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        品牌提升計劃 華晨汽車將步入“后低價”時代

        2008年03月07日 12:39 來源:財經時報 發表評論

          先以低價打開市場,獲得規模效益,進而降低成本實現盈利,已成為華晨津津樂道的“駿捷模式”

          德國人Peter已經在中國工作了將近五年,他原先是華晨寶馬的副總裁,而在一年前,他有了新的頭銜——華晨金杯的“首席品質官”。就在不久前,他又迎來了另外兩位工作伙伴——同是來自華晨寶馬的Heckl和Atzler.后兩者目前分別負責華晨金杯整車的涂裝和工藝技術。

          這三位德國籍專家的加盟,并沒有引起外界太多的注意。但在如此布局的背后,卻折射出華晨在2008年再度發力的決心。

          今年年初,華晨汽車董事長祁玉民宣布,在連續虧損三年之后,華晨在2007年終于扭虧為盈,全年整車銷售300369輛,實現銷售收入430億元,降低成本12.5億元,利潤達到2.6億元。按照祁玉民的規劃,華晨在2008年的銷量增長計劃可謂保守——僅為10%,因為在祁玉民看來,“價值提升”開始成為華晨的新任務。

          三駕馬車

          隨著“價值提升”概念的提出,華晨金杯的員工們發現,華晨金杯的生產車間在今年又多了兩個德國人的身影。

          Heckl目前已開始在華晨金杯負責整車的涂裝工藝管理,而Atzler則成為華晨金杯整車總裝生產管理方面的“一把手”。

          據華晨金杯相關人士介紹,Atzler多年從事內飾方面的工作,不管是內飾的精細程度還是顏色搭配,他都有非常豐富的經驗。

          “很多消費者反映我們的內飾不夠精細,我們正在努力解決這一問題!逼钣衩裨谝淮蚊襟w會上如是表示。

          與這兩張新面孔相比,華晨的員工對Peter更為熟悉。

          一年多以前,Peter從華晨寶馬轉調至華晨金杯,擔任金杯的“首席品質官”。據了解,Peter曾是華晨寶馬的副總裁,入職華晨金杯后,主要負責金杯和中華轎車在質量體系方面的改進工作。其中,包括質量體系的管理流程、引進寶馬的一些先進生產理念并進行規范化。

          一度以低價位、高性價比亮相車市的中華駿捷,即是出自Peter的“手筆”。

          “三位德國籍國際專家主抓涂裝、工藝技術及品質管理三大環節,依照寶馬的先進管理標準,重新評估和修訂企業的品質管理大綱,建立和完善嚴格的品質管理標準,構筑強有力的品質保證體系,堅定不移地實施質量持續改進活動。同時強化從設計、零部件采購、制造、工藝、總裝等關鍵環節的質量控制。”華晨品牌公關處蘇慶菊告訴《財經時報》。

          目前,這三位老外被華晨金杯的員工親切地稱為“三駕馬車”。

          除了力邀外援為華晨的價值提升提供有力支持外,華晨還準備從售前、售中、售后、公關和廣告等各方面,注重提升消費者的滿意度。

          “我們一直在注意這個問題,但可能沒有做到最好。今年我們要更多地提高我們的品牌形象,進而提高消費者對我們的品牌信任度!碧K慶菊坦稱。

          而祁玉民還在醞釀一個更為宏偉的計劃。

          祁玉民表示,華晨今年將實施以結構調整為主的“863計劃”。8“指的是”調整提高、優化升級“的八字方針!6“指的是結構調整、技術升級、經營優化、規模效應、管理變革、價值創新等六個方面的調整。”3“指的是3個目標:即年內銷售目標擬定為33萬輛,全年增長預期僅為10%,而此前華晨年增長接近50%;其次是營收為40個億;第三是研發車型和新生產線建設。

          駿捷模式

          與祁玉民在2006年1月初剛上任時相比,華晨此時的狀況用“大病初愈”來形容,并不為過。

          在祁玉民接過華晨的權杖之時,華晨在過去的3年中已經虧損28億元。擺在祁玉民面前的,是一個積貧積弱、沉疴已久的華晨。投資44多億元、年產能在10萬輛以上的中華生產線,基本處于半停產狀態,頻繁的高層人事動蕩使得企業人心渙散。

          祁玉民做出了令其前任仰融大跌眼鏡的舉動。

          面對中華尊馳轎車當時月銷量僅為幾十輛的慘淡局面,祁玉民在思考了十分鐘后拍案決定,自2006年1月17日起,對尊馳進行全面降價,最高降幅高達4萬。

           之后的事實證明,正是祁玉民的這一拍案,成了華晨解困的開始。尊馳的銷量開始迅速回暖,甚至一度出現脫銷局面。

          以高性價比切入市場、搶占市場制高點的做法,在2006年3月上市的中華駿捷身上,再次重演。出于以高性價比樹立華晨品牌形象的想法,華晨駿捷上市之初的低價甚至跌破了消費者期待的價格底限。駿捷1.6L售價僅為8.58萬元。

          在品牌認知度整體低迷的情況下,華晨這種做法著實無奈。

          “駿捷上市就是為了打品牌。當時尊馳的銷量特別低,因此駿捷上市的時候,需要一個特別高的性價比,才能轟動市場,才能把中華這個品牌帶起來!碧K慶菊如是說。

          令祁玉民稍感安慰的是,駿捷的表現尚算不辱使命。

          上市僅一個月有余,駿捷的訂單數量便已過萬。在駿捷的拉動下,2007年中華轎車共實現銷售11.5萬輛,同比增長82%。其中中華尊馳銷售達3.2萬輛,同比增長19%,中華駿捷銷售達8.2萬輛,同比增長128%。

          目前看來,華晨汽車的這一盈利模式仍將繼續。

          據華晨相關人士介紹,其推遲于5-6月份上市的中華駿捷FRV兩廂車,售價也僅定在7-8萬元。在銷售思路上,中華駿捷FRV可能還將延續駿捷模式——還是先以低價來打開市場,獲得規模效應,進而降低成本,實現盈利。

          “在品牌沒有完全得到消費者認可的情況下,華晨需要通過這種方式將品牌逐步提升上去。”有業內人士認為。

        編輯:張艷紅】
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