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美國報紙現(xiàn)在已經(jīng)成了“瀕危物種”，出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項支撐報紙社會使命的業(yè)務(wù)，因報紙銷量下降，正走向分崩離析。報紙和廣告商們正在學(xué)習(xí)如何利用因特網(wǎng)來創(chuàng)造更多的商務(wù)。將來會出現(xiàn)媒體的融合，它們還嘗試拓展在線或不在線的新業(yè)務(wù)。
《華盛頓郵報》的兩名記者曾寫了一系列文章，把美國總統(tǒng)尼克松拉下了馬，使印刷傳媒業(yè)的地位迅速上升。但是，美國報紙現(xiàn)在已經(jīng)成了“瀕危物種”。出售文字給讀者和出售讀者給廣告商這兩項支撐報紙社會使命的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在正走向分崩離析。
廣告流失報業(yè)遇困境
目前，美國報業(yè)遭遇1996年以來最嚴(yán)重的一次低谷：發(fā)行量和廣告額大幅度下滑。美國發(fā)行量審計局今年5月2日公布了一項統(tǒng)計數(shù)字，在3月31日截止的6個月之中，全美發(fā)行量最大的前20家報紙的發(fā)行量平均下降了1.9%。與一年前的發(fā)行量相比，《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》和《舊金山記事報》的發(fā)行量都下降了6%。在發(fā)行量最大的前20家美國報紙中，除了這三家以外，另有12家發(fā)行量下降，4家微弱增長。
美國報業(yè)協(xié)會表示，在同一期間內(nèi)，814種報紙的日平均發(fā)行量下降了1.9%，643種報紙每周的日平均發(fā)行量則下降了2.5%。一年前，這兩項數(shù)字分別是0.9%和1.5%。這說明，報紙發(fā)行量正在加速下降。
除發(fā)行量下降外，美國報業(yè)集團(tuán)還面臨廣告收入減少、投資者要求更換管理層等諸多難題。以美國第二大報業(yè)連鎖集團(tuán)奈特里德為例，在報紙印刷成本不斷上升、發(fā)行量不斷下滑、來自互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭加劇的情況下，集團(tuán)去年遭遇股東逼宮，不得不作出集團(tuán)出售的決定。
業(yè)內(nèi)人士稱，美國報紙遇到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。而這些挑戰(zhàn)來自于以下幾個方面：
新傳播手段的挑戰(zhàn)。美國報紙閱讀率的下降在經(jīng)濟(jì)大蕭條時期和廣播興起的時代已經(jīng)開始。現(xiàn)在美國人花在看電視上的時間已經(jīng)大大多于讀報時間，而上世紀(jì)九十年代興起的國際互聯(lián)網(wǎng)又奪走了一大批報紙受眾。在奪走報紙受眾的同時，新媒體還搶走了報紙的廣告收入。目前美國的12至17歲青少年有將近九成是網(wǎng)民，美國成年人66%持續(xù)使用互聯(lián)網(wǎng)。
廣告投放的流失。百貨公司在報紙廣告的投放上，其比例從2000年71%降到2005年56%。招聘、汽車及房地產(chǎn)為主體的分類廣告市場日益感受到網(wǎng)絡(luò)競爭對手帶來的壓力。從1999年開始，在線招聘廣告以每年22%速度增長，到2005年，其帶來的利潤已超過了10億元，在招聘廣告總收益中的比例已超過16%。
紛起革新割價促銷
為了應(yīng)對困境，美國主流媒體紛紛采取一系列“不同尋常”的動作。首先是提高報紙發(fā)行量，而降價歷來是提升發(fā)行量的不二法寶。最近《紐約郵報》促進(jìn)發(fā)行量的手段之一，是將價格下降到25美分一份。
《芝加哥論壇報》決定削減在旅館、醫(yī)院和學(xué)校提供的折扣報紙的數(shù)量，因為這些地方的讀者幾乎不為報紙付錢，他們不關(guān)心報紙的質(zhì)量，閱讀人數(shù)也很難統(tǒng)計，只有關(guān)心報紙質(zhì)量的人才會付錢購買報紙。
與此同時，報紙的出版人也在尋找電話推銷和降價銷售以外的促銷手段。經(jīng)營著12家日報的小報業(yè)公司——McClatchy公司，過去20年中發(fā)行量一直保持增長。這在業(yè)界是獨一無二的。該公司的手段從上門推銷到寄送手寫便條提醒續(xù)訂，無微不至，而且還堅持報紙低價、不減少新聞版面以及送報上門。
