隨著國家進(jìn)一步推進(jìn)“三網(wǎng)合一”進(jìn)程，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的界限將更加模糊。湖南廣電集團(tuán)在國內(nèi)電視臺(tái)中率先進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，近日又傳出遼寧廣播電視臺(tái)旗下數(shù)字頻道——GTV游戲競技頻道牽手網(wǎng)游平臺(tái)共謀發(fā)展，廣電與網(wǎng)游的聯(lián)姻之路已經(jīng)越走越寬。

　　湖南衛(wèi)視

　　投入過億元進(jìn)軍游戲業(yè)務(wù)

　　“以后公司將分兩塊建設(shè)游戲平臺(tái)：主要是跟其他公司合作推出芒果游戲平臺(tái)，運(yùn)營一些國內(nèi)好的精品游戲，做好平臺(tái)運(yùn)營商；然后是加強(qiáng)自我研發(fā)，目前有多款游戲的研發(fā)正在做籌劃，但只有到今年一季度整個(gè)游戲事業(yè)部的規(guī)劃才能完成。”金鷹網(wǎng)的運(yùn)營方——快樂文化公司游戲事業(yè)部總監(jiān)王愛紅說，他們對(duì)網(wǎng)游關(guān)注了很久，但運(yùn)營實(shí)力肯定不如起步更早、更專業(yè)的網(wǎng)游公司。其游戲運(yùn)營研發(fā)團(tuán)隊(duì)剛成立，自研的游戲產(chǎn)品要今年三四月份才可能上線。雖然能依靠湖南衛(wèi)視這棵根基茁壯的大樹，但王愛紅表示，對(duì)于進(jìn)軍網(wǎng)游領(lǐng)域他們?nèi)允�分�?jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家是完全不同的一個(gè)群體，他們更挑剔、更前衛(wèi)，有很多玩家游戲體驗(yàn)非常豐富，所以游戲事業(yè)部以后的路主要是依靠產(chǎn)品試水，并最終靠游戲體驗(yàn)才能讓用戶接受。加大宣傳、炒作游戲品牌等形式都不是明智之舉。

　　早在2009年6月22日，湖南廣電的新媒體陣地——金鷹網(wǎng)就開始了其在游戲領(lǐng)域的動(dòng)作，當(dāng)時(shí)推出的“芒果手機(jī)游戲樂園”平臺(tái)以及近10款手機(jī)游戲，在短短十幾天內(nèi)下載量便高達(dá)幾十萬次。借助快樂女聲選秀節(jié)目的熱播，同名手機(jī)游戲更是受到了粉絲的追捧，人氣一直居高不下。目前，該游戲平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)推出了二十余款手機(jī)游戲，在湖南衛(wèi)視黃金時(shí)間段的廣告宣傳下，下載量持續(xù)攀升。

　　2009年10月14日，金鷹網(wǎng)率先推出名為“芒果游戲樂園”的網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)，并同時(shí)推出第一款仙俠網(wǎng)頁游戲《修真·芒果仙俠傳》。這款網(wǎng)游以中國本土宗派道教的神話故事為創(chuàng)作題材，采用中國水墨畫風(fēng)格打造仙俠型網(wǎng)頁游戲。此外有消息稱，湖南廣電集團(tuán)已經(jīng)開始籌備自己的游戲運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，據(jù)稱其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)目前集中在北京，成員大多來自各成熟的網(wǎng)游公司，包括先期投入的資金，以及湖南衛(wèi)視的電視資源。湖南衛(wèi)視游戲業(yè)務(wù)的投入將超過億元。而且金鷹網(wǎng)的自研游戲也在加快研發(fā)，今年第一季度，金鷹網(wǎng)與中娛在線合作推出的第一款休閑體育游戲《網(wǎng)球?qū)氊悺芬矔?huì)開始封測。

　　“網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為最吸金的行業(yè)！湖南衛(wèi)視正是看中了這一點(diǎn)。”艾瑞行業(yè)研究總經(jīng)理陳東說。他認(rèn)為，無論是從分眾重返無線業(yè)務(wù)，還是盛大分拆游戲，都可以說明新媒體是未來媒體發(fā)展的趨勢(shì)。但如何把國內(nèi)10多年來培養(yǎng)的新媒體消費(fèi)群化為己有，是一些傳統(tǒng)媒體夢(mèng)寐以求的事情。

