當(dāng)全球1/4人口歡慶春節(jié)時，豐田汽車則因召回門的持續(xù)發(fā)酵而愁眉難展。不僅召回數(shù)量創(chuàng)造歷史之冠——全球超過800萬輛，召回車型也越來越接近豐田的暢銷車型——卡羅拉已開始被調(diào)查，美國政府和美國傳媒又窮追猛打，似乎要把豐田趕盡殺絕。召回門已由質(zhì)量危機演變成信任危機，甚至生死存亡的關(guān)鍵。

　　本周，原本打算不出席美國國會聽證的豐田章男改變初衷，將在美國國會接受質(zhì)詢，這個被媒體稱為“SHAME”的時刻，卻是豐田汽車扭轉(zhuǎn)劣勢的一個良機。同時，豐田汽車也緊急展開一系列危機公關(guān)，向公眾傳播豐田汽車在召回事件中所付出的努力，希望能在嚴(yán)寒中爭取更多的暖意。而被批評反應(yīng)遲緩的豐田章男能否挺過聽證會并化挑戰(zhàn)為機遇，成功扭轉(zhuǎn)形象，幫助豐田順利度過嚴(yán)冬，全世界的消費者將拭目以待。

　　●同行、媒體、民眾…… 多路圍剿豐田

　　對于豐田汽車史上最大規(guī)模的召回事件，一貫標(biāo)榜“個性”、“自由”的美國各方包括媒體，竟出奇地保持了同一態(tài)度，對豐田汽車展開了重重圍剿。各大媒體上是連篇累牘的一系列負(fù)面評論，一些汽車行業(yè)資深評論家，如STEVEN PARKER就毫不客氣地指出豐田此次是咎由自取。在豐田家族的第三代接班人豐田章男(Akio Toyoda)拒絕到美國國會作證之后幾日，STEVEN PARKER發(fā)表文章，指出豐田公然拒絕美國國會正式的書面邀請，是對其迅猛發(fā)展并一向自狂自大而導(dǎo)致了此次大規(guī)模的召回行動所采取的明顯不負(fù)責(zé)任的行為。豐田章男提出拒絕出席聽證會的理由為，豐田美國分支的技術(shù)人員能夠更詳盡精確地回答譯員的提問，但是PARKER認(rèn)為，這一事件并不只是在美國發(fā)生的獨立事件，而是波及多個國家，豐田章男的這一理由顯然并不成立。

　　面對外界接踵而來的壓力，豐田章男終于同意作證，預(yù)計他將會面對美國國會的嚴(yán)厲質(zhì)問。而日本媒體雖然對豐田這個廣告大客戶一直執(zhí)寬容態(tài)度，但是隨著事件的惡化，國內(nèi)也出現(xiàn)希望豐田章南直面美國國會，借此機會挽回“日本制造”的聲譽的呼聲。

　　與此同時，就連豐田的前任律師 Dimitrios Biller 也跳出來指責(zé)豐田刻意向政府隱瞞所產(chǎn)汽車安全隱患，并且刻意地有系統(tǒng)地?fù)p毀和藏匿了大量的證據(jù)。他在離開豐田時帶走了6000份左右的文件，他將會向美國國會提供這些相關(guān)文件。豐田對此的回應(yīng)是，Biller 2007年已經(jīng)離開豐田，他的資料來源并不可靠。

　　對豐田痛下殺手的還有美國本土汽車生產(chǎn)企業(yè)，通用、福特、克萊斯勒都出臺了一些優(yōu)惠措施，企圖吸引豐田汽車的客戶。被豐田拉下世界第一寶座的通用汽車更是在大股東美國政府的庇護下躍躍欲試，想借豐田倒霉之際，努力沖出低谷，重建輝煌。更得意的則是現(xiàn)代汽車，現(xiàn)代汽車美國公司的CEO John Krafcik 則欣喜地表示，在以往現(xiàn)代與豐田的競爭中，消費者總是最后在這備選的兩者之間選擇了后者，而現(xiàn)在，他們毫不猶豫地把豐田剔除。

　　●危機公關(guān) 力挽狂瀾

　　為了改變歷時數(shù)月的被動局面，豐田聘請了科技顧問公司Exponent Inc.測試電控節(jié)氣門系統(tǒng)是否與突然加速有關(guān)。Exponent Inc.曾經(jīng)為眾多深陷危機的公司和機構(gòu)提供獨立的調(diào)查報告，以往客戶包括 NASA (挑戰(zhàn)者號爆炸事件)、Swiss Re (紐約世貿(mào)大廈的保險賠付) 等等。豐田汽車宣稱調(diào)查進行到目前尚未發(fā)現(xiàn)該系統(tǒng)存在缺陷。

　　與此同時，豐田的南加利福尼亞經(jīng)銷商也通過雇用了危機公關(guān)公司向公眾宣傳豐田在召回事件中所付出的努力。“經(jīng)銷商持續(xù)接到媒體來電，攝像記者也經(jīng)常會出現(xiàn)在各經(jīng)銷商經(jīng)營場所。”1983 年起加入豐田經(jīng)銷商行列的Norris Bishton 表示，“經(jīng)銷商一般缺乏應(yīng)對媒體的經(jīng)驗和設(shè)備。”《汽車新聞》報道南加利福尼亞豐田經(jīng)銷商已經(jīng)雇用了 Sitrick and Co.——一家專門應(yīng)對危機情況的公關(guān)公司，他們以往的客戶包括 AIG、Paris Hilton、Michael Jackson，以及其他許多曾經(jīng)深陷丑聞的個人和公司。

　　汽車工業(yè)咨詢分析機構(gòu)Kelley Blue Book的分析報告顯示，豐田本月銷售將繼續(xù)下滑，27%之前考慮購買豐田品牌的購車者改變了計劃，而近半數(shù)擁有此次安全召回事件涉及的車輛的消費者表示他們將不會再考慮豐田汽車。福特、雪佛蘭、現(xiàn)代以及本田等競爭對手趁機推出優(yōu)惠計劃以爭取此類消費者。