《紐約時報》在核心的紐約市場上發(fā)行量下滑，但是總發(fā)行量并未下降。《紐約時報》去年在美國共開辟了50個地區(qū)市場，還向全國各大學(xué)的學(xué)生以及紐約的新居民進(jìn)行推廣。《華爾街日報》采取了提價、取消效益不佳的推廣活動、取消為公共場所提供的報紙等方法。《洛杉磯時報》的發(fā)行量從1999年的110萬下降到今年公布的90萬，該報今年4月宣布，將投入1050萬美元用于提高發(fā)行量。
為了挽回頹勢，一些美國報紙10多年來第一次改變自己的版面語言。版面改革的潮流主要是小報化(瘦報)。《紐約時報》近期決定將報紙頁面寬度縮短3.8厘米。《紐約時報》的版面變動將于2008年第二季度開始，此舉每年可為報社節(jié)省大約4200萬美元開支。此外，《華盛頓郵報》和美國發(fā)行量最大的報紙《今日美國報》已進(jìn)行了版面尺寸縮減。
據(jù)稱，《華爾街日報》也將于明年初開始壓縮版面。為了增加收入，《華爾街日報》頭版最終為廣告客戶開了綠燈──頭版可以刊登廣告，這是繼《華爾街日報》歐洲版和亞洲版頭版可刊登廣告以來的又一“妥協(xié)”之舉。
過去幾個月宣布裁員的美國報紙排起了一條長隊，《波士頓環(huán)球報》、《洛杉磯時報》以及《芝加哥論壇報》這些美國報業(yè)中的知名品牌也夾雜其中。除此之外，美國報業(yè)還做出了一些嘗試，其三個舉措電子報紙、免費報紙和“整體廣告售賣”計劃，前兩者是美國報業(yè)響應(yīng)新技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)傳播作出的嘗試，后者則是美國報業(yè)為了挽救報業(yè)市場，提升報紙發(fā)行量，增強(qiáng)廣告商信心所作的努力。
中產(chǎn)階級成新促銷對象
由家族控制的美國報業(yè)公司麥克拉奇在公布收購美國第二大報業(yè)公司奈特里德之后表示希望立即出售其中的12家日報。分析人士認(rèn)為，雖然技術(shù)革新使報業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)，但是報紙作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分仍然大有前景。
專門從事媒體業(yè)務(wù)的投資銀行格萊姆斯公司總裁格萊姆斯對報業(yè)的前景充滿信心。他說：“我仍然堅信，在收集、散發(fā)以及信息和新聞事件的分析能力方面，很多報紙仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)處于領(lǐng)先地位。這種能力也不是很容易被其它媒體所取代的，在過去也沒有。隨著越來越多的人從電子媒體上獲得信息，報紙則是這些信息的提供者。”
格萊姆斯表示，那些肯為調(diào)查新聞投資、對社會最有益的報紙最有可能生存下去，只要報紙的所有者有能力根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整。《紐約時報》、《華爾街日報》等報紙可以通過提高售價來彌補(bǔ)廣告流失造成的損失——特別是他們擁有更大的全球讀者群。與很多其它行業(yè)一樣，那些中產(chǎn)階級，而不是高級知識分子或平民，最有可能在路邊停下來買報紙。
美國報業(yè)正處于過渡到新媒體的階段。印刷產(chǎn)品仍然強(qiáng)勁。一些新聞和信息越來越多地通過因特網(wǎng)這樣的電子媒體來傳播。報紙正在抓住這個機(jī)會。很多報紙的網(wǎng)址可以被看作是信息輔助工具，最終成為新聞和信息的門戶。報紙和廣告商們正在學(xué)習(xí)如何利用因特網(wǎng)來創(chuàng)造更多的商務(wù)。將來會出現(xiàn)媒體的融合。
事實上，美國報紙現(xiàn)在終于開始有所行動。很多報紙開始嘗試將新聞報道與娛樂、生活方式等與人們?nèi)粘Ｉ罡咏脑叵嘟Y(jié)合，而不單純報道國際時事和政治等遠(yuǎn)離日常生活的題材。它們還嘗試拓展在線或不在線的新業(yè)務(wù)。
另外，任何搜索信息的人都擁有前所未有的裝備。GoogleNews等集聚性的新聞?wù)军c把全世界范圍內(nèi)的新聞來源都集中到一起。市民記者和博客也開始嶄露頭角。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)把屬于專業(yè)編輯和記者的封閉世界向任何擁有鍵盤、能夠上網(wǎng)的人打開。幾家公司已經(jīng)開始試驗采用業(yè)余寫手的文章——題材涉及戴爾筆記本計算機(jī)中冒出的火花，以及熟睡在沙發(fā)上的有線電視修理工。每個博客都可能有偏見，都可能誹謗，但博客作為一個群體，能夠給搜索者提供無限的真實材料去咀嚼。
未來，傳統(tǒng)媒體將如何轉(zhuǎn)型，我們拭目以待！
(摘自香港《大公報》；作者：張夢)
