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        媒體文章評論:恒源祥不要把廣告搞成行為藝術

        2008年02月26日 16:21 來源:羊城晚報 發表評論

          從2月6日除夕夜開始,恒源祥的電視廣告在全國多家電視臺黃金時段播出,1分鐘內,廣告背景音從“鼠鼠鼠”一直叫到“豬豬豬”,把12生肖叫了個遍;ヂ摼W上,眾多網友對這則廣告表達了不滿———簡直就是在挑戰觀眾的忍耐極限。本報社調中心聯合新浪網所做的調查顯示,35.5%的人表示不喜歡廣告就不會購買其產品,37.8%的人明確表示不僅自己不買,還會勸身邊人也別買。(2月25日《中國青年報》)

          恒源祥十二生肖廣告有點像行為藝術,其對社會公開播出后的效果,也有點像行為藝術公開表達后的遭遇。行為藝術在國內的遭遇,其實就是一個藝術自由主義的公共表達問題?陀^地看,對此問題,我們要一方面強調個人創作者的權利,一方面強調這種權利中社會價值的一面。

          同樣,諸如恒源祥十二生肖這樣的廣告,在公眾眼里,或許稱得上標準的惡俗,挑戰社會和公眾的忍耐極限;但對于廣告創意者來講,這樣的廣告或許是其得意之作。為何廣告創意者覺得好的作品,而公眾卻嗤之以鼻呢?這是因為藝術家或創意者太過于強調個人的藝術感受。事實上,藝術家或創意者這種極端的個人感受和實驗只能在小眾范圍進行,而一旦這種個人藝術實驗在公開空間和平臺上進行時,就必須考慮社會的承受限度。

          其實,就是在開放的西方國家,個別行為藝術也是被制止的。比如,在紐約舉辦一個藝術展中,藝術家以大象糞便做作品,市長就把展覽中止了;同樣,另一個藝術家在法國蓬皮杜藝術中心要展出昆蟲,也被查封了。對于這樣的爭論,藝術家沒有錯,藝術家當然要做驚世駭俗的實驗;同時政府也沒有錯,政府當然要捍衛主流價值觀。關鍵在于,作品展示制度的梯度沒有建立好———從專業到大眾,應該是一個漸進的層次,而如果直接置于大眾事業之中,沖突就在所難免。

          現在的問題是,行為藝術也好,廣告設計也罷,在資本運作的漩渦里,藝術家或創意者不是恪守在小眾范圍進行個人藝術實驗,而是與資本媾和,主動將極端個人感受和實驗呈現在公眾面前,進行公開表達,甚至成為資本推動下的噱頭,變成資本逐利的工具,這是最值得反思的。(王攀)

        編輯:祁智】
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