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　　中國奢侈品的市場路線圖

　　奢侈品在中國市場的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成

　　本刊記者/王家敏(發(fā)自北京、上海)

　　2009年11月，全球戰(zhàn)略咨詢公司貝恩在上海發(fā)布《全球奢侈品市場報告》，報告稱，2008年中國奢侈品市場規(guī)模約為86億美元，而2009年可望增至96億美元。普華永道則預測，到2015年，中國將會成為全球奢侈品的最大買家。

　　籠統(tǒng)而龐大的奢侈品消費人群對面，站著更多清晰的面孔。他們是奢侈品公司、代理商、貿(mào)易公司、五星級酒店、百貨公司、購物中心和中國商業(yè)逐步開放的條款與文件。

　　“這是消費者和商人們共同創(chuàng)造的市場，”清華大學經(jīng)管學院教授李飛說，“奢侈品在中國市場的起步與盛況，與中國零售業(yè)的發(fā)展相輔相成。”

　　從600元外匯券的領(lǐng)帶開始

　　中國的奢侈新貴們有很多理由記住上世紀70年代末。1979年，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宮舉辦了僅限專業(yè)人士參加的服裝表演，8個法國模特和4個日本模特，為中國的“美學開放”走了第一場show。

　　奢侈品牌的震撼由此開始。1980年代，夢特嬌、鱷魚、老人頭、花花公子相繼到來，人們腦子里開始有了“品牌時裝”的概念，它迅速吞沒了幾十年來的藍布色調(diào)，服裝制造廠也開始依葫蘆畫瓢追逐時尚，各色服裝店還掛上了“某某時裝”的牌子。

　　此時的大洋彼岸，伴隨著經(jīng)濟繁榮與美國消費主義興起，原本專為王室與世襲貴族等上流社會服務的奢侈品，有了更為廣泛的市場。1985年，世界富豪伯納德·阿諾特以1500萬美元的價格買下了正苦苦掙扎的克里斯汀·迪奧(Christian Dior)，成為金融資本介入傳統(tǒng)奢侈品家族企業(yè)的標志。此后，LVMH，歷峰、PPR等大集團逐漸形成，奢侈品消費開始在全球范圍蔓延。

　　當時，奢侈品集團盯準的對象是美國與日本。在中國，只有香港和內(nèi)地沿海的貿(mào)易公司零星經(jīng)營奢侈品牌，一些品牌甚至通過走私進入中國內(nèi)地上流社會，真正知道這些品牌的人并不多。從事國際旅游行業(yè)的Anne告訴《中國新聞周刊》記者，“1989年朋友送了路易威登的包，我看著顏色老氣，轉(zhuǎn)手送給了保姆。當知道它價格奇高之后，才從保姆手里要了回來。”

　　直到1990年代，依托有外資背景的五星級酒店，奢侈品才登堂入室進入中國的主流社會。北京王府半島酒店依照香港半島酒店購物廊的模式，將酒店的地下一、二層辟為精品廊，開始出售高檔商品。1991年8月8日，杰尼亞在精品廊開設(shè)了中國第一家奢侈品直營店，購買的人必須使用外匯券(FEC)。當時從事酒店行業(yè)的張朝陽女士告訴《中國新聞周刊》。“那時候，出入五星級酒店的不是外賓，就是有地位的人。”

　　開業(yè)當天，張朝陽陪同英國朋友買了一條領(lǐng)帶，600元的外匯券。“貴，但是很特別。當時的店員告訴我們，杰尼亞的領(lǐng)帶必須用自己的系法，這樣，別人一看就能辨別出品牌來。”

　　更具備辨別特征的顯然是路易威登的獨特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”開設(shè)了中國內(nèi)地第一家專賣店。1993年，巴寶莉在上海希爾頓酒店出現(xiàn)身影。

　　不斷壯大的市場

　　“引進路易威登等大牌直營店是一種政策上的試水。”清華大學經(jīng)管學院教授李飛告訴《中國新聞周刊》，按照當時中國的法律規(guī)定，禁止外商在中國設(shè)立公司，也不能直營店鋪。大多數(shù)西方奢侈品牌，在中國都經(jīng)過了先代理、后合資，再逐漸獨資的過程。

