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        恒源祥廣告事件啟示:新媒體將成惡俗廣告掘墓人

        2008年02月21日 12:13 來源:新京報 發(fā)表評論

          民怨沸騰的恒源祥廣告,其引起的激烈反響已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)延伸到平面媒體。昨日《新京報》刊文指出,即使是對恒源祥的怒罵,客觀上實際上也助力了其品牌的推廣,在廣告學(xué)上,這條“惡俗廣告”堪稱成功的經(jīng)典。

          但是,脫離開廣告本身的討論,惡俗廣告的產(chǎn)業(yè)環(huán)境原因卻很少有人提及。正是中國紡織品市場低水準營銷競爭環(huán)境,使得企業(yè)越加滿足甚至迷信于重復(fù)式廣告對消費者的“催眠威力”。

          數(shù)據(jù)顯示,截至2007年12月,“恒源祥”幾乎是中國紡織品市場中羊紡類企業(yè)唯一斥資規(guī)律購買電視黃金廣告時段的企業(yè)。這意味著除它之外,市場上沒有毛紡企業(yè)購買昂貴的電視廣告進行營銷。它只要出現(xiàn)即可收獲消費者關(guān)于這類產(chǎn)品的全部注意力眼球。

          這直接決定恒源祥不必像地產(chǎn)商那樣追求受眾細分、像快速消費品廣告投放者那樣講究“購買訴求的喚醒”。恒源祥的廣告有且只需完成一個目標,最大限度提高品牌的知名度,對最廣大的消費者群體進行反復(fù)的認知轟炸。這個還顯原始的毛紡品江湖,恒源祥的重復(fù)式廣告已足以為它帶來市場占有率上升的效果。在這個行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌包裝、品牌建設(shè)的遲鈍、懶惰的環(huán)境中,即使是創(chuàng)意單調(diào)的重復(fù)式廣告,也可以通過廣告的多次重復(fù),通過數(shù)量上的堆積來幫助廠家完成消費者對其品牌認識上的質(zhì)變。

          恒源祥式廣告的泛濫,根植于過去電視觀眾對電視臺節(jié)目無法選擇的舊媒體特性。電視廣播等傳統(tǒng)媒體是單向傳播的,受眾無法直接對自己接受的內(nèi)容進行反饋。這使得舊媒體成為灌輸式廣告成長的肥沃土壤。而隨著網(wǎng)絡(luò)、手機等雙向新媒體的出現(xiàn),過去的受眾越來越發(fā)現(xiàn)自己的力量。此次恒源祥的廣告運作手法與以前如出一轍,但遭遇到的強烈反彈是十幾年前無法想像的。

          新媒體并不會改變廣告學(xué)的基本原理,但是它會推翻傳統(tǒng)的“受眾”概念。過去,企業(yè)可以僅僅追求被觀眾記住;在新媒體時代,美譽度的喪失將使新媒體成為企業(yè)一切缺點的放大器。傳統(tǒng)廣告學(xué)中,只要不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題,那么任何一次品牌的曝光都對企業(yè)有益無害;但在新媒體上,設(shè)想網(wǎng)民如果拿出棒打“華南虎”的動力和方法去搜索、整理、傳播一切對恒源祥產(chǎn)品質(zhì)量不利的消息,企業(yè)還會僅僅追求出名而不問形象嗎?在每一個使用者都可以自由表達的新媒體平臺上,任何企業(yè)、組織企圖通過單向灌輸將自己的惡趣味強加給受眾的做法,都注定是窮途末路了。(作者:張光秦)

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