啟示三:挖內涵,塑品牌
一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。
———摘自科特勒經典著作《營銷管理》
令人有些出乎預料的是,此番在全球被無數人追捧的活動,在澳大利亞國內的反響卻十分平淡。“這樣的旅游項目包裝推介,在澳大利亞非常多。”澳大利亞留學生帕米爾說。
如今定居在悉尼的解放日報原資深記者時賽珠,昨天在越洋電話中也告訴記者:“也許是當地人習慣了各種各樣的活動吧,反而沒有那么激動。”
時賽珠告訴記者,旅游對澳洲國民生產總值的貢獻達到4.5%,所以澳大利亞政府異常重視,“這幾年,尤其是金融危機后,澳大利亞旅游的營銷方案更講究策略。”時賽珠注意到,當地電視臺推薦低價機票的廣告中,都會附上當地旅游景點的介紹。還經常會有專題片,主持人實景深入各地,一邊展示風光,一邊告訴觀眾各種旅游知識,在沙漠車該怎么開、拋錨怎么辦,沙漠中如何做蛋糕,如何在野外抓到魚、再怎么處理才好吃,等等。
在時賽珠看來,像“世上最好的工作”這樣的旅游促銷,不是只圖熱鬧、有趣。如果仔細分析,會發現其實有著統一的深刻內涵———“非常強調抓住澳大利亞的真正精神,比如冒險、探索精神,比如熱愛大自然,讓消費者一看就說:對了,那就是澳大利亞,那就是有關澳大利亞的一切,那就是為什么現在我要去的理由。”再比如前不久熱映的史詩巨片《澳洲亂世情》,以一個美麗的愛情故事為主線,講述了澳洲土著居民與現代文明之間的沖突與融合,而其中的每一個鏡頭,都如油畫般美得令人窒息。這樣把當地風光的展現與推介,融于愛情故事與歷史回味之中,令人印象深刻。
“現在的消費者與過去不同,他們不是走馬觀花,許多人尋求真正的體驗與發現。”沈俐說,“我們相信,沒有什么能比游客在旅行途中的一手體驗,更能直接打動其他游客了。所以我們想全球海選出一名游客,讓這一個體通過半年的工作時間,影響并帶動其他個體。‘世上最好的工作’,不僅是一個活動,也是一個品牌。”
正是通過這個品牌,消費者記住了大堡礁,記住了昆士蘭;通過這個品牌,更是塑造了澳大利亞旅游在全球的形象。而貫穿品牌建設與傳播過程的,乃是突出創新性、真正有內涵的思想與行為———塑造一個令人印象深刻、又凝聚上海城市精神的品牌,這,也將關乎世博會的影響與成功。
最后面試有啥花頭
昨晚7點,幾經周折,記者終于撥通了澳大利亞昆士蘭旅游局的電話。媒體中心工作人員賽贊尼娜告訴記者:“這會兒,選手們正在吃晚餐呢。”
最后的面試內容是什么?賽贊尼娜回答:就是一個真正意義上的工作面試。她說:“每個人只有20分鐘回答問題的時間,問題很常規,就是比如你有什么特別的技能、你覺得自己為什么是最合適的人選……估計絕對不會超過10個問題。負責面試的考官有4個,2個來自行政機構,2個是他們未來的雇主。”
有意思的是:根據安排,當一個人面試的時候,其他人則在島上跟著名廚做大餐,跟著調酒師調酒,跟著畫家畫畫……
最看重應聘人的什么素質?賽贊尼娜說:“這個工作所要求的良好的個人素質,包括:友善,快樂,外向。當然,因為要不斷在網上更新博客,必須能用英文寫一手好文章;因為要經常面對媒體,必須有一副好口才。如果還具備幽默感,那就完美了!”
目前,入圍者的年齡從20歲到39歲不等,“這是一個很大的范圍。”賽贊尼娜笑了。
結果什么時候出來?賽贊尼娜明確告知:“當地時間5月6日下午3點,將會有一個官方正式的宣布儀式和祝賀儀式。”
此前在5月3日,這16名選手抵達了大堡礁哈密爾頓島。5月4日和5日兩天,他們參加了游泳、駕船、喂魚等集體活動。當然,還嘗到了世界級廚師的手藝。像午餐中的甜品色拉就很受歡迎,新鮮的草莓夾在香甜的巧克力中,大家吃得很開心。晚餐后,就安排選手們回賓館休息了,大約9點就要睡覺。“因為即將到來的一天,對于他們,可是相當的重要,當然要好好睡上一覺!”賽贊尼娜說。
“中國的兩名選手?目前的表現都很好,他們嘗試做了很多新事情,比如給鯊魚喂食,潛水等等,表現很勇敢機智。”不過,當記者問到他們獲勝的可能性大不大時,她笑了,“我只能說,機會對每個人都是公平的。”(記者 林環 周楠 梁建剛 尤莼潔)
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