì)量好，尤其是很多用過(guò)老皇冠、佳美的車(chē)主，因此這也是豐田征戰(zhàn)全球車(chē)市的法寶，而在進(jìn)入中國(guó)后，一汽豐田的車(chē)也就順理成章地成為很多消費(fèi)者的選擇，銷(xiāo)量不斷攀升的同時(shí)一汽豐田似乎放松了對(duì)質(zhì)量的控制，在2006年開(kāi)始出現(xiàn)銳志、皇冠發(fā)動(dòng)機(jī)滲油問(wèn)題，但它們?cè)诔跗诓�沒(méi)有引起足夠的重視，而是等到事件愈演愈烈時(shí)才站出來(lái)道歉，給出的原因也是由裝配環(huán)節(jié)引發(fā)的，也就是質(zhì)量管理的問(wèn)題，可見(jiàn)一汽豐田在產(chǎn)品質(zhì)量管理上是存在問(wèn)題的，畢竟在國(guó)外沒(méi)有這樣的問(wèn)題，而這并沒(méi)有讓一汽豐田覺(jué)醒，因質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)的召回接踵而至。

　　從2008年初到現(xiàn)在，一汽豐田經(jīng)歷了3次召回，去年的10月28日，因手動(dòng)變速器問(wèn)題， 一汽豐田宣布召回部分威馳和花冠EX車(chē)型，涉及83406輛。去年12月22日，因轉(zhuǎn)向機(jī)問(wèn)題。一汽豐田召回部分皇冠和銳志轎車(chē)，涉及117174輛。今年的08月22日，因電動(dòng)車(chē)窗存問(wèn)題，一汽豐田召回召回部分威馳、卡羅拉轎車(chē)，涉及問(wèn)題車(chē)達(dá)280811輛�？梢哉f(shuō)是一次比一次高，這樣的問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者自然難再信任一汽豐田，誰(shuí)也不希望自己的愛(ài)車(chē)經(jīng)歷召回，因此一汽豐田出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)也就不奇怪了。

　　二、服務(wù)品質(zhì)下降 用戶(hù)滿(mǎn)意度下滑

　　上面說(shuō)到了產(chǎn)品的問(wèn)題，而對(duì)于日系品牌一直引以為傲的客戶(hù)售后服務(wù)上，一汽豐田做得也并不好，來(lái)自權(quán)威汽車(chē)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)J.D. Power(亞太公司)對(duì)外發(fā)布了2009年中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)研(CSI)報(bào)告顯示，在08年還在榜內(nèi)的一汽豐田到了今年已經(jīng)跌出了前十名，當(dāng)然在08年就是第十名。

　　這樣的成績(jī)是令我們相當(dāng)意外的，畢竟在人們的印象中日系品牌一直以服務(wù)著稱(chēng)，憑借良好的服務(wù)受到很多消費(fèi)者的追捧，當(dāng)然問(wèn)題是出在一汽豐田身上，因?yàn)槲覀兛吹浇衲昱琶�第一是仍是日系的廣汽本田，而第二名則是豐田旗下的雷克薩斯，在銷(xiāo)售不佳的情況下，售后服務(wù)也是這樣的成績(jī)，看來(lái)一汽豐田真的是該有所動(dòng)作了，畢竟銷(xiāo)售和售后兩者是相輔相成的，并且目前在銷(xiāo)售利潤(rùn)日益走低的情況下，售后利潤(rùn)是很多經(jīng)銷(xiāo)商的生存之本，如果連這塊陣地也保不住的話(huà)，一汽豐田恐怕是會(huì)“地震”的，目前最直接的問(wèn)題就是已經(jīng)影響了它的銷(xiāo)量，市場(chǎng)份額下滑也就令人覺(jué)得正常了。

　　三、營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有促進(jìn)銷(xiāo)售 反而成為短板

　　在沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題之前，一汽豐田在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的，依靠豐田的這些有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品讓它們有些被勝利沖昏了頭腦，并且一汽豐田的產(chǎn)品也是相當(dāng)豐富的，從不同級(jí)別的轎車(chē)一直延伸到不同級(jí)別的SUV，這是令很多廠(chǎng)商所羨慕的，坐擁這樣的優(yōu)勢(shì)，一汽豐田也有些飄飄然，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃方面沒(méi)有進(jìn)行深入的挖掘，這也是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售的原因之一，制定真正能夠打動(dòng)這一消費(fèi)群的營(yíng)銷(xiāo)策略才是它們亟須解決的一大難題。

　　比如一汽豐田皇冠每年都要舉辦竹林音樂(lè)會(huì)，而這也是被稱(chēng)為創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，雖然是創(chuàng)新但它要傳遞給消費(fèi)者什么呢？音樂(lè)會(huì)與皇冠本身到底有哪些聯(lián)系呢？這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題的，而消費(fèi)者恐怕更是一頭霧水了。當(dāng)然還有混合動(dòng)力車(chē)PRIUS普銳斯成為全國(guó)“兩會(huì)”專(zhuān)用車(chē)，這就是更是一個(gè)問(wèn)題了，普銳斯當(dāng)兩會(huì)專(zhuān)用車(chē)，似乎皇冠要更合適一些，營(yíng)銷(xiāo)還是要更多的了解中國(guó)國(guó)情吧！看來(lái)一汽豐田還是有很多工作要做了。(趙永健)