恒源祥成為北京2008年奧運會唯一的中華老字號贊助商。 中新社發 劉建民 攝
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還有網友說,“恒源祥這則廣告讓我想起可口可樂搶灘香港市場的一個廣告策劃,當時可口可樂的廣告更為夸張,每天晚上,7點半觀眾都會在當時的鳳凰衛視上看到一片紅色,整個電視屏幕都是紅色,持續30秒,當時觀眾都以為電視壞了,此現象出現一個月后,‘紅色’過后就有了一句廣告語‘可口可樂搶灘香港’!
根據這一事件,很多網站都做了相關網絡調查,結果顯示,在恒源祥看來“毀譽參半”的廣告,在很多網友看來是“弊多于利”。
新浪網調查顯示,在4.7萬多網友參加的調查中,有87.52%的網友對恒源祥的這則廣告表示“反感”,認為搞笑、不反感的網友占8.81%,還有3.67%的網友持中立態度。
搜狐網調查表明,在近6000名網友參加的調查中,有89.16%的網友對該廣告感到“很討厭、很生氣”,10.84%的網友則認為恒源祥這則廣告“很正常、感覺很好”。
“廣告門”引人深思
這則廣告播出以來,不僅引起網友、網絡媒體的高度關注,傳統媒體和營銷專家也開始關注這一現象。
有媒體認為,恒源祥廣告能在春節期間創造出類似香港藝人陳冠希引發的“艷照門”事件的另一個話題漩渦,著實不易。也有專家認為,這則廣告雖然達到了廣告中傳播的目的,但并沒有帶來品牌相應的美譽度和忠誠度,這應該引起恒源祥的反思。
1月17日,恒源祥為解釋這則廣告的來龍去脈,專門在北京舉行了相關專家參加的研討會。
“在中國電視媒體,春節期間有多少企業投入了多少廣告,又有多少人記住,而恒源祥這條廣告則用低成本、花很少的錢(相對于央視而言)讓人記住了,并在網民和業界引發爭議和關注!庇兄S富廣告和市場營銷經驗的知名品牌專家李光斗認為,雖然反反復復的幾句廣告語沖破了人們心理的底限,但恒源祥這則廣告做法很聰明,并沒有違規。
零點研究咨詢集團業務總裁張軍說:“‘羊羊羊’作為恒源祥延續了10多年的一則廣告,在12生肖廣告之前已經達到了被人知曉的目的,這次一分鐘的廣告僅僅是為了讓人記住北京2008奧運會贊助商這一個信息,還是很浪費的,一分鐘的廣告可以容納很多東西!
“我做企業報道有七八年,跟企業家也經常交流,其實做企業挺難的,不管企業有錢沒錢,做廣告的分寸都難以拿捏!睆氖缕髽I報道和研究的中央電視臺經濟頻道制片人劉正舉說,如果企業廣告沒有好的創意,很難被人記住,花錢做廣告等于打水漂,“對企業廣告來說,被人記住是很重要的一個要素,就說被人認為惡俗的腦白金廣告,還是給人留下了深刻的印象,如果我們到商店買保健品,自然而然就會想到腦白金!
但劉正舉同時也認為,恒源祥作為一個老字號企業能贊助奧運會很不容易,但怎么宣傳這個事件卻值得仔細研究,“恒源祥應該在怎么塑造有文化有責任的民族企業方面進行品牌延伸,而不僅僅是讓人記住。”
同時,專家們提醒說,此類廣告也許可以作為企業被人記住的權宜之計,但決非企業品牌宣傳的長久之計。(記者 魏和平)
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