2008年的中國房地產市場處于調整期，2009年上半年的中國房地產市場則演繹了生動的回暖行情。其中，品牌房企在房地產市場調整期顯示出強大的抗壓實力，經營業績跑贏大勢，市場份額逆市提升；同時在市場回暖期，經營業績也強勁增長。在此背景下，國務院發展研究中心企業研究所、清華大學房地產研究所和中國指數研究院三家研究機構聯合開展了“2009中國房地產品牌價值研究”。研究結果表明，在新的市場形勢下，加強品牌建設、提升品牌價值已經成為房企獲取更大競爭優勢的制勝法寶。

　　房企積極投入品牌建設

　　今年全國品牌房企的品牌價值均值達到45.43億元，同比增長了24.82%。其中，行業領導品牌中海地產和萬科的品牌價值均突破百億元大關，相對國有品牌TOP10和混合所有品牌TOP10，他們的品牌價值均值保持3倍的領先優勢，并且連續4年領先行業發展，牢牢占據行業領導公司品牌位置。

　　不過，國有房企TOP10品牌價值均值和混合所有房企TOP10品牌價值均值也均有15%以上的增長。其中華東房企如綠地集團品牌價值高達50.09億元，同比增幅高達65.36%。綠地深入挖掘和探索建筑文化與居家理念，力推“老街”和“新里”兩大產品品牌，成功地將綠地的品牌形象推向地產界的前沿，品牌建設取得了良好的成效。又如上實地產品牌價值達到28.86億元，同比增幅為25.31%。上實地產戰略定位為“區域開發集成商”，在住宅房地產、商業房地產、旅游房地產等方面實現了快速發展，品牌價值得到快速提升。

　　就區域榜單來看，華東區域房企的品牌價值變化相對較大，只有新城、濱江集團、愛家、上投房產、眾安房產、中華企業、宋都7家房企繼續留在今年的華東區域品牌價值TOP10。市場競爭激烈、企業優勝劣汰迅速是華東區域房地產經營環境的重要特點，華東區域品牌房企應積極應對。

　　從華東房企的品牌價值變化來看，新城、中華企業、濱江集團、愛家、宋都均實現20%左右的同比增長；上投房產、旭輝集團、眾安房產的品牌價值同比則增幅均在10%左右，實現了穩定增長。

　　研究員表示，華東區域品牌價值TOP10房企的成功之處在于“以客戶為導向、品質為中心，打造專業業務模式”。如新城專注于優質住宅產品的研究與開發；上置集團致力于中高檔住宅、酒店、寫字樓和商場物業的開發；上投房產形成了營銷、物業、園藝等完善的配套服務，并積極探索金融房產的運作模式等。

　　品牌激發企業成長潛力

　　研究報告還顯示，品牌價值與凈資產的相互關系可以反映出企業的品牌發展水平及品牌資產對有形資產的增值作用。在2009中國房地產品牌價值研究中，研究組以品牌房企凈資產均值與品牌價值均值為標準，將凈資產與品牌價值矩陣劃分為4個區間，分別是凈資產高、品牌價值高的“企業價值優勢區”，凈資產低、品牌價值高的“品牌資產優勢區”，凈資產高、品牌價值低的“有形資產優勢區”以及凈資產低、品牌價值低的“企業價值成長區”，清晰地勾勒出品牌房企的品牌發展水平以及品牌資產與有形資產的發展關系。

　　品牌房企中，有20.55%的企業位于企業價值優勢區，如中海地產、萬科、保利地產、合生創展、綠地、上實地產等企業是其中的典型代表，這部分企業的品牌資產對企業的業務拓展和經濟效益提升形成有力支撐，促進了企業有形資產尤其是凈資產的積累和發展，而凈資產的增長又有效推動了企業品牌價值的持續提升，從而在有形資產和無形資產間構建了互為依托、同步提升的良性互動關系。9.59%的企業位于優勢品牌區，這部分企業在品牌資產方面具有較大優勢，品牌建設取得了不錯的成績，如陽光100、沿海綠色家園、北京城建地產等。6.85%的企業位于有形資產優勢區，這部分企業的有形資產已經達到相當規模，但品牌資產相對弱勢。63.01%的企業的凈資產和品牌價值均低于品牌房企的整體均值，這部分企業主要是區域性企業，與全國品牌房企相比，其整體資產規模偏小，無論是有形資產還是無形資產，均需要有效的提升。

