豐田此次敗走滑鐵盧，質(zhì)量存在瑕疵是根本，而危機(jī)公關(guān)失敗則是關(guān)鍵。其實(shí)在危機(jī)公關(guān)問題上，豐田在美國市場有很好的經(jīng)驗(yàn)。1989年成功應(yīng)對雷克薩斯400質(zhì)量問題就是一個例子，但已成為汽車業(yè)界老大的豐田這次卻反應(yīng)滯后，決策不當(dāng)，釀成現(xiàn)在的苦果。

　　“遮蓋”計(jì)劃犯大忌

　　豐田汽車以“精益求精、以質(zhì)量為生命”的企業(yè)精神，最近幾年在美國贏得了良好口碑，旗下多款車型一直是美國車市最暢銷車型，特別是豐田推出的普瑞斯混合動力車被美國人看作最好的綠色車型。

　　上佳的質(zhì)量、良好的信譽(yù)和不錯的營銷戰(zhàn)略使豐田在世界最大的汽車市場攻城略地。在美國的街道上，豐田車比比皆是。即使在“汽車之都”底特律，也可看到豐田的巨幅廣告。

　　但正所謂“木秀于林，風(fēng)必摧之”，在美國市場暴露出的一系列質(zhì)量事故，徹底打破了消費(fèi)者心頭的“豐田神話”，其原因是多方面的。

　　首先，豐田車的質(zhì)量確實(shí)出了問題。從已故創(chuàng)始人豐田喜一郎1930年開始小型汽油發(fā)動機(jī)的研究至今80年來，豐田一直秉持安全至上的理念。但近幾年來，豐田醉心于全球擴(kuò)張，以數(shù)量換取質(zhì)量的做法最終讓其付出代價(jià)。這次“召回門”事件之前，豐田高速擴(kuò)張帶來的問題就已顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2008年，豐田在日本國內(nèi)召回?cái)?shù)量比此前5年翻了一番。

　　其次，豐田的危機(jī)公關(guān)存在嚴(yán)重問題。召回事件愈演愈烈，但豐田高管一直沒有就此正式發(fā)表意見或聲明，在美國運(yùn)輸部長拉胡德2月2日嚴(yán)厲批評豐田反應(yīng)過于遲鈍之后，豐田才宣布不惜代價(jià)從海外大規(guī)模召回車輛。

　　按照美國媒體的說法，豐田在危機(jī)過程中存有故意隱瞞事實(shí)的情況。美國《汽車雜志》紐約分社社長杰米·基特曼說，在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮掩”計(jì)劃，誤導(dǎo)政府監(jiān)管者和消費(fèi)者，這更犯了危機(jī)公關(guān)的大忌，導(dǎo)致事件愈演愈烈。

　　競爭對手趁火打劫

　　當(dāng)然，這次豐田無法有效實(shí)施危機(jī)公關(guān)也有頗為復(fù)雜的原因。首先是豐田的管理架構(gòu)。美國汽車業(yè)專家瑪麗安娜·凱勒說，豐田的美國市場非常龐大，而豐田美國公司的多個分支機(jī)構(gòu)需分別向日本的總部匯報(bào)，所有重大決策都必須等豐田總部作出，這種低效的決策機(jī)制無疑使問題更加嚴(yán)重。

　　第二個因素是美國媒體的報(bào)道。豐田近些年在美國攻城略地，改寫了美國車市格局，自然會導(dǎo)致美國朝野上下的不滿和嫉妒。豐田出現(xiàn)質(zhì)量問題后，美國媒體一致報(bào)道豐田存在的問題，美國本土企業(yè)則趁機(jī)打出豐田車主換美國品牌汽車給予優(yōu)惠的廣告。在豐田大規(guī)模召回問題車的同時，福特也宣布對其1.7萬輛剎車出問題的車輛召回，但對于這則消息美國媒體或一筆帶過，或未作報(bào)道。

　　第三，隨著美國中期選舉日益臨近，美國國內(nèi)競選氣氛日益濃重，需要重新選舉的議員們在許多敏感問題上是“寧左勿右”，對豐田極盡討伐之能事，這也壓縮了豐田危機(jī)公關(guān)的效力。

　　美國運(yùn)輸部長拉胡德的一些言辭也有誤導(dǎo)輿論之嫌。本月初在國會作證時，拉胡德曾表示，擁有相關(guān)問題車型的車主應(yīng)該“停止駕駛”這些汽車。此言一出隨即引起外界恐慌。拉胡德隨后澄清說，他的原意是，如果車主擁有問題車型并對安全存有疑慮，他們應(yīng)與當(dāng)?shù)刎S田經(jīng)銷商聯(lián)系，并盡快解決相關(guān)問題。

　　目前看來，豐田能否走出困境必須至少在兩方面下工夫：第一，切實(shí)召回問題車輛，提升產(chǎn)品質(zhì)量，消除消費(fèi)者的不安情緒；第二，采取有針對性的危機(jī)公關(guān)，化解美國上下的反感。