今夏飲料消費(fèi)旺季啟動(dòng)在即。面對果汁、涼茶、茶飲料等非碳酸飲料的全面崛起，碳酸飲料巨頭可口可樂不斷祭出奇招，周二更在上海高調(diào)宣布攜手網(wǎng)游巨頭盛大網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)全方位營銷攻勢，重金包裝去年在國內(nèi)上市的零度可口可樂。不難看出，在非碳酸飲料凌厲攻勢的威脅下，無論是盛大還是“零度可口可樂”，都被寄予了引領(lǐng)碳酸飲料突破重圍的厚望。

　　碳酸飲料產(chǎn)量下滑

　　在王老吉等涼茶飲料迅速崛起的凌厲攻勢下，一向被影視及文學(xué)渲染為“垃圾食品”的碳酸飲料，其式微自在情理之中。對此，中國投資咨詢網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心的一份最新統(tǒng)計(jì)也為此作了印證。這份今年4月出爐的分析報(bào)告指出，今年一季度我國軟飲料產(chǎn)量1516.65萬噸，同比增長了15%。其中果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)量達(dá)到274.16萬噸，同比增長了33.29%；碳酸飲料產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251.05萬噸，同比下降了3.49%。

　　不過，作為碳酸飲料市場龍頭老大的可口可樂方面仍堅(jiān)持表示，去年所有產(chǎn)品包括零度可口可樂都是雙位數(shù)以上的增長。今年到5月份為止零度可口可樂全國銷量增長189%，此外零度可樂今年還將在西安、山東、甘肅、內(nèi)蒙古等多個(gè)城市上市。

　　寄望“零度”牽頭突圍

　　無論如何，在中國市場表現(xiàn)不俗的“零度”，已被確定為突圍當(dāng)前困局的最新生力軍。作為可口可樂碳酸家族的年輕成員，零度可樂得到的重視甚至超過了原味可樂。此次可口可樂牽手盛大旗下的“永恒之塔”，主推“零度”，更讓人堅(jiān)信了這一點(diǎn)。

　　從當(dāng)年捆綁“魔獸世界”，到今天搭車“永恒之塔”，可口可樂在碳酸產(chǎn)品的營銷手法上一再青睞網(wǎng)絡(luò)游戲的渠道，無疑正是看中了網(wǎng)游群體年輕一族的巨大消費(fèi)潛力。可口可樂中國公司高級整合市場總監(jiān)嘉景榮表示，雙方的合作為期一年，接下來會(huì)在市場上陸續(xù)推出相關(guān)的促銷產(chǎn)品以及游戲競技環(huán)節(jié)。

　　此次活動(dòng)的投入更被可口可樂方面形容為“零度可樂在中國上市以來最大投入”，業(yè)內(nèi)人士分析，其背后原因是目前在世界范圍內(nèi)碳酸飲料所遭遇的困局。

　　可口可樂腹背受敵

　　事實(shí)上，面對碳酸飲料近年來的下滑趨勢，可口可樂本來有自己的如意算盤。

　　其一，寄望所謂“無糖又保持口感”的“零度”，但目前這一招數(shù)面臨變數(shù)。就在上周，有消息指委內(nèi)瑞拉以“零度”可口可樂配料中含阿斯巴甜代糖甜味劑可能導(dǎo)致偏頭疼甚至致癌、“不利公眾健康”為由，要求全部下架。日前國家質(zhì)檢總局也稱對事件高度關(guān)注，并已將情況通報(bào)給進(jìn)出口食品安全局以及負(fù)責(zé)食品市場監(jiān)管的食品生產(chǎn)監(jiān)管司。

　　其二，落子非碳酸飲料。其重要標(biāo)志之一是收購國內(nèi)飲料巨頭匯源，但臨門一腳，功虧一簣。正因如此，本月上旬可口可樂裝瓶商生產(chǎn)控股有限公司與廣東省佛山市三水區(qū)西南街道辦事處簽署協(xié)議，才會(huì)引起廣泛關(guān)注。據(jù)透露，該項(xiàng)目將主打果汁、茶、咖啡等非碳酸飲料，雖然不排除將來生產(chǎn)碳酸飲料的可能，但其發(fā)展方向則是可口可樂在國內(nèi)最大的非碳酸飲料基地。

　　但令人擔(dān)心的是，這邊可口可樂波折不斷，那邊的同行卻高歌猛進(jìn)。相比由“兩樂”壟斷的碳酸飲料市場，果汁、涼茶、茶飲料等非碳酸類的飲料近幾年的高速發(fā)展讓人側(cè)目。今年果汁市場上除了匯源、統(tǒng)一、康師傅等“老玩家”之外，連可口可樂在中國合作伙伴之一的中糧集團(tuán)也推出了自己的果汁品牌，宣告加入“戰(zhàn)事”。

　　飲料市場上另一支不容小覷的部隊(duì)則是近幾年發(fā)展速度驚人的涼茶。廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)方面提供的數(shù)字顯示，去年涼茶飲料的產(chǎn)銷量已經(jīng)超過可口可樂在中國內(nèi)地市場產(chǎn)銷量的三倍，預(yù)計(jì)在2010年可挑戰(zhàn)可口可樂在全球的銷量。16日，國內(nèi)50家涼茶飲料生產(chǎn)企業(yè)在北京啟動(dòng)了“涼茶文化傳播全球行”活動(dòng)。走出了“夏枯草事件”陰霾的涼茶企業(yè)，各自都在醞釀新一波的市場攻勢。

　　如此看來，一向獨(dú)來獨(dú)往的可口可樂，如今借道盛大，既是突圍的明智之舉，也是被圍的無奈之舉。(記者 黃海云)