重在參與！

　　隨著2008年的到來，奧運(yùn)氣息可謂越來越濃厚，可在汽車領(lǐng)域，自打大眾鎖定“2008年北京奧運(yùn)汽車業(yè)唯一贊助商”以后，中國汽車業(yè)就集體失語，一些自主品牌雖然看到了奧運(yùn)給中國汽車帶來的發(fā)展機(jī)遇，但卻無所作為，如果我們一些老祖宗看到這種場面，估計(jì)都會(huì)忍不住跳出來。

　　第一個(gè)跳出來的恐怕是董永。他偷看七仙女洗澡后，果斷地“偷”走了她脫下的衣服，于是，在當(dāng)時(shí)社會(huì)背景下，七仙女不得不讓董永負(fù)責(zé)。董永不但解決了婚姻問題，而且物質(zhì)生活得到改善，這種一箭多雕的做法，古今少有。

　　第二個(gè)跳出來的會(huì)是元雜劇《張生煮海》里的張羽，這位老祖宗先用優(yōu)雅外表讓龍王女兒一見鐘情，但卻過不了龍王這關(guān)，這時(shí)，張先生拿出書生少有的匪氣，找一巫婆般的仙姑借來三件法寶：一只銀鍋、一文金錢、一把鐵勺，用金錢煮海水，鍋里水少一分，海平面降十丈，拿生態(tài)環(huán)境和無數(shù)海洋生物做要挾，最終龍王不得不屈服，還要奉上億萬嫁妝。

　　第三個(gè)跳出來的就不是我們老祖宗了，而是運(yùn)動(dòng)品牌耐克，她用實(shí)際行動(dòng)證明，不參與奧運(yùn)是多么的“傻”和“蠢”：1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克在奧運(yùn)賽場附近的公園里租用了一個(gè)停車場，建立主體公園，向觀眾發(fā)放小旗子，結(jié)果觀眾都認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)贊助商而不是阿迪達(dá)斯。

　　“機(jī)會(huì)往往光顧有準(zhǔn)備的人”，這句話要五五分，試想，上世紀(jì)80年代，如果要等到所有條件成熟才與大眾成立合資公司，那么汽車走入家庭恐怕還要延后二十年；90年代，如果奇瑞不是“先斬后奏”式地生產(chǎn)QQ，就不會(huì)有現(xiàn)在“生養(yǎng)一群孩子打群架”的底氣；近幾年，如果不是加入WTO“置之死地而后生”的氣魄，也不會(huì)有汽車行業(yè)今天輝煌的成就。

　　中國汽車自主品牌向來善于靈活應(yīng)對，為何在奧運(yùn)會(huì)這件事情上謙虛了？商場如戰(zhàn)場，機(jī)會(huì)來臨時(shí)，特別是這種百年難遇的奧運(yùn)會(huì)，它不單單只屬于大眾汽車，同時(shí)也是整個(gè)汽車行業(yè)展示中國實(shí)力的良機(jī)，要全力去爭取。1988年漢城奧運(yùn)會(huì)前，現(xiàn)代汽車一文不名，奧運(yùn)會(huì)后，幾乎是一夜成名，為更多外國人所熟知。所以，不是奧運(yùn)贊助商，不要緊；沒有名氣，不要緊；條件不成熟，更不打緊；奧運(yùn)本身就是“重在參與”，只要參與了，就會(huì)有收獲，至于用什么招數(shù)？環(huán)保、降價(jià)、新車都行，對于消費(fèi)者來說，多多益善。奧運(yùn)本來就是一個(gè)百花齊放的盛會(huì)，想必大眾也不想成為一個(gè)“孤獨(dú)的舞者”。(周偉力)

　　吃力未必討好

　　就在大眾成為2008北京奧運(yùn)合作伙伴后，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃等品牌紛紛把握奧運(yùn)時(shí)機(jī)舉辦和贊助各種形式體育運(yùn)動(dòng)，奧運(yùn)營銷成為今年商業(yè)運(yùn)作最熱點(diǎn)的詞語。當(dāng)眾多合資和進(jìn)口品牌蜂擁進(jìn)行奧運(yùn)營銷的時(shí)候，反觀自主品牌在奧運(yùn)年的集體沉默，卻讓不少人為其干著急——如此一個(gè)面向世界廣而告之的“順風(fēng)車”，為何不搭乘？

　　仔細(xì)斟酌之下，奧運(yùn)營銷這趟“水”不是誰都能玩得起的，沒實(shí)力、沒產(chǎn)品、沒口碑、沒一定知名度，要往奧運(yùn)這一國際盛事上“靠”還真是沒門。除去巨額的贊助費(fèi)用，贊助商還需要花費(fèi)大量的推廣、廣告、活動(dòng)等經(jīng)費(fèi)。有人粗略算了下，大眾這次贊助奧運(yùn)會(huì)，前后總共得花3億美元左右。如此算下來，讓底子不太厚的自主品牌汽車廠家成為北京奧運(yùn)的獨(dú)家合作伙伴，這顯然有點(diǎn)強(qiáng)人所難，而且未必值得。

