“今天電視行業(yè)的喧囂和浮躁，讓我想起黎巴嫩的一個(gè)詩人，他有一句詩，說：我們走的太遠(yuǎn)，以至于讓我們忘記了為什么而出發(fā)。”昨天，著名電視學(xué)者、北京師范大學(xué)影視藝術(shù)系主任于丹教授作客SMG電視新聞中心第二屆嘉賓論壇，其精彩演講除博得陣陣掌聲外，也引發(fā)了滬上眾多電視人的新思考。
于丹認(rèn)為，如果說2005年的電視崛起了電視新聞，2006年的電視掀起了“娛樂”高潮，那么2007年的電視到目前為止是相對(duì)平靜的。但這個(gè)看似平靜的水面下，正在醞釀一個(gè)關(guān)于電視品牌的變革。而品牌，也正好是讓已“走的太遠(yuǎn)”的電視回到“為什么而出發(fā)”問題上來的關(guān)鍵詞。
電視品牌認(rèn)知：數(shù)量不等于質(zhì)量
于丹認(rèn)為，現(xiàn)在的電視要做的，不是一時(shí)搶奪眼球注意的節(jié)目，而是有著品牌內(nèi)在特征可持續(xù)發(fā)展的節(jié)目。什么是品牌？于丹指出，“品牌，先有品，后有牌，品在內(nèi)，牌在外。在資訊充分發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，我們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒈旧恚菍?duì)信息的獨(dú)特加工方式。可以說，媒介的視野是相同的，但是視角永遠(yuǎn)是獨(dú)特的。這種獨(dú)特視角代表的品質(zhì)就是媒體的品牌，它意味著是一種穩(wěn)定、內(nèi)在的高端品質(zhì)，且這種品質(zhì)是可拓展的。”
于丹以綜藝欄目《綜藝大觀》和《正大綜藝》為例比較，說“《綜藝大觀》比《正大綜藝》知名度高，但是它在開辦到第14個(gè)年頭時(shí)撤離下來了。為什么呢？因?yàn)檫@個(gè)欄目不具備可拓展性。它的形式是一個(gè)晚會(huì)。內(nèi)容可能是一個(gè)歌曲，也可以是一個(gè)相聲。內(nèi)容的不穩(wěn)定性決定了它的受眾群雖然廣泛但并不穩(wěn)定，且不具備拓展性。盡管它滿足了觀眾低層次的簡(jiǎn)單觀賞的娛樂需求。相反《正大綜藝》雖然收視群不如前者廣泛，但其利用一定的觀眾的好奇心，通過辨真?zhèn)巍尨鸬裙?jié)目方式，把懸念的驅(qū)動(dòng)鏈條一直進(jìn)行到底。所以《正大綜藝》到今天活著。從這兩個(gè)早期的綜藝節(jié)目也可以得出一個(gè)結(jié)論：欄目有穩(wěn)定性的特征和有拓展性的空間是相輔相成的。”
電視品牌策劃：雜燴不等于融合
如今，越來越多的電視臺(tái)都在策劃自己的品牌之路。但實(shí)際情況又是如何？對(duì)此，于丹很感慨：“經(jīng)常有電視臺(tái)轟轟烈烈說在打造品牌，調(diào)動(dòng)全集團(tuán)、全臺(tái)的力量，讓每一個(gè)人都提交方案，然后整合，弄一個(gè)專家組來競(jìng)標(biāo)，最后在幾十個(gè)欄目里打造七個(gè)，每天晚上找一個(gè)時(shí)間實(shí)行帶狀播出。這種思路就像一個(gè)熱情的主人要宴請(qǐng)全天下的人們，要找一個(gè)好廚子。第一天來了一個(gè)做法國(guó)大餐的廚子，他說我的牛排做得好。第二天來了一個(gè)四川的廚子，他說我的泡菜天下一絕。第三天來了一個(gè)北京做烤鴨的，第四天來了一個(gè)做東北亂燉的。然后就把這些都擺在一起。我們很多時(shí)候誤以為這樣做出來的東西就叫品牌。也許這些廚子是最好，菜品也是最拿手的，但是這些東西放在一起只能是一個(gè)雜燴，而不是品牌。”
什么是真正的品牌策劃，于丹獻(xiàn)計(jì)：“儒家有一句話叫做‘合而不同’，就是各自有著鮮明的內(nèi)在特征，但是在一起是協(xié)調(diào)的，是一種內(nèi)在的融合和一種默契。一個(gè)媒體策劃品牌，應(yīng)該先考慮它的整體價(jià)值取向。有了這個(gè)概念后，再進(jìn)行自上而下的群策群力。不能讓數(shù)量眾多的優(yōu)秀節(jié)目成為一種簡(jiǎn)單的物理式組合，更應(yīng)該讓它們起到化學(xué)反應(yīng)，也就是多種元素碰撞形成一個(gè)反應(yīng)堆，以形成真正的品牌凝聚力。”
電視品牌營(yíng)銷：推銷不等于營(yíng)銷
于丹認(rèn)為：“營(yíng)銷，不同于推銷。說白了，推銷是以產(chǎn)定銷，營(yíng)銷是在以銷定產(chǎn)。”
于丹說：“我們今天這個(gè)時(shí)代，不缺少數(shù)據(jù)，但是缺少對(duì)數(shù)據(jù)的解讀。什么是以銷定產(chǎn)？傳統(tǒng)的慣例是：先做節(jié)目，然后賣出節(jié)目，找到觀眾獲得收視率的數(shù)據(jù)，再憑借此去拉廣告。但這樣操作，完全談不上以銷定產(chǎn)。一個(gè)真正的營(yíng)銷，應(yīng)該由節(jié)目產(chǎn)品的品牌描述直接鎖定觀眾群，并越過觀眾率先尋找到背后的廣告主。”
在電視品牌的營(yíng)銷中，于丹強(qiáng)調(diào)了品牌的延伸。她說：“作為動(dòng)漫大國(guó)的日本，電視臺(tái)播出的漫畫，70%都是玩具公司免費(fèi)提供。因?yàn)楹笳甙央娨暸_(tái)當(dāng)成他最大的廣告平臺(tái)。在我們看到的電視節(jié)目中，我們真正缺少的也是品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸。我們的電視品牌往往就止于我們的節(jié)目本身，而沒有品牌延伸。這是我們必須意識(shí)到的。”
