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        恒源祥式“惡俗”廣告的成功是短命和偶然的

        2008年02月20日 08:31 來源:新京報 發表評論


         

            資料圖:恒源祥是北京2008年奧運會唯一的中華老字號贊助商。 中新社發 劉建民 攝


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          春節期間,恒源祥每次長達1分鐘的賀歲形象廣告,遭到觀眾憤怒惡評,亦有媒體將這則廣告斥為惡俗。長期以來,中國的受眾只能被動地接受自上而下的傳播。如今受眾能夠對一種傳播方式進行集體批評,可謂進步。

          但是,受眾與媒體的感情用事,對于這家企業來說,可謂正中下懷。因為在當下的市場環境中,這種不涉及產品質量的批評與指責等于替企業做正向的傳播。

          從廣告學上來講,廣告是一種營銷手段,目的是要讓受眾記住企業的品牌、產品或服務,并最終促進銷售和提升品牌美譽度。為了實現這個目標,廣告主可以動用一切合法的手段,所以廣告可以但卻沒有必要一定給受眾以美感。

          所有從事廣告創意的人,都有一個夢想,就是將自己的創意發布變成一個新聞事件。從這個角度上來說,恒源祥的這則廣告堪稱廣告學上的一個經典案例。

          事實上,在合法前提下,企業的一切逐利行為都無可厚非。成功打造腦白金的企業家史玉柱有一句話堪稱經典:企業不盈利才是最大的不道德。企業天生的使命是盈利和控制成本。

          廣告業界并不缺乏美好的創意,但可悲的是,沒有多少企業愿意為這種美好付出金錢。近十余年來,相當多的高等院校設置了廣告學專業,但截止到現在,這些學生只能在課堂上欣賞國外廣告中的經典創意。原因很簡單,廣告主或者說市場不欣賞這些所謂的美好創意———畢竟,每一個美好的創意最終還是由消費者埋單。

          在中國市場經濟尚不太長的歷史中,廣告業飛速發展,但媒體上充斥著那種價格低廉的簡單粗暴式廣告。以家電、汽車領域的廣告為例,大量廣告僅僅突出產品的價格,在一定程度上閹割了品牌價值。但不得不承認,這是當下的中國市場中最為有效的廣告方式。

          武斷地說,至少在當下,中國的大多數消費者還不愿為所謂的美好創意付費;以我們目前的消費水平,只有價格才是實在的,其他都是“虛的”。企業給消費者“玩虛的”,必然被囊中羞澀的消費者所拋棄。

          當然,這并非為惡俗廣告正名,而是想告訴受眾,所謂的道德指責恰好落入廣告主的“圈套”,抵制傳播的最好辦法是不傳播。

          一種廣告一旦惡俗到受眾不愿看,其效果自然就會打折。這種恒源祥式“惡俗”廣告,只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇惡評是一種成功,那么這種成功也必然是短命和偶然的。

          □一土(北京 編輯)

        編輯:藍玉貴】
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