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        廟會經(jīng)濟拉高三成銷售 文化營銷增強消費忠誠度

        2008年02月03日 17:39 來源:北京晚報 發(fā)表評論

          這兩天,走進金源新燕莎MALL逛街購物的人們感受到了濃濃的年味:商場過道中間新設(shè)立了不少裝飾得“紅彤彤”的攤位,各種玩偶、春聯(lián)、福字等民俗年貨商品,琳瑯滿目……遠離室外的寒風(fēng),傳統(tǒng)娛樂卻一樣不少,由金源新燕莎MALL創(chuàng)立的北京惟一的大型室內(nèi)廟會今年已是第3屆。

          利用空間優(yōu)勢,將傳統(tǒng)民俗與時尚購物相融合,把民俗表演、民間手工藝制作、書畫筆會、游藝項目引進到舒適的購物環(huán)境中,這種改變傳統(tǒng)、引廟會進室內(nèi)的獨特營銷方式,讓大商場嘗到了“廟會經(jīng)濟”的甜頭。

          據(jù)統(tǒng)計,2006、2007年連續(xù)兩屆室內(nèi)廟會,累計接待游客近3000萬人次,銷售額同比上升了30%,均實現(xiàn)了金源新燕莎MALL農(nóng)歷新年“開門紅”的預(yù)期。

          賣點一:老民俗新風(fēng)情

          在京城找到民俗特色并不稀奇,少見的是將眾多老北京民俗演出與五花八門的年貨結(jié)合在一起。2月7日至10日,以“老北京民俗風(fēng)情”為主題的表演將在金源新燕莎MALL二層舉行;顒訉⒁岳媳本┪幕癁榍腥朦c展示老北京傳統(tǒng)演出項目,包括曲藝團帶來的相聲、雙簧、雜技、魔術(shù)、變臉等。顧客在觀看民俗演出的同時還能購買到各地區(qū)特色商品。

          目前,60個中式風(fēng)格、裝飾一新的攤檔已在金源新燕莎MALL一層南、北街道上一字擺開,幾千件中國特色年貨齊齊登臺。從對聯(lián)、斗方、木牌、福字、貼畫、財神、門神、剪紙、中國結(jié)、香包等民俗掛飾、吊墜,到臉譜、泥人、面人、絹人、老虎枕、工藝扇等民俗工藝品,從套娃、萬花筒、撥浪鼓、腰鼓、陀螺、風(fēng)車、空竹等民俗玩具,到繡花鞋、絲綢靠墊、餐墊、飾品盒、手工編織包等民族手工藝品,令人眼花繚亂。

          手工藝絕活是民間流轉(zhuǎn)的傳奇,廟會期間,金源新燕莎MALL三層將設(shè)置民俗手工藝專區(qū),邀請全國各地20余名著名老藝人現(xiàn)場制作各種特色商品,如北京面塑、京繡、玉雕,河北鼻煙壺、傳統(tǒng)燈籠,山東剪紙,甘肅香包,福建德化瓷,陜西彩墨畫、皮影,黑龍江樺樹皮工藝等等,顧客還可以親手糊燈籠、畫臉譜、印年畫、剪窗花,親自上陣發(fā)揮自己的想像力。

          賣點二:老游戲新競技

          “玩”字當頭的廟會當然少不了花樣設(shè)計。金源新燕莎MALL四層將全面啟動家庭娛樂區(qū),寬廣的街道被分別劃分為懷舊互動游戲區(qū)、競技激光打靶區(qū)、科普免費體驗區(qū),10余個娛樂項目相映成趣。

          其中,懷舊互動游戲區(qū)設(shè)置有魯班鎖(孔明鎖)、九連環(huán)、華容道、升官圖(選官圖)等傳統(tǒng)游戲。從利用中國木制品榫卯技巧制成的神奇玩具魯班鎖,到環(huán)環(huán)相扣、互相制約的九連環(huán),從取材于三國故事、變化多端的華容道,到依靠轉(zhuǎn)動四面陀螺“升級”、由白丁“奮斗”到“高官”的升官圖板,無不古風(fēng)濃郁、富于啟迪。每個老游戲現(xiàn)場還配置了“師傅”進行“游戲指導(dǎo)”。

          作為本次廟會最酷的競技,競技區(qū)的仿真激光打靶項目更能吸引各年齡段顧客的注意。不同于以往5至6米的射擊設(shè)備,激光打靶項目20米的射程、標準軍用瞄準鏡、活潑有趣的音效將把射擊者帶入真實刺激、饒有趣味的“實戰(zhàn)”情境。

          賣點三:細節(jié)服務(wù)“拉票”

          大逛廟會之余當然還要為全家尋找一處最佳饕餮地。金源新燕莎MALL內(nèi)聚集了100余家主題餐廳,從幾元錢一碗的炸醬面到鮑魚海鮮都有提供,品種豐富、門類齊全,堪稱超豪華美食陣容。偏好地方特色的顧客可以試試湘華天、苗鄉(xiāng)樓、金山城、九頭鳥;好老北京口味的消費者可以去東來順、來一碗嘗嘗地道;而喜歡日韓式菜肴的朋友可以去漢拿山、元綠。此外大MALL一層還匯聚了肯德基、樂杰士、意粉屋、棒約翰等數(shù)家品牌快餐廳,其中金鼎軒和麥當勞24小時經(jīng)營。

          春節(jié)之際,金源新燕莎MALL內(nèi)300余家特約商戶以及燕莎、貴友兩家主力店為方便消費群體購物,還將提供統(tǒng)一結(jié)算團購業(yè)務(wù)。此外,對于寸土寸金的北京來說,金源新燕莎MALL提供免費停車位近1萬個,讓有車族既無找車位的麻煩,也無對高昂車位費的擔心。春節(jié)期間MALL營業(yè)時間全部為早10點至晚10點,另外各層服務(wù)臺還預(yù)備了免費購物車,即使買得再多也不怕負重前進,兒童車和輪椅也方便不同需求的消費者使用。

          點評

          文化營銷增強巨MALL忠誠度

          “我們曾經(jīng)特別困惑的是,原來百貨店、大賣場所使用的促銷方法,在大型購物中心這樣的地方幾乎完全不適用”,金源新燕莎MALL總經(jīng)理傅躍紅曾經(jīng)對記者說。于是金源新燕莎嘗試對文化營銷的挖掘,力圖讓消費者多多感受新生活的文化氛圍,這種吸引似乎更具魅力,增強了消費者的忠誠度。3年來,新燕莎MALL平時客流較開業(yè)之初上升了80%,節(jié)假日上升了150%,交易客單價遞增42%,銷售額增長120%。(記者楊濱)

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