對(duì)于堅(jiān)持運(yùn)營(yíng)9年都沒有盈利的卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，從上周開始的“暢銷書五折優(yōu)惠”價(jià)格戰(zhàn)或許讓“B2C(企業(yè)對(duì)個(gè)人電子商務(wù))今年盈利”的預(yù)言再次成為泡影。中國(guó)B2C行業(yè)不僅面臨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境因素的考驗(yàn)，同時(shí)也面臨著行業(yè)內(nèi)的生存內(nèi)耗。

　　每天虧16萬也要拼低價(jià)

　　上周，由卓越挑起“圖書暢銷榜前100名五折促銷”的行動(dòng)立刻得到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針鋒相對(duì)的回應(yīng)——百種暢銷書4.9折。一時(shí)之間，中國(guó)兩家最大、也是最早以網(wǎng)上圖書銷售起家的B2C企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已成騎虎難下之勢(shì)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士簡(jiǎn)單為記者算了筆賬：“一般來說圖書的進(jìn)價(jià)大概是圖書標(biāo)售價(jià)格的6折到6.5折。5折就意味著以進(jìn)價(jià)75%-85%的價(jià)格在賠著賣。”

　　“以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷量來看，當(dāng)當(dāng)?shù)娜珍N圖書高峰時(shí)期大約18萬冊(cè)。就按12萬冊(cè)算的話，其中熱銷榜前100名，加上半價(jià)促銷的拉動(dòng)，估計(jì)占全部銷售量的60%，也就是大概約8萬冊(cè)圖書。”該人士強(qiáng)調(diào)：“以平均書價(jià)20元每本算，每本賠2元。一天保守凈虧就是16萬元的量級(jí)。促銷活動(dòng)哪怕持續(xù)一周就會(huì)產(chǎn)生上百萬的凈虧。這其中還不算當(dāng)當(dāng)免運(yùn)費(fèi)占用的資金流。”

　　實(shí)際上，即便是設(shè)置了49元起送運(yùn)費(fèi)門檻的卓越也面臨著和當(dāng)當(dāng)同樣的境地。目前的情況是賣的越多賠的越多。但問題是這樣的低價(jià)真的能贏得更多忠實(shí)的用戶嗎？

　　價(jià)格戰(zhàn)贏不來忠誠(chéng)度

　　易觀國(guó)際分析師曹飛表示，卓越和當(dāng)當(dāng)慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并不能為自己贏得用戶的忠誠(chéng)度。“如果同樣的圖書一方便宜一角錢，那么用戶就會(huì)轉(zhuǎn)向這一方。沒有任何忠誠(chéng)度可言。”曹飛強(qiáng)調(diào)。

　　事實(shí)也確是如此。常在網(wǎng)上買書的朋友，絕大多數(shù)都有比價(jià)的習(xí)慣。“誰便宜，就買誰”這是網(wǎng)上購書的普遍心態(tài)。

　　正是為了迎合這種心態(tài)，卓越和當(dāng)當(dāng)雙方在這次圖書價(jià)格大戰(zhàn)中都施展了渾身解數(shù)。據(jù)知情人士透露，像卓越以前都是靠?jī)?nèi)部的比價(jià)系統(tǒng)來維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但是在此次短兵相接中，不得不啟用人工刷屏的方式來檢測(cè)當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格，以確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“每天可能要對(duì)一本書的價(jià)格更改三四次。”一位知情人士對(duì)記者表示。

　　分析認(rèn)為，雙方價(jià)格戰(zhàn)的目的實(shí)際上還是為了擴(kuò)張市場(chǎng)。

　　季度盈利扛不住一個(gè)月促銷

　　網(wǎng)上圖書市場(chǎng)擴(kuò)張方式多種多樣，價(jià)格戰(zhàn)仍然是最直接有效的方式。“但是要想靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏得市場(chǎng)則需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持。堅(jiān)持就意味著燒錢。”曹飛強(qiáng)調(diào)。

　　以網(wǎng)購圖書的運(yùn)費(fèi)舉例。曹飛表示，卓越從2007年底開始，曾有16個(gè)月的時(shí)間免運(yùn)費(fèi)。“外界一開始僅僅以為是促銷手段，根本沒有想到卓越能夠堅(jiān)持如此之久。”通過這一舉措卓越大大縮小了在圖書銷售方面和當(dāng)當(dāng)之間的距離。而后當(dāng)當(dāng)為了保持在圖書銷售方面的勢(shì)頭，在去年年底免去30元的運(yùn)費(fèi)門檻，目前也堅(jiān)持了七八個(gè)月。

　　此次雙方通過更為慘烈地對(duì)暢銷書半價(jià)銷售的“賠本賺吆喝”，能堅(jiān)持多久業(yè)內(nèi)人士多持懷疑。

　　一周虧100萬元，無論對(duì)于卓越還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都是難以承受的。特別是對(duì)于頭兩個(gè)季度均盈利，并表示今年可率先全年盈利的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說更是難以承受。曹飛表示：“如果這樣的‘促銷’行為堅(jiān)持一個(gè)月，我相信當(dāng)當(dāng)一個(gè)季度的盈利都背不過來。”

　　但是從目前來看雙方絲毫沒有任何妥協(xié)的跡象。

　　“瘋狂”不會(huì)波及電子產(chǎn)品

　　卓越和當(dāng)當(dāng)在圖書領(lǐng)域拼得你死我活，但是分析認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)不可能波及到兩家在其他領(lǐng)域的銷售。

　　無論是當(dāng)當(dāng)還是卓越雖說都是從網(wǎng)購圖書起家，但涉及的產(chǎn)品都已擴(kuò)張到電子、家居、日化等各個(gè)方面。卓越非圖書產(chǎn)品銷售比例已經(jīng)接近半壁江山，而當(dāng)當(dāng)目前非圖書產(chǎn)品也已經(jīng)超過了20%。曹飛表示，多元化網(wǎng)購絕不可能依靠單純慘烈的價(jià)格戰(zhàn)所支撐。

　　“圖書比較特殊，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，買到手除了價(jià)格外沒有任何差別，也沒有任何售后問題。”曹飛透露，正因?yàn)槿绱藘r(jià)格戰(zhàn)恐怕也是惟一爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段，在北京、上海、廣州這樣的一級(jí)城市，卓越和當(dāng)當(dāng)基本上沒法控制用戶的忠誠(chéng)度。但是在縣級(jí)城市就不一樣了，這時(shí)候物流的能力就顯示出來了。“如果送書能夠提前兩天到達(dá)，那么用戶很可能不就在乎那多出來的一元錢。”曹飛認(rèn)為，目前在這方面卓越要比當(dāng)當(dāng)略強(qiáng)一些。

　　而到了家居、電子產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售就更不一樣了，除了物流競(jìng)爭(zhēng)之外，還包括維修、換貨等一系列后續(xù)工作。

　　曹飛表示：“當(dāng)網(wǎng)購的產(chǎn)品越復(fù)雜，單品價(jià)格越高那么用戶考慮的就不僅僅是單純的價(jià)格問題。單純的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)的可能性就越小。”物流、售后等方面才是B2C企業(yè)未來真正需要提升的地方。