贊助商們的“決賽時(shí)刻”到了

　　誰(shuí)會(huì)“賠本賺吆喝”

　　“奧運(yùn)贊助”并不像買(mǎi)票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費(fèi)只是一個(gè)開(kāi)始。業(yè)界一般認(rèn)為，后期的市場(chǎng)推廣和配合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據(jù)傳聞，韓國(guó)三星公司成為第五期(2001～2004)TOP贊助商時(shí)候的贊助費(fèi)是6000萬(wàn)美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費(fèi)用就高達(dá)2億美元左右。

　　但是，并不是所有奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)都能夠令人“津津樂(lè)道”，甚至被認(rèn)為是有價(jià)值的，一些奧運(yùn)贊助商就受到了 “賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

　　“實(shí)事求是地說(shuō)，這樣的感覺(jué)還是比較客觀的�！眾W運(yùn)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家策劃委員會(huì)委員、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授也認(rèn)為，不少奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不令人滿(mǎn)意，“當(dāng)然有我們是第一次、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的原因，但更為重要的是我們過(guò)去對(duì)奧運(yùn)的期望值過(guò)高，實(shí)際情況并不是這樣。”

　　盧東斌分析其原因時(shí)表示：奧運(yùn)帶來(lái)的主要有兩類(lèi)人，一類(lèi)是與奧運(yùn)有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、家屬和媒體；另一類(lèi)是奧運(yùn)期間的外國(guó)、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類(lèi)人群都沒(méi)有預(yù)期的那樣多，到京時(shí)間也比較晚。

　　“獲得奧運(yùn)資格、貼上奧運(yùn)標(biāo)簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個(gè)有利條件，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個(gè)標(biāo)簽并不是可以擺脫市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)甚至是會(huì)使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈�！北R東斌分析說(shuō)。

　　被消費(fèi)者“誤認(rèn)”的“贊助商”

　　除了對(duì)自身品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗(yàn)，贊助商面對(duì)的另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　央視市場(chǎng)研究公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，高達(dá)37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商，而真正的奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率只有22.8%，而耐克和安踏的認(rèn)知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運(yùn)贊助商誤認(rèn)率最高的品牌。

　　保險(xiǎn)行業(yè)也不樂(lè)觀。在問(wèn)及保險(xiǎn)行業(yè)的奧運(yùn)贊助商時(shí)，在無(wú)提示的情況下，有18.1%的受訪者認(rèn)為是平安保險(xiǎn)，14.2%認(rèn)為是中國(guó)人壽，而作為奧運(yùn)贊助商的中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)提及率僅有6.3%，與非奧運(yùn)贊助商太平洋保險(xiǎn)的提及率相差無(wú)幾。

　　盧東斌認(rèn)為，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)際上是三方面博弈的結(jié)果，那就是奧運(yùn)贊助商、國(guó)內(nèi)國(guó)外的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者，“有的奧運(yùn)贊助商獲得資格以后，后期工作沒(méi)有跟上，本來(lái)很好的事情做不好，有的時(shí)候會(huì)走向另外一個(gè)極端，會(huì)讓人對(duì)這家公司失去信心�！彼�提示，奧運(yùn)贊助商的金字招牌也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，并不是件輕松簡(jiǎn)單的事情。

　　近期就有一家?jiàn)W運(yùn)贊助商被爆由于奧運(yùn)計(jì)劃嚴(yán)重超支，公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)預(yù)留不足而使得整個(gè)公司財(cái)務(wù)緊張，不得不放棄很多營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃�！昂芏鄪W運(yùn)贊助商都是上市公司，我會(huì)等著他們的年報(bào)和相關(guān)調(diào)查出來(lái)之后再來(lái)評(píng)價(jià)他們買(mǎi)下這塊金字招牌到底是加分還是減分�！币晃槐容^了解內(nèi)情的記者告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，他正在等待奧運(yùn)之后的“爆料”。

　　非贊助商的“成功攪局”

　　實(shí)際上，幾乎每屆奧運(yùn)會(huì)都有非贊助商“成功攪局”的例子。

　　1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，富士斥巨資成為了奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻“棋出奇招”，轉(zhuǎn)而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過(guò)程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識(shí)。畢竟通過(guò)電視觀看奧運(yùn)的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，因此在沒(méi)有付出高昂贊助費(fèi)用的同時(shí)，柯達(dá)也收獲相當(dāng)好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并由此創(chuàng)造了一個(gè)非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