　　整合營銷已成業(yè)內(nèi)共識(shí)

　　“整合營銷已經(jīng)是業(yè)內(nèi)共識(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，通過電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式打造混合媒體也成為大勢(shì)所趨！”湖南廣電集團(tuán)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)游戲最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有強(qiáng)大的宣傳平臺(tái)。但如何將湖南衛(wèi)視數(shù)億的電視觀眾轉(zhuǎn)化成為游戲用戶，卻是湖南衛(wèi)視在這場豪賭中的關(guān)鍵。這不僅僅取決于其游戲?qū)�業(yè)人才、技術(shù)及服務(wù)實(shí)力是否過硬，更取決于數(shù)億的電視觀眾是否愿意為這場豪賭埋單。相比止步于高昂運(yùn)營成本的小型網(wǎng)游企業(yè)，湖南衛(wèi)視無論是直接的宣傳廣告，還是與自有節(jié)目相結(jié)合，都會(huì)將湖南衛(wèi)視的元素盡可能貫穿在平臺(tái)內(nèi)的每一款游戲里。同時(shí)盡可能廣泛地將芒果游戲樂園的概念融入其中，進(jìn)行直接的宣傳廣告或者形象廣告、節(jié)目參與表現(xiàn)，甚至進(jìn)一步開發(fā)主持人周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)主持人NPC人物或?qū)�欄目名融入游戲，設(shè)計(jì)專門有關(guān)湖南衛(wèi)視的游戲任務(wù)或者游戲場景、關(guān)卡等，這些都是湖南衛(wèi)視發(fā)展游戲得天獨(dú)厚的資源。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)媒體尋求新盈利模式已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)電視臺(tái)過于依賴廣告，廣告收入大多占到其總收入80%以上，而這個(gè)比例在西方僅為50%；另一方面國際金融危機(jī)以來，電視廣告投放的下滑趨勢(shì)較為明顯。除湖南衛(wèi)視外，北京電視臺(tái)、中影、華誼等都有計(jì)劃要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲。目前尤其金鷹網(wǎng)，主要收入來自版權(quán)、手機(jī)短信業(yè)務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。據(jù)陳東透露，目前金鷹網(wǎng)的廣告收入只有幾百萬元。湖南衛(wèi)視選擇網(wǎng)游最大的原因就是為旗下的金鷹網(wǎng)尋找到新的利潤點(diǎn)。

　　王愛紅則否認(rèn)了這個(gè)猜測，她表示，湖南廣電集團(tuán)涉足網(wǎng)游跟國際金融危機(jī)帶來廣告下降沒關(guān)系。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視去年的廣告收入有增無減，而且不指望一個(gè)新業(yè)務(wù)能馬上帶來豐厚利潤。這其中主要的原因是金鷹網(wǎng)兼芒果TV CEO張若波本身就在新媒體、IT領(lǐng)域有10多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他對(duì)各類文化產(chǎn)品的關(guān)注由來已久。2010年，金鷹網(wǎng)會(huì)在芒果TV、國際頻道、游戲平臺(tái)等幾個(gè)重點(diǎn)方向加大投入和運(yùn)作。今后幾乎湖南廣電集團(tuán)所有的內(nèi)容都會(huì)奔著“三網(wǎng)合一”的方向去運(yùn)作，就像剛擁有域名的芒果TV，也不只是一個(gè)視頻網(wǎng)站，而是一個(gè)匯聚優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，面向電腦、手機(jī)、數(shù)字電視三大領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。未來湖南衛(wèi)視也將把游戲、視頻等新業(yè)務(wù)與電視資源高度結(jié)合，打造“第一網(wǎng)絡(luò)娛樂生活平臺(tái)”。

　　GTV游戲競技頻道牽手網(wǎng)游平臺(tái)