　　有人說，不成為奧運(yùn)合作伙伴，可以通過其他形式的奧運(yùn)項(xiàng)目贊助，同樣可以做所謂的奧運(yùn)或體育項(xiàng)目營銷。這時(shí)候不能不說到本土體育品牌“李寧”。要說做奧運(yùn)之類的體育營銷最成功的，非他莫屬。李寧品牌從創(chuàng)立到如今被廣大群眾接受，歸功于該公司不遺余力的“國際贊助營銷”。無疑，奧運(yùn)是一個(gè)難得的促銷良機(jī)，然而李寧的國際贊助營銷并不只瞄準(zhǔn)在奧運(yùn)會(huì)身上，而是廣泛地贊助各種體育賽事、體育節(jié)目。在它息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行必要的無孔不入的體育廣告營銷。仔細(xì)想想，李寧品牌的體育營銷，玩的還是“對口”。

　　奧運(yùn)并不是“獨(dú)木橋”，汽車是一個(gè)奢侈品，汽車廠商在贊助奧運(yùn)會(huì)的效果不一定會(huì)如日常消費(fèi)用品一般效果明顯。

　　國內(nèi)某主打中級車品牌今年贊助了奧運(yùn)會(huì)在青島的帆船比賽項(xiàng)目，不知道其出發(fā)點(diǎn)如何，筆者認(rèn)為有點(diǎn)燒錢不討好的味道。與其他比賽項(xiàng)目相比，該比賽的關(guān)注度相對較為弱，如果說是瞄準(zhǔn)青島市場，也不一定要通過這個(gè)途徑。湊熱鬧搞奧運(yùn)營銷，也要講究受眾的“對口”，再說下去就有點(diǎn)指手畫腳的味道。一句總結(jié)：汽車廠家從事奧運(yùn)體育營銷，更多的是隱形的品牌推廣，而品牌推廣未必一定非奧運(yùn)不可，有時(shí)吃力未必就討好。(鄧?yán)?

　　門檻有點(diǎn)高

　　“給我一根支點(diǎn)，我就能翹起整個(gè)地球。”對于自主品牌而言，這個(gè)支點(diǎn)就是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，借奧運(yùn)的春風(fēng)實(shí)現(xiàn)“魚躍龍門”的跳躍并不是不可能的。

　　奧運(yùn)會(huì)對汽車的意義不言而喻，1964年東京奧運(yùn)會(huì)舉辦，次年即1965年，被日本汽車界稱為日本汽車社會(huì)元年；韓國1988年主辦漢城奧運(yùn)會(huì)，1989年成為了韓國汽車普及年代的開始。奧運(yùn)營銷的最高層次當(dāng)然是成為其官方合作伙伴了，在國內(nèi)乘用車市場根基最深的大眾汽車就成為第一個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。

　　當(dāng)然，要成為其合作伙伴的“門檻”是沒有一個(gè)自主品牌廠家所能承受。有營銷界人士算了個(gè)賬，沒有3億美元，大眾的奧運(yùn)營銷運(yùn)作沒法完成。試想，國內(nèi)自主品牌汽車(乘用車)哪個(gè)企業(yè)的年利潤超過了3億美元？根本就沒資格玩這個(gè)游戲。其實(shí)，在中國最有條件玩奧運(yùn)合作伙伴的要數(shù)豐田，但豐田沒有這樣做。

　　當(dāng)然，成為不了奧運(yùn)合作伙伴，還有供應(yīng)商以及贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的可行方式，這種形式花費(fèi)要少得多。有廠家負(fù)責(zé)人對本報(bào)記者稱，公司贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)的主要目的不在于增加銷量(銷量已經(jīng)很大)，主要是提升品牌。

　　事實(shí)上，在奧運(yùn)歷史上，商家耗費(fèi)巨資但最后失敗的案例并不少見。從營銷學(xué)的角度來看，市場營銷理論可分為4C，即消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer’s wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。由于汽車是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者在購買時(shí)很少會(huì)因?yàn)槟硞�(gè)代言明星或與某個(gè)運(yùn)動(dòng)掛鉤而一時(shí)沖動(dòng)之下購買。坦白而言，我認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)對體育用品的銷售可能會(huì)起到較大的作用，但對汽車而言很小。

　　因此，奧運(yùn)會(huì)注定是“大腕”的競技舞臺，對實(shí)力較小的自主品牌而言，在奧運(yùn)期間的營銷可能只是事倍功半的作用。還不如將奧運(yùn)營銷的費(fèi)用節(jié)約下來以改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，搭乘因?yàn)閵W運(yùn)經(jīng)濟(jì)而迸發(fā)出來的購買力。(王燦彬)