今年第三季度,隨著全球經濟的回暖,上游玻璃和面板企業也逐步擴大了出貨量,特別是在海峽兩岸平板工作小組的協調下,我國臺灣面板企業加大了對祖國大陸整機廠商的面板和模組供應。截止2009年9月,臺灣面板企業累計向大陸供應液晶模組已超過1000萬片,這使整機企業能從容應對下半年快速放大的面板訂單需求,保證了市場的足量產品供給。
進入2009年以來,中國彩電行業在家電下鄉、以舊換新政策的推動和上游資源的扶持下,繼續朝平板化、數字化、高清化、網絡化等方向加快推進,截止到今年第三季度,平板產品的銷售規模已經達到彩電總規模近八成的份額,其中液晶產品成為市場銷售的主體,并持續快速增長。
彩電內外銷形勢穩定回升
彩電生產平穩回升,快速進行結構調整。國家統計局發布的數據顯示,2009年1-9月,我國彩電行業累計實現生產7168萬臺,同比增長3.3%。中國電子視像行業協會(簡稱視像協會)統計分析,2009年前三個季度,我國彩電行業中液晶電視產量為4932萬臺,同比增加66.9%;等離子電視產量180萬臺,同比減少26.6%;CRT(顯像管)彩電產量2056萬臺,同比減少41.1%;平板電視的產量比重達到了71.3%。
在出口方面,彩電出口量逐季上升,整體趨于好轉。據海關統計,今年前三個季度,我國共出口彩電3652萬臺,基本與上年同期持平(2008年前三個季度共出口3654萬臺);彩電出口額為72.32億元,同比減少了7.8%。2009年前三季度彩電出口變化呈現兩個主要特點:一是出口量穩步上升,出口形勢開始好轉;二是平板電視所占比重加大,達到74%。
內銷市場,彩電形勢較好,平板電視快速普及。據奧維(AVC)公司監測,2009年三季度,國內彩電市場總零售量為926萬臺,其中商用市場50萬臺;實現銷售額350億元,比2008年同期(290億元)增長了20.7%。2009年前三季度,國內市場彩電零售總量達到了2550萬臺,其中液晶電視零售量為1548萬臺,市場需求非常旺盛。
另外,本土骨干企業內銷市場效益回升,海峽兩岸合作對于鞏固本土品牌市場地位、對促內需政策的落實起到了重要作用。2009年,全球液晶電視面板供應整體緊張,中國本土品牌企業加大了與臺灣液晶面板企業的戰略合作力度,海峽兩岸在液晶產業鏈上有極高的互補性,雙方都加大了戰略性資源的傾斜力度,合作一方面促進了全球液晶產業的穩定和景氣回升,更重要的是為本土品牌鞏固和擴大內部市場提供了產品保障,有效地抵御了金融危機的沖擊,保證了“家電下鄉、以舊換新”等促內需政策的落實,骨干企業普遍在第三季度和國慶黃金周取得了較好的市場表現,企業不斷擴大平板電視生產規模并提高了高端產品的比重,企業經濟效益得到了明顯回升。
平板電視產業鏈日趨完善
2009年,我國彩電行業全面進入了以數字化、平板化、綠色環保節能、產品與內容融合發展為主要內涵的結構調整和產業升級新階段,建立完整的平板顯示產業鏈和互聯互通的數字化應用環境成為彩電行業實現可持續發展的方向。
以京東方、長虹為試點,形成平板顯示產業垂直整合示范工程;沿著產業價值鏈方向,向核心技術和關鍵部品戰略延伸;沿著產業形態方向,朝3C融合發展,完善家電產業鏈;沿著商業模式方向,打通產品、內容、服務的界限,形成新的戰略合作體和新業態。
在產業振興規劃的指導下,圍繞彩電行業的重大工程集中在三季度開始啟動成為行業最矚目的熱點,集中表現為TFT-LCD(薄膜晶體管液晶顯示器)液晶玻璃基板、高世代液晶面板生產以及液晶模組與彩電整機一體化等項目的投資和開工建設。
繼第二季度(5.19)彩虹集團總投資17億元的3條第5代液晶玻璃基板項目、鄭州旭飛廣電投資27億元的3條第5代液晶玻璃基板項目(6.26)啟動,以及長虹宣布將對等離子面板追加了10億元投資(6月)、幾大本土骨干彩電整機企業全部投資建設模組整機一體化生產線之后,第三季度圍繞液晶產業鏈的投資也非常集中,總投資規模超過了1000億元:
8月14日,彩虹宣布啟動總投資100億元的合肥液晶玻璃基板項目。
