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        房企營銷別拿“拐點”當“賣點”

        2008年01月15日 08:53 來源:中國青年報 發表評論


            2007年12月20日,國家發展和改革委員會、國家統計局日發布的最新調查顯示,11月全國70個大中城市房屋銷售價格同比上漲10.5%,漲幅比上月高1.0個百分點;環比上漲0.8%,漲幅比上月低0.8個百分點。 與數據相反的是,現在部分城市房價下降帶來的“房價出現拐點”論一浪高于一浪,房價是漲還是跌,撲朔迷離。 中新社發 馬健 攝


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          “開發商深知眼下消費者持幣觀望,等待房價下降的心態,有些樓盤就用‘拐點’的概念來忽悠人,先升后降,明降暗漲,所謂優惠往往是蒙人的。”(《中國經營報》1月13日)

          營銷講究“賣點”,是企業應對激烈競爭形勢,克服同質化營銷弊端而運用的一種差異化戰術。這種營銷戰術運用得好,著實能夠起到促進銷售的功效。譬如在市場上大打價格戰之時,如果商家另辟蹊徑,把商品的品質或服務作為“賣點”,就可避免掉入“價格戰”的陷阱。然而,許多商家包括賺得盆滿缽滿的房地產商們,似乎患上了營銷近視癥,在營銷“賣點”的問題上總存在著“盲點”,難以從虛擬降價等誘騙式營銷之中解脫出來。

          房價無疑是公眾的敏感點。房企圍繞公眾的敏感點而大做營銷文章,讓公眾得到實實在在的降價實惠,未嘗不可。關鍵是不能人為地制造“賣點”,欺騙公眾。否則,欺騙伎倆一旦被揭穿,損害的是房企的聲譽。不過,房企似乎不太在乎自己的聲譽,賺一點算一點,即時獲利的心態很明顯。

          房價居高不下,老百姓期待房價出現“拐點”,步入下跌通道。深諳營銷之道的房企們自然掌握了老百姓的這一心理,于是就想盡辦法去迎合、去誘騙。老百姓不是希望房價下跌嗎?房企們就先把房價拉上去,讓你望塵莫及;再把價格降一點,大加促銷,讓你有得實惠的感覺。期待房價下跌心切的老百姓,要想不中房企們集體策劃的把戲圈套,還真有點難。

          “吃一塹,長一智”。在購房者日趨理智的房地產市場里,房企老固守在價格促銷策略上,即便是花樣再多,只能說明其營銷無道。或許有志于做大做強的房企們,應該從房地產大佬王石轉戰廉租房市場的營銷戰略之中有所啟發,盡快回歸營銷的本質邏輯,擺脫營銷“有術無道”的困局。

          拿“拐點”當“賣點”的低劣營銷手段背后,暴露的是房企不良的經營心態和營銷策略的黔驢技窮。房企如果不尊崇市場規則、敬畏政府政策和自覺承擔民生責任,那么他們的逐利營銷之術就不會停止。期待房企們早日良心發現,更期待有關部門能夠制定《房地產商促銷行為管理辦法》,從法律法規層面制止房地產商的誘騙促銷。(方家平)

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