　　1995年之前，由于外資品牌不能在中國合資連鎖發(fā)展，代理商在奢侈品公司和中國市場之間，扮演了橋梁的角色。這些代理公司多數(shù)以地區(qū)授權(quán)的方式開辦新店，或是在百貨商店設(shè)立專柜。1999年之后，外資持股比例放寬，可以超過51%；2001年中國加入世貿(mào)組織之后，承諾2005年全面開放。

　　在外資品牌轉(zhuǎn)變的過程中，兩個文件扮演了核心角色。

　　第一個文件誕生在1996年。當年，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布《關(guān)于設(shè)立中外合資對外貿(mào)易公司試點暫行辦法》，奢侈品公司在中國的注冊地逐漸從香港轉(zhuǎn)移到內(nèi)地，但多數(shù)集中在上海。1997年，杰尼亞在上海設(shè)立貿(mào)易公司，此時張朝陽成為其公關(guān)部經(jīng)理，她告訴《中國新聞周刊》記者，“主導杰尼亞進入中國市場的，是當時日本公司的CEO木通口一郎，這個精明的日本老頭看到了中國市場的巨大潛力，并不滿足于開幾個小店面。”

　　第二個文件在2004年。這一年的6月1日，中國兌現(xiàn)加入WTO承諾，《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》實施，外資品牌不再受開設(shè)連鎖專賣店的限制，“實際上奢侈品公司一直想自己獨立做，”李飛說，“他們相繼收回代理權(quán)，大舉鋪開直營甚至是旗艦店。”

　　Gucci公司向《中國新聞周刊》提供的資料顯示，其1997年進入北京王府飯店，2001年在上海時代廣場又開了一家店鋪，而2004年新開店數(shù)量增加了3家，2006年為4家，2007年為7家，2009年截至11月新增數(shù)量增加9家。

　　2008年金融危機后，全球奢侈品消費增速正在大幅下滑。香奈爾集團因此裁員200人，占員工數(shù)1/10；法國高級定制時裝品牌Christian Lacroix申請破產(chǎn)保護；英國奢侈陶瓷公司 Waterford Wedgwood申請破產(chǎn)保護，美國私人投資公司KPS收購其全球部分資產(chǎn)，包括香港子公司。

　　而中國卻很快成為奢侈品的避難天堂。2009年11月，Wedgwood第七代傳人Thomas Rowland Wedgwood借品牌誕生250周年的機會第二次來到上海，邀請VIP客戶在恒隆廣場享用英式下午茶，親自為客戶講解英國陶瓷的歷史與工藝。Thomas告訴《中國新聞周刊》記者，“中國是個非常重要的市場，這也是一個重要的時機。”

　　零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示，2009年底前，還將有近300家頂級店鋪在北京開業(yè)。而上海2010年世博會開幕前，至少還有十個頂級奢侈品牌將在淮海路開張旗艦店。

　　多家機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，中國奢侈品行業(yè)近年來一直保持20%以上的增長速度。李飛認為，“盡管這些都是部分調(diào)查數(shù)據(jù)，沒有人能得出準確的統(tǒng)計結(jié)果，但至少我們能看到，奢侈品牌對中國市場的熱情。”

　　不僅是數(shù)量，奢侈品牌也打起了“面積戰(zhàn)”。2008年9月，銀泰中心愛馬仕(Hermes)店開幕，其全球首席執(zhí)行官Patrick Thomas到場為新店進行剪彩。這是愛馬仕在中國內(nèi)地面積最大的專賣店，342平方米。2009年6月，Gucci在中國的第28家店面——1600平方米的新旗艦店開幕于上海金鷹國際購物廣場。與之隔街的是位于恒隆廣場的普拉達(Prada)專賣店，占據(jù)了臨街兩層的位置。

　　“奢侈品戰(zhàn)略的核心就是零售，開旗艦店，爭地段，要形象。” 意國時尚總裁嚴峻涉足奢侈品研究，他告訴《中國新聞周刊》記者，開店的地段能說明品牌的實力，也能說明他們對這個市場的重視程度。