8月30日,由中國建材集團、河北東旭投資公司共同投資興建的第4.5代液晶玻璃基板生產線在成都奠基。
8月31日,京東方舉行北京數字電視產業園暨京東方第8代TFT-LCD生產線奠基儀式。
8月31日,南京市政府、中國電子信息產業集團有限公司與日本夏普株式會社高世代液晶面板項目簽字儀式在北京舉行,購買夏普第6代液晶面板生產線。
9月26日,南京液晶谷暨高世代液晶面板項目在南京開工。
9月24日,河北東旭集團在石家莊高新區開建6條玻璃基板生產線,2條彩色濾光片生產線和150萬兆瓦太陽能電池生產線,總投資107億元。
9月28日,彩虹液晶玻璃基板研發及產業化項目在江蘇張家港經濟開發區啟動。
2009年,我國CRT彩電的生產和銷售都出現了大幅下滑,同比降幅在50%左右。尤其令業界沒有預料到的是,內銷市場的下滑速度(-60.1%)甚至超過了出口市場(-40.4%),并呈現出加速衰退的勢頭,對國內CRT產業產生了較大影響,不僅國內彩電行業對液晶電視需求的估計遠遠不足,液晶產業鏈上各環節企業的估計都過度悲觀從而導致面板價格在2008下半年大幅下滑并在2009年大幅減產,一方面降價激發了購買需求,但同時也造成2009年液晶電視面板的普遍短缺。家電下鄉政策,對于骨干企業緩解CRT需求大幅收縮帶來的經營壓力起到了緩沖作用,同時也有效地提升了本土企業在城鄉市場的渠道布局和競爭力,對幫助彩電企業扭轉經濟效益發揮了綜合性作用。
國家政策刺激市場繁榮
2009年1-6月,家電下鄉數據系統反映的彩電銷量為185萬臺,占國內彩電市場上半年總零售量的12.2%;銷售額22.26億元,占國內彩電市場上半年總零售額的4.1%。2009年第三季度(7-9月)家電下鄉數據系統反映的彩電銷量為182萬臺,銷售額為23.16億元,分別占國內彩電市場第三季度總零售量的20.8%和零售額的6.6%,彩電在家電下鄉渠道中的銷售比重不僅有了明顯提高,并且逐月上升(7月48.8萬臺、8月62.5萬臺、9月70.7萬臺)。分析原因,一方面是4月份招標后,中標彩電鋪貨到渠道需要一定時間;另一方面,第三季度也逐漸進入了農村市場的消費旺季,預計第四季度彩電下鄉產品還會取得不錯的業績。
當然,在家電下鄉實施過程中,也面臨一些問題:一是中標產品不能滿足消費者需求:農村消費者也青睞平板電視,但受制于面板缺貨和中標價格限定,目前平板電視在家電下鄉渠道中的銷售還比較少;二是家電下鄉產品中標利潤較低,經銷商積極性不高;三是農民領取補貼的程序還是比較繁瑣、領取時間間隔較長,消費者意見比較大。
家電以舊換新政策是今年第二季度末剛開始試點,從目前試點省市的具體執行情況來看,除北京市外,其他省市均處于實施細則的制定過程中以及銷售渠道、回收企業的招標過程中。北京市于7月29日進行的北京市家電以舊換新銷售、回收企業招標31日已揭曉,共15家銷售企業、19家回收企業入圍。在入圍的銷售企業中除蘇寧、國美、大中三大連鎖巨頭外,還有順義國泰商業大廈、王府井百貨、順義西單商場和家樂福以及聯想、格力、海信等家電制造商入圍。目前還沒有數據系統支持。
廠商目前基本將該措施作為促銷手段,積極開展市場宣傳,優惠讓利擴大銷售。在國家尚未有以舊換新政策出臺時,行業主要廠商早已將以舊換新的工作執行了兩三年,通過將以舊換新作為一個促銷方式,促進消費者進行產品升級,擴大產品銷量,提升自身產品的市場占有率。借國家政策的出臺,企業加強了以舊換新的推廣力度,推出了不同優惠措施的推廣活動,有些優惠幅度甚至超過了國家規定的10%。
由于目前以舊換新的補貼政策仍然處于操作細則及招標階段,政策執行主要集中在對行業的影響方面,執行的效果可以從兩個方面來看:從直接效果來看,目前尚未體現;而從間接效果來看,以舊換新概念的推出,促進了企業對推廣的投入,使得以舊換新的宣傳效應大大增加,消費者已經初步了解了以舊換新政策的內容,為全面推廣以舊換新打好了基礎。
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