十幾年前,幾聲稚嫩的“羊羊羊”讓恒源祥品牌在億萬電視觀眾心中留下深刻印象。今年除夕夜開始,全國多家電視臺播出的恒源祥廣告卻突然“變臉”,將12生肖按照原來的模式“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”地從頭到尾數個遍,看得觀眾瞠目結舌。如今,這段重復轟炸型廣告成了節后網友們熱傳和熱議的話題。
“我以為電視機中毒了”
從內容上看,這則廣告可以算是該品牌“羊羊羊”系列的延伸,畫面由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成并且一直靜止不動,一個男聲說:“恒—源—祥,北京奧運會贊助商。”一個童聲緊跟著叫道:“鼠鼠鼠。”與此同時畫面上跳出幾只小老鼠。緊接著,“恒—源—祥,北京奧運會贊助商。牛牛牛。”畫面上又跑出幾只牛。如此反復,一直念到“豬豬豬”,12個生肖被挨個點名,整個廣告歷時長達1分鐘。
單調的畫面,同一種聲調,12只小動物在電視里向你撲面而來是什么感覺?“我還以為電視機中毒了。”這是網友cindirella在毫無準備的情況下看到廣告后的第一反應。網友六月流火看到廣告的第一眼愣了一下,笑著問身邊的人:以前不是“羊羊羊”嗎,怎么變成“鼠鼠鼠”了?話音剛落,電視里就開始“牛牛牛、虎虎虎……”聽完“豬豬豬”,他已經有撞墻的沖動了。
隨后,記者在天涯、西祠胡同、貓咪有約等論壇里均看到眾多網友們對此廣告的評價,有人說開始的時候還以為電視臺卡殼了,有人說看得要“崩潰”,大部分人反映一看到這則廣告就趕緊換臺。當然,也有人說如此重復地轟炸耳朵,廣告效果算是達到了。
“每分錢都花在刀刃上”
記者了解到,從2月6日開始,上海、安徽、江蘇、湖南等地各電視臺都投放了這則廣告,而且1分鐘的電視臺廣告投入不菲。恒源祥集團副總經理陳忠偉曾在接受《第一財經日報》采訪時說,2005年底公司才還清所有債務,此次恒源祥贊助奧運,相當于“再買一次恒源祥”,這樣的財務狀況令恒源祥決定,必須將每分錢都花在刀刃上。陳忠偉曾說過,要盡力壓縮成本,創造“令人記住”的傳播效果,重復、持續,寧愿被罵也不能被忘記。
要尊重消費者的欣賞水平
針對陳忠偉總經理“寧愿被罵也不能被忘記”的觀點,北京工商大學傳播與藝術學院張翔教授卻不敢茍同。張教授解釋說,企業在做廣告時除了打響知名度,還要樹立美譽度。只有好的廣告創意才能引起目標人群的關注和購買欲。
張教授認為,恒源祥的新版廣告只做到了廣告營銷的初級水平,過度追求知名度卻忽視了美譽度,目標人群是否接受甚至會不會購買,從目前新版廣告的反響來看還無法預計。
另外,張翔教授認為,雖然恒源祥用“羊羊羊”在觀眾心中留下了深刻的印象,然而今天的消費者不比以往,他們的素質和審美標準遠高于十幾年前的觀眾,張翔教授認為,企業在廣告營銷過程中應當充分尊重消費者的思維和欣賞水平。
昨天上午,記者致電上海恒源祥集團,廣告部工作人員岳小姐對于記者的來電一點也不驚訝,“這幾天已經有很多人打電話問這個事了。”對于廣告的創作初衷,岳小姐三緘其口,堅持表示公司明天將就新版廣告的問題在北京召開一個研討會,邀請相關專家、媒體參與,屆時他們將針對這個廣告的所有問題作出詳盡解答,目前尚不能透露任何情況。(葉曉彥)
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