　　時間沉淀企業品牌優勢

　　自1998年中國住房制度改革以來，中國房地產業經歷了10余年的快速發展，品牌房企也經歷了市場的考驗，市場競爭能力逐步提高。在2009品牌房企中，六成以上企業的品牌年齡超過10年，其中品牌年齡在10-15年間的企業占比為48%，品牌年齡15年以上的企業占比17%，品牌年齡在10年以下企業占比為35%。

　　品牌年齡的積累成效體現在品牌房企的經營規模和盈利能力方面。如2009品牌房企中，品牌年齡在15年以上企業的營業收入均值為89.34億元，是品牌年齡在10-15年之間企業營業收入均值的1.54倍；后者營業收入58.01億元的均值又是品牌年齡在10年以下企業營業收入均值的1.76倍。凈利潤均值方面，品牌年齡在15年以上企業的凈利潤均值為13.78億元，為品牌年齡在10-15年之間企業凈利潤均值的1.4倍；后者9.84億元的凈利潤均值又是品牌年齡在10年以下企業凈利潤均值的2.40倍，級差關系更為明顯。

　　主副品牌模式成為主流

　　科學的品牌發展模式要解決如何為品牌創造相關性、差別化與活力以幫助企業建設和積累品牌資產，如何通過品牌延伸促進企業的發展，如何利用企業品牌實現品牌組合的清晰度以及發揮企業品牌的核心作用等問題，以便形成品牌資產組合的合力，發揮其協同效應與杠桿作用。

　　房地產品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有項目品牌，可以說，優秀的房地產企業品牌是在公司品牌和項目品牌有效互動和良性循環的基礎上建立起來的——項目品牌是公司品牌的載體和內涵，公司品牌是項目品牌的依靠和后盾。隨著企業規模和品牌資產的不斷擴大，房地產企業越來越多地通過品牌建設資源的合理配置、品牌建設手段的有效整合，均衡發展公司品牌和項目品牌。在2009中國房地產品牌價值研究中，研究組對品牌房企的品牌發展模式進行了梳理和總結，大致分成“公司品牌+項目品牌”、“公司品牌+產品系列品牌”以及“公司品牌和項目品牌合一”、“公司品牌和項目品牌脫離”等4類品牌發展模式。

　　數據顯示，64%的品牌房企采用“公司品牌+項目品牌”，即以公司品牌為主、項目品牌為輔的品牌發展模式，主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的聲譽、實力和形象，又可以彰顯副品牌的特色和優勢，這種聯動公司品牌和項目品牌的方式受到多數品牌房企的青睞，如招商地產、遠洋地產、華潤置地、上實地產、愛家、新城、旭輝等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+產品系列品牌”、以公司品牌做背書的品牌發展模式，這種模式主要存在于全國性品牌房企中，如綠地、萬科、合生創展都是其中的典型代表，這種品牌發展模式可以滿足消費者對同一產品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類的不同市場形成競爭和合作的態勢。5%的品牌房企采用“公司品牌和項目品牌合一”的品牌發展模式，借助文化內涵相同、產品品質相似的項目品牌，在不同的城市進行復制，這種品牌發展模式借助成功的公司品牌，主力項目通過使用同一品牌相連結，借勢而得以快速成長，如陽光100、寶龍集團等即采用了此種模式。

　　策劃代理品牌企業多元化發展

　　去年策劃代理品牌企業經歷了房地產市場的起承轉合，依然表現出了良好的市場競爭力，企業品牌價值持續提升。在本次研究中，華東區域進入“2009中國房地產策劃代理公司品牌價值TOP10”的分別為易居(中國)控股有限公司、上海同策房產咨詢股份有限公司、上海新聯康投資顧問有限公司和上海華燕置業發展有限公司。