　　與湖南衛(wèi)視高調(diào)進(jìn)軍網(wǎng)游運(yùn)營不盡相同的是，此次傳出遼寧廣播電視臺(tái)牽手網(wǎng)游的消息，并不能算是真正意義上的廣電進(jìn)軍游戲行業(yè)。實(shí)際上，與網(wǎng)頁游戲資訊網(wǎng)站07073游戲網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作的并不是遼寧廣播電視臺(tái)，而是其下屬的數(shù)字付費(fèi)頻道——GTV游戲競技頻道。據(jù)GTV游戲競技頻道執(zhí)行總監(jiān)董曉龍介紹，在全國范圍內(nèi)，專業(yè)的數(shù)字付費(fèi)電視游戲頻道只有3個(gè)，作為其中之一，探尋電視媒介與游戲產(chǎn)業(yè)的更多結(jié)合已成為頻道下一步發(fā)展的重中之重。

　　“和07073這次的合作是在一個(gè)很偶然的機(jī)會(huì)下促成的，當(dāng)時(shí)大家只是隨便溝通，當(dāng)聊到除了網(wǎng)絡(luò)媒介，目前游戲廠家還能利用哪些手段進(jìn)行營銷時(shí)，我們意識(shí)到這個(gè)空白或許可以由電視媒介來填補(bǔ)。”董曉龍告訴記者，過去游戲行業(yè)在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)更多地會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)途徑，因?yàn)槿藗兤毡檎J(rèn)為游戲的受眾群和經(jīng)常上網(wǎng)的年輕人群有更多重疊，宣傳效果會(huì)更好，但近一段時(shí)間，以社交網(wǎng)站游戲?yàn)槭椎母黝惥W(wǎng)頁游戲已經(jīng)逐漸突破了年齡的界限。因此，單一的網(wǎng)絡(luò)宣傳已經(jīng)無法滿足游戲廠家需求，借助更貼近大眾的電視媒介搭建立體化的推廣平臺(tái)也就成了這一次GTV游戲競技頻道和07073合作的基調(diào)，并最終成型。

　　據(jù)GTV游戲競技頻道北京運(yùn)營中心運(yùn)營總監(jiān)蔣睿介紹，此次GTV游戲競技頻道與07073達(dá)成合作意向后，雙方將共享資源，07073將為GTV游戲競技頻道一個(gè)重要的節(jié)目冠名，即“07073中國游戲報(bào)道”。GTV游戲競技頻道的官方網(wǎng)站將更改域名為gtv.07073.com。

　　董曉龍告訴記者，不同于傳統(tǒng)MMORPG網(wǎng)游能夠以競技比賽的形式在電視媒體上呈現(xiàn)，網(wǎng)頁游戲簡單的模式并不適用于以往此類的推廣形式，因此，利用電視媒體的特點(diǎn)，GTV游戲競技頻道可以根據(jù)網(wǎng)頁游戲的特點(diǎn)策劃專門的欄目。談及未來GTV游戲競技頻道同網(wǎng)頁游戲的結(jié)合方式，董曉龍向記者做出如下描述，“比如類似電視書場的形式，以網(wǎng)頁游戲的情節(jié)為背景，用第一人稱的形式敘述整個(gè)游戲架構(gòu)，畫面可以采用游戲中的界面”。

　　在董曉龍眼中，游戲廠商越來越重視形象宣傳，這一舉動(dòng)成為了網(wǎng)游與電視聯(lián)姻的重要外力之一。從巨人的電視營銷到之后網(wǎng)游公司紛紛進(jìn)軍影視產(chǎn)業(yè)掘金，走出互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)游營銷在更廣的層面上推進(jìn)了網(wǎng)游公司和產(chǎn)品的線下增值。

　　07073總經(jīng)理王健認(rèn)為，07073與GTV游戲競技頻道的攜手合作，將為中國的新媒體形式開創(chuàng)新紀(jì)元。在大形勢(shì)下，中國的媒體領(lǐng)域正在響應(yīng)政府號(hào)召，進(jìn)行“三網(wǎng)一體”的轉(zhuǎn)變。此次的合作就是為“三網(wǎng)一體”的融合進(jìn)行試水。另外，戰(zhàn)略目標(biāo)的對(duì)象也將分為游戲廠商與游戲玩家兩部分。對(duì)于廠商而言，此次網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體的聯(lián)合將為其提供更有利的產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象宣傳；對(duì)于游戲玩家來說，新型媒體將為他們帶來更多資訊與活動(dòng)。