“中國彩電行業從2009年3季度開始,已經一掃上半年的陰霾,開始進入新一輪增長周期。”10月26日,由工信部運行監測協調局、工信部電子信息司、中國電子視像行業協會聯合主辦,奧維營銷咨詢公司(AVC)承辦的“2009年第三季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會”在京舉行。發布會上,奧維咨詢(AVC)發布了《2009年第三季度中國彩電市場透視及趨勢展望》報告(下稱《報告》)稱,彩電業已經扭轉了一二季度的頹勢,并預測2010年彩電市場會在今年基礎上迎來更大的發展,液晶彩電市場的零售規模將達到2870萬臺,PDP電視將緩慢增長到187萬臺,CRT電視將進一步衰減到740萬臺,彩電市場總體零售規模達到3799萬臺,同比將實現顯著增長。

　　與會企業則表示,LED成為產業發展的方向,但產業鏈整合已發生重大變化,LED背光模組開發百花齊放,產業鏈更為扁平。“以系統整合力為核心的競爭正在拉開帷幕。”

　　平板激增CRT勇退

　　對于彩電企業,今年上半年是令人沮喪的日子。由于上游面板緊缺、CRT需求驟減等因素的影響,彩電銷售規模同比下降20%,使得中國彩電行業感受到了前所未有的壓力。發布會上的消息終于讓人松口氣,彩電進入了新一輪的增長期。

　　奧維咨詢(AVC)監測數據顯示,2009年Q1-Q3,彩電零售總量2396萬臺,零售總額892億元,較去年同期分別下降13%和7%。其中,第三季度彩電整體零售量874萬臺,與去年同期持平。按品類分,累計銷售液晶電視1548萬臺,726億元,量額同比分別上升87%和20%,銷售占比分別達到65%和81%；其中第三季度零售量635萬臺,零售額299億元,量額同比漲幅分別達到127%和63%。

　　這意味著在平板產品中,液晶電視需求的增長是行業規模增長的主要動力。康佳集團多媒體營銷市場部總經理黃心仲表示,09年彩電市場的特征之一就是沒有大規模降價的平板替代CRT。“以前一般是有一個大幅度的降價,今年整個液晶面板的價格是往上漲的。”

　　奧維咨詢公司總經理喻亮星表示,CRT在09年的三個季度,無論是銷售量還是銷售額都保持了60%的下降速度,衰退非常快。事實上,在今年初,業內人士仍對全年CRT占據3成以上的零售量規模抱有比較大的希望。但是奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示,第三季度CRT電視的零售量為195萬臺,零售額20億元,在整體彩電市場的量和額占比分別從2008年第四季度的50.56%和22.22%下降到19.56%和5.7%。由此可見,CRT銷售規模的衰退已遠遠超越行業預期。

　　液晶電視的強勁爆發也帶動了主流企業的銷售額大幅放大,從公布的數據來看,主力彩電企業的營收相繼增長80%-100%以上。這也刺激家電股齊升,海信電器前三季度凈利潤預增100%的公告讓此前幾天其股價連續大漲,東方證券分析師張小嘎告訴記者,創維數碼過去一年股價上漲15倍。

　　彩電節能補貼政策將出臺

　　彩電行業的迅速恢復,很大程度上受益于政府不斷出臺相關的扶持政策。奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示,第三季度彩電下鄉銷售規模為182萬臺,占三四級市場零售總量48%,實現銷售額23.16億元。與此同時,三季度的平板電視市場,表現出渠道更加下沉、產品快速更新換代、價格戰的適度控制等利好現象,這拉動彩電行業的利潤水平有了顯著回升。

　　喻亮星表示,市場不斷地往下走,帶來了更多的產品向農村市場擴散,對大連鎖的依賴逐步降低,“國內的大企業,像康佳、TCL的依賴程度明顯降低,平板電視只有30%到35%的比重。在去年,大連鎖的比重達到50%,甚至個別的達到60%。”

　　此外,中國電子視像行業協會方面透露,“家電下鄉”“以舊換新”之后的第三大行業扶持政策——“彩電節能補貼”政策,目前正在制訂過程當中,能效標準已在初審,預計第四季度將對外發布,并有望從明年初正式實施。此外,視像協會提供的數據顯示,第三季度圍繞液晶產業鏈的投資非常集中,國內在液晶產業鏈上的投資約有2000億元的規模。再加上數字電視工程,上述兩項工程的投資規模總計高達4000億元。

　　產業鏈整合LED成新角斗場

　　相對于退市超預期的CRT,LED的成長也是超預期。LED背光液晶電視作為液晶電視的高端產品,超薄、節能、時尚等元素使其被越來越多的消費者所青睞。

　　奧維咨詢(AVC)的監測數據顯示,國慶黃金周期間LED液晶零售量占比1.4%,零售額占比4.2%,市場占比較9月份實現翻番。

　　“LED是今年整個彩電業界的一個亮點產品”,三星電子營銷總部產品經理張南表示。偉志光電(深圳)有限公司董事長姚志圖透露,預計2010年LED背光液晶電視將占到30%的市場份額,公司正計劃擴充產能,使明年大尺寸LED背光的月產能達到20萬至30萬片。

　　不過在這一細分市場上,受到產品和技術優勢的共同影響,外資品牌的占有率達到70%。三星作為LED背光液晶電視的先驅,市場占比達到43.6%。在國慶前夕,國內品牌也紛紛推出LED背光液晶電視新產品,但產品優勢還沒有完全彰顯出來。

　　不過,國產品牌經過多輪的中外PK已經更為理性。康佳黃心仲表示,技術單點的競爭時代已經過去,現在所有的競爭過程都是一個成本和一個效率的問題。據其介紹,今年康佳投資9億元在江蘇昆山開建第八代液晶模組生產線,正式推進LED液晶模組生產領域。通過屏、模組和整機一體化設計制造,使康佳對平板電視產業鏈的控制率從30%提高到50%—60%。

　　創維方面則表示:“LED背光包括整個模組的開發,不再像CCFL那樣作為一個整機給供應商。企業可采取1+1模式,聯合開發,聯合生產。”　（王海艷）