3月19日,奇瑞公司推出瑞麒和威麟兩個高端品牌,加上開瑞和奇瑞,旗下形成了四大品牌幾十款車型的格局。聽到此消息,我既想夸獎又想批評奇瑞。

　　先說為何要夸獎奇瑞,早在去年6月份,我就曾在《新營銷》雜志專欄上著文《車多了,分品牌還是分渠道》,呼吁奇瑞放棄分網(wǎng)模式,走多品牌之路。沒過多久,力主“分網(wǎng)模式”的奇瑞銷售公司總經(jīng)理李峰黯然辭職,馬德驥接任(當(dāng)然此事和我的文章沒有任何關(guān)系)。現(xiàn)在奇瑞走上多品牌之路,正式宣告“分網(wǎng)模式”在奇瑞的終結(jié),但眼下其他自主品牌卻在熱火朝天地繼續(xù)分網(wǎng),比如華晨、比亞迪等。所以,在此仍有必要討論一下“分網(wǎng)”與“分品牌”誰好誰壞的問題。

　　從國際上的經(jīng)驗來看,新車多了,企業(yè)有兩種策略可以選擇:一是分品牌,二是分渠道,也就是國內(nèi)所說的“分網(wǎng)”。前者以通用汽車為代表,它旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克、土星、歐寶、Saab等多個品牌,而歷史上它旗下的品牌更多。通用汽車的多品牌戰(zhàn)略源自上世紀(jì)30年代通用汽車總裁斯隆的哲學(xué),他認(rèn)為不同的消費者有不同的個性化需求,必須通過品牌對市場進行細分。斯隆的多品牌戰(zhàn)略成為通用汽車打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。分網(wǎng)的典型代表是豐田汽車,它在日本建立了五個相互獨立的銷售渠道,每個渠道在全國建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò),銷售不同的豐田品牌汽車。

　　國內(nèi)最早嘗試“分網(wǎng)模式”的是奇瑞,它在全國建立了S系列、A系列、B系列、T系列四張網(wǎng)(聽說還要增加新網(wǎng)),分別銷售QQ、旗云、東方之子和瑞虎等車型,每張網(wǎng)在一個城市只找一家總代理,其他經(jīng)銷商可以向總代理提車。不可否認(rèn),前幾年奇瑞的銷量大幅增長,分網(wǎng)銷售模式起到了關(guān)鍵性的作用。

　　但是,隨著奇瑞新車型的日益增多,分網(wǎng)銷售也開始顯示出它的弊端:首先,每家奇瑞4S店在名稱、外觀上并沒有明顯區(qū)別,消費者根本不知道哪個店賣QQ,哪個店賣旗云,會產(chǎn)生抱怨,減少購買興趣；第二,車型太多,價格戰(zhàn)線拉得太長,奇瑞品牌變得十分模糊,內(nèi)部開始打價格戰(zhàn)；第三,車型太多,經(jīng)銷商要維持正常的庫存,資金壓力很大；第四,經(jīng)銷商都不愿意幫同城的競爭對手賣車。分網(wǎng)的弊端不斷累積,導(dǎo)致奇瑞這兩年銷量止步不前,這也是李峰下課的重要原因。

　　據(jù)了解,豐田汽車公司在分網(wǎng)過程中也碰到了上述問題,作為改進措施,豐田的這五個渠道之間的界限越來越模糊,許多經(jīng)銷商開始賣全系列的豐田車型了,這表明分網(wǎng)并不是解決車型過多的靈丹妙藥。豐田后來也采用了多品牌戰(zhàn)略,推出了LEXUS(雷克薩斯)品牌與奔馳、寶馬競爭,成績斐然。

　　所以,分品牌顯然要好于分網(wǎng),奉行“多生孩子打群架”哲學(xué)的奇瑞走上多品牌之路是大勢所趨。去年11月,吉利也推出了全球鷹、帝豪和英倫三個品牌,可謂是殊途同歸。這對其他熱衷于分網(wǎng)的自主品牌是一個借鑒。

　　但我納悶的是,奇瑞一個高端品牌好好做就行了,為何還要整兩個呢?且三個新的品牌標(biāo)識有抄襲的嫌疑,如瑞麒的LOGO遠看像是賓利,威麟的LOGO像英菲尼迪,開瑞的LOGO則讓人想起“開利”空調(diào),總之,正恰如人們所說的太“山寨”了吧?（向寒松）