　　易居中國品牌價值超過20億元，領先于其他策劃代理企業，也是策劃代理品牌企業品牌價值首次突破20億元大關；同策咨詢作為一家資源整合、專業咨詢和項目策劃執行的地產服務機構，在全國范圍內深度整合各方資源，做深做精上海市場的同時大力拓展全國市場，并不斷完善公司治理結構，品牌影響力持續提高，品牌價值達到12.35億元，蟬聯第三位；新聯康和華燕置業分列第七、八位，華燕置業以金融服務為核心，形成了房地產全程策劃營銷代理、二手房經紀業務及房地產流通領域的地產金融服務為主體的業務鏈條，實現企業品牌影響力在開發企業與消費者中同步提升，品牌價值達到7.16億元。

　　研究員指出，近年來，策劃代理品牌企業的業務范圍不斷擴大，已經從基于項目銷售的傳統策劃代理服務延伸到房地產眾多細分領域，無論是策劃代理全國性品牌企業還是區域性品牌企業均呈現縱向深化和橫向拓展的趨勢。

　　縱向深化即策劃代理品牌企業主動延伸房地產二級市場業務，為開發企業提供高附加值的投資顧問、市場研究、資產管理、商業運營，甚至金融服務，實現了從投資決策到建成后物業運營的全程服務。橫向拓展即策劃代理品牌企業在深化傳統業務的同時，進一步將業務范圍進行了橫向拓展，將房地產三級市場和物業管理市場納入了自己的拓展范圍。

　　同時，隨著國內房地產市場的逐漸成熟、開發企業需求的豐富和策劃代理品牌企業自身發展的需要，多元、綜合、全方位的發展方向逐漸被越來越多的策劃代理品牌企業所接受，并進一步提升至企業發展戰略層面，“綜合服務商”已經成為品牌企業主流的發展模式。如易居中國“中國房地產流通服務領域的整合者和領導者”和同策咨詢“有遠見、有行業影響力、有業務創新能力的綜合性房地產服務企業”的企業定位均清晰地體現出企業多元、綜合、全方位的發展思路。

　　作為中國策劃代理行業第一批成長起來的品牌企業，探索行業發展方向和創新發展模式，并引領行業發展是策劃代理品牌企業的歷史責任，而其中以創新發展模式最為重要也最具實踐意義，“綜合服務商”正是這種創新實踐的產物。目前，策劃代理品牌企業的業務中，咨詢、顧問、策劃和一手房代理是每家企業必不可少的“看家業務”。除此之外，無論是全國性品牌企業還是區域性品牌企業，均有部分企業開展了二手房經紀、商業運營、資產管理、金融服務、物業管理等業務，策劃代理品牌企業多元化發展模式漸趨成熟。

　　-結語

　　幾家歡喜幾家愁。經歷了2008年的市場調整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地產市場出現價升量跌的態勢，近2年時間里，中國房地產市場走出了一波“下行-上揚-調整”的行情，中國的房地產企業也經歷了市場的嚴峻考驗，市場環境的變化也為策劃代理企業帶來新一輪的發展機遇。令人欣慰的是，品牌在幫助房地產企業應對市場風險、達成經營目標、贏得消費市場與資本市場認可方面均發揮了巨大的作用。

　　當然，品牌打造是一個水滴石穿的長期過程，品牌效用的發揮離不開厚積薄發的嬗變和飛躍。從單個項目品牌到產品系列品牌，從直接的廣告營銷到潤物細無聲的整合傳播，中國的房地產企業在市場歷練中學習成長，越來越多的房地產企業逐步認識到品牌的重要意義，對品牌建設的投入持續穩定提升，品牌管理更系統、科學與專業。

　　從市場份額占比來看，中國房地產企業的規�；�發展仍有很長的路要走，行業仍將呈現百舸爭流之勢，而品牌房企無疑就是其中的領航者。中國房地產業的發展需要企業的推動，而未來企業間的競爭格局必將取決于品牌之爭。