在8月18日的110米欄預賽中，劉翔因傷退賽。 中新社發 羅兵 攝

　　劉翔退賽了,但是另一場大戰才剛剛開始。

　　耐克、可口可樂、聯想、伊利……14個國內外知名品牌代言集于一身,賽前甚至有人大膽預測如果劉翔北京奧運奪金,金牌帶來的經濟價值高達4.8億元。然而,競技體育的殘酷讓很多人始料不及,傷痛讓劉翔被迫飲恨賽道。一石激起千重浪,立刻劉翔這個名字占據了報紙、電視、網絡等各大媒體的顯要位置,關注度甚至大大高于成功奪金的運動員們。

　　和大多數民眾表態對劉翔繼續支持一樣,在劉翔身上一擲千金的贊助商也大多表態繼續合作,但一場另類的營銷大戰才剛剛開場。原本設計的廣告預案是否需要轉型?以在退賽陰影中轉危為安。在我們探討劉翔的體育精神之外,體育營銷這一中國廣告業方興未艾的新課題,也再度引起敏銳的關注。

　　贊助商反應不一

　　昨日一早,廣州很多市民拿到新出爐的《南方都市報》時,頗感意外。報紙封面有兩張大圖:一張是劉翔退賽后失落的背影；另一張是劉翔堅毅的正面特寫,左側是廣告詞“愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來。愛付出一切,愛榮耀,愛挫折。愛運動,即使它傷了你的心”。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告,據悉耐克當天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告,粗略計算金額在150萬元以上。

　　“耐克在處理此類突發事件時很‘滑頭’,他們的廣告創意成功的將危機化解為關注點。耐克將公眾對于劉翔的關心,很自然地引入到自己的品牌上。”知名體育營銷專家王君玉評價道,和耐克一樣采取主動策略還有伊利。昨日晚間,奧運贊助商伊利的電視廣告也出現調整:原本劉翔、郭晶晶、易建聯等群星廣告則改為各個明星單獨作為主角出現。

　　而可口可樂、VISA、安利、杉杉等企業采取“以不變應萬變”的戰略。可口可樂公司公共事務及傳訊部相關負責人趙彥紅表示,對于劉翔的意外受傷,公司感覺挺惋惜的,公司總裁也去信慰問,可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往、不會改變。安利紐崔萊市場總監廖敏航表示,公司與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期,合同期內劉翔的代言費不會因此減少,由于事發突然,營銷計劃暫未做調整。合同期滿后是否和劉翔續約要視未來情況而定。

　　部分企業則被迫采取防守策略。據媒體報道,上海通用之前已經為劉翔準備好了一個奪冠慶祝廣告,現在該片將不再播出,其它以劉翔為主題的廣告也將延遲播出。還有報道稱,聯想方面已經考慮對劉翔的廣告合作做出調整,且聯想與劉翔合作的一款筆記本廣告已停播,但聯想昨日高調否認了此事。而VISA之前的電視廣告因有為劉翔慶功的意味,有網友表示不合時宜,但是VISA中國區副總經理劉婕沒有對此置評,只稱“劉翔將永遠是VISA的朋友”。

　　“留住劉翔”是最佳選擇

　　之前香港娛樂界爆出的“艷照門”事件,曾讓相關明星失去了大量的廣告合約。為何劉翔退賽之后,卻能獲得廣告商們的集體力挺?香港有媒體近日報道稱,劉翔退賽,對廣告商們品牌價值的影響高達10億元之巨。

　　“這是一個正確的選擇”,營銷專家、華南理工大學工商管理學院教授、博士生導師陳春花昨日在接受本報記者采訪時表示,“從代言的角度來看,體育明星未必要當上了冠軍才有價值。實際上對于贊助商而言,選擇劉翔作為廣告代言人,除了看中奧運冠軍和打破世界紀錄的光環外,看中的還有他敢于拼搏、有個性,不放棄的精神,這些特質和企業的品牌內涵相符”。她指出,雖然劉翔退賽了,但是從媒體的關注度來看,影響力是非常巨大的,如果劉翔未來能夠戰勝傷痛,重新回到賽場上來,一樣可以保持健康、陽光的正向形象,對贊助商的品牌甚至更有裨益。“贊助商的錢已經花出去了,明智的決定就是幫助劉翔重塑信心,一起來維護形象。”

　　“充分預案”好過“押寶”

　　實際上,劉翔帶給人們的意外不是第一次,耐克給同行們帶來的意外也不是第一次。

　　2006年7月12日,瑞士洛桑,23歲的劉翔讓塵封13年的男子110米欄世界紀錄作古后的14個小時,從網絡到紙媒到電視,再到劉翔歸國現場身穿的紀念T恤,耐克的廣告迅速占據了媒體,充足的曝光率讓品牌得到了最大的展示。這當時曾讓可口可樂體育營銷部門憋足了氣未來要一分高下。而這次危機公關“110米欄”,雖然各大贊助商的舉措都有可圈可點之處,但顯然耐克再次“搶跑”了。實際上,這次退賽事件給國內體育營銷又上了一堂新課。

　　“國內一些跟風代言的商家將獲得教訓”,信諾傳播顧問集團副總裁張心宏表示,商家選擇代言人應該有非常專業的眼光,劉翔本身有傷,這在奧運之前并不是秘密。劉翔的這次退賽,假如未來會造成部分品牌宣傳效果減弱,那也應該是商家自己的責任。”張心宏認為,跟風是國內商家尋找代言人的一個通病。“在劉翔所代言的品牌中,部分贊助商并沒有很強的商業贊助運作專長,這次劉翔的退賽,對他們來說是一個考驗”。耐克等商家在甄選代言人時,都有一個非常全面的指標,包括身體素質、意志、性格、情感等諸多因素,有專門的團隊了跟蹤代言運動員的競技狀況,以隨時應變。

　　“對于企業來說,贊助體育明星或者文藝明星,都應該做好兩手準備,萬一失敗了,下一步營銷該怎么做。有經驗的贊助商,對于體育明星,在比賽前就會有兩套方案”,陳春花表示,有沒有應對預案大不一樣,有了好的應對辦法,完全可以轉危為安。

　　中國十大策劃人之一、著名品牌戰略專家李光斗昨日在接受本報記者采訪時也表示,對于明星代言風險,企業要有規避明星代言人風險的通盤考慮與規劃,建立明星代言的預選方案。成熟的贊助商會在廣告語中就埋下伏筆。

　　而資深品牌研究專家王新業認為,對于突發事件,中國的很多企業在解決這方面問題的時候,多數還是缺乏有條理系統的解決方案。沒有平時扎實的工作積累和主動籌備,面對突發事件就絕不可能有訓練有素的表現。劉翔退賽對于商家的影響,是企業危機公關的一個最好案例。(賈肖明)