　　1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，失去贊助商資格的耐克“異�；钴S”，不僅推出了一系列“驚世駭俗”的奧運(yùn)廣告，還想出了“贊助觀眾”等諸多招數(shù)，比如雇大學(xué)生在賽場(chǎng)外發(fā)放有耐克標(biāo)識(shí)的掛繩，使得很多人認(rèn)為耐克就是奧運(yùn)贊助商，風(fēng)頭蓋過(guò)了真正的贊助商“銳步”。

　　盧東斌表示，奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)一直存在，也很正常�！按_實(shí)，取得贊助商資格之后，認(rèn)知度和美譽(yù)度確實(shí)有很大提升，但是這并不意味著就可以壟斷市場(chǎng)，關(guān)鍵是看能不能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)，把這種優(yōu)勢(shì)變?yōu)閷?shí)力和效力。”他說(shuō)。

　　除了非奧運(yùn)贊助商明里暗里“揩油”和各種類(lèi)型的擦邊球之外，還有很多不可控的因素影響著贊助商們奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　成為本屆北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴之后，阿迪達(dá)斯推出了歷史上在單一市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至超過(guò)了兩年前的德國(guó)世界杯。特別是其專(zhuān)門(mén)為北京奧運(yùn)打造的奧運(yùn)主題廣告，中國(guó)味道十足，又不乏時(shí)尚感，以胡佳、鄭智、隋菲菲等奧運(yùn)明星們?yōu)橹鹘�，講述他們不同尋常的奧運(yùn)故事，以“一起2008，沒(méi)有不可能”為主題的廣告，還在戛納廣告節(jié)上捧獲了金獅獎(jiǎng)。

　　除了制作精良，阿迪達(dá)斯對(duì)此廣告的投放量也堪稱(chēng)驚人，幾乎可以說(shuō)“鋪滿(mǎn)京城”。

　　但是恐怕會(huì)令阿迪達(dá)斯感到有些郁悶的是，隋菲菲雖然有中國(guó)女籃第一美女之稱(chēng)，但最近卻不斷因傷缺陣；而胡佳也因?yàn)閭�病�?fù)發(fā)和狀態(tài)不佳已經(jīng)無(wú)緣本屆奧運(yùn)會(huì)；中國(guó)男足在熱身賽上狀態(tài)和表現(xiàn)“一如既往”，這也使得鄭智在廣告中“就等北京奧運(yùn)，我不想再辜負(fù)球迷……為中國(guó)足球，寫(xiě)下新一頁(yè)”的豪言壯語(yǔ)，顯得有些那個(gè)……這不免讓人覺(jué)得阿迪達(dá)斯的“運(yùn)氣真是不太好”。

　　進(jìn)入“決賽時(shí)段”

　　在來(lái)自202個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超過(guò)40億電視觀眾的注目下，2008年北京奧運(yùn)會(huì)即將拉開(kāi)帷幕。雖然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都會(huì)聚焦于此。

　　而對(duì)于戰(zhàn)斗于另外一個(gè)賽場(chǎng)上的各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是贊助商還是非贊助商，無(wú)論是大企業(yè)還是小公司，決賽時(shí)段也將到來(lái)�！皧W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果只有通過(guò)奧運(yùn)檢驗(yàn)之后才能被證明�！北R東斌認(rèn)為。那么現(xiàn)在，這個(gè)檢驗(yàn)的時(shí)刻到了。

　　“現(xiàn)在是最后沖刺的時(shí)候，我們整個(gè)奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)連睡覺(jué)的時(shí)間都沒(méi)有，就更不用說(shuō)采訪了�！辈簧賷W運(yùn)贊助商的新聞主管都婉拒了記者的采訪要求。這似乎能從一個(gè)側(cè)面反映出贊助商們的奧運(yùn)狀態(tài)。

　　據(jù)記者了解，不少奧運(yùn)贊助商都從全國(guó)各個(gè)(分)公司抽調(diào)精英人員赴北京“支援奧運(yùn)”，這些人被戲稱(chēng)為“援奧團(tuán)隊(duì)”，少則幾百人，多則幾千人。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)并不是一個(gè)新鮮的提法，而現(xiàn)在也已經(jīng)到了火藥味濃烈、吶喊聲漸進(jìn)的時(shí)刻，不同的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有生死、只有夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)想可能屬于一家公司、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族，或者每一個(gè)人。

　　奧運(yùn)改變中國(guó)，不是可能會(huì)發(fā)生，而是正在發(fā)生。(孫冰 /北京報(bào)道)