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          國美取消進場費求效益:舍孩子套狼
        2009年09月03日 09:40 來源:每日經濟新聞 發表評論  【字體:↑大 ↓小

          國美宣布將逐步取消其所有門店進場費的消息,讓不少家電供應商陷入了觀望。國美此舉能否真正徹底執行?能帶來多少利好?進場費的取消會不會伴隨著選位費、店慶費等等名目的上浮?供應商的種種問題都需要國美以實際行動來解答。

          國美敢于舍棄這一樣筆巨額的收入,必然有其邏輯:取消進場費將更好地激發單店質量的提升,把國美導向商品經營和獲取進銷差價的方向。實際上,家電連鎖巨頭國美和蘇寧之間的競爭,已匯聚于效益的提升上來。

          打破潛規則

          在家電連鎖零供體系中,進場費一直都是個敏感概念。早在2006年11月15日,商務部、發改委和工商總局五部委就聯合發布 《零售商供應商公平交易管理辦法》,禁止零售商收取“進場費”。不過,變換“名目”的進場費依然實際存在。

          家電賣場進場費費用水平究竟有多高?這是一個頗難回答的問題。不同地域、不同城市、不同區位及規模的門店、不同的展位,不同的產品品類、不同的品牌,費用水平都不一樣。若是討論廣義進場費,加上多達十余種的各項雜費,就更難簡單概括。

          能率(中國)投資有限公司副總經理西貝昭彥告訴 《每日經濟新聞》,以廚電行業為例,在上海,要拿下中上水平門店中前五位的位置,40平方米以下的面積年費約20萬~30萬元。

          而另一位合資品牌廚房電器負責人則告訴記者,要拿下同樣的位置,他們須付出約1萬元/平方米的代價。“且這個價格在此前一直是逐年加碼的,其他各種綜合費用也在增加。”

          與彩電相比,廚電的進場費水平并不算高。一位不愿透露姓名的某彩電品牌負責人告訴記者,在上海,這一品類的費用為30萬~60萬元;在一些強勢旗艦店,要拿到一個好位置,他們的進場費用甚至高達百萬元。

          這還僅僅是開始。接下來,供應商們還須面對一系列眼花繚亂的費用:條碼費、管理費、DM廣告費、促銷費、店慶費、節慶費、返利扣點,甚至賣場的促銷員也由供應商派出。更要命的是,很多費用項目以前可由地方分公司直接設立,這使得供應商背上了沉重的負擔。由于收費的不透明,供應商甚至很難測算自己在一家門店中到底能賺到多少利潤。

          “如果再不改變,這種模式頂多再走3年,就一定到頭了,供應商實在難以承擔這般重壓”,西貝昭彥表示,在這種模式下,供應商們每年都被迫投入巨額但又收效甚微的營銷費用,實在是“浪費資源”。

          經銷商觀望

          取消進場費,國美在受到歡迎的同時,也遭到不少質疑。“聽其言,觀其行”,是多數廠商對國美此舉的態度。

          “怎么可能真的取消?”在前述合資廚衛電器品牌負責人看來,一貫強勢的連鎖商家不可能把這筆固定收入丟掉。他表示,即便真的不收進場費,其他“苛捐雜費”也削減,連鎖賣場只需提高供應商的返點即可,“比如原來規定的是銷售額的10個點,現在提高3個,賣場收入并不會受到影響。”

          針對可能 “換湯不換藥”的質疑,國美電器副總裁、新聞發言人何陽青一再對記者強調,國美不會變相再收其他費用。一些與國美有合作的業內人士也表示,由于進場費的模式在國美內部各層的慣性較大,新政初期執行可能未必完善,但能有進步終究是好的。

          “這才是商業的正常形態,”創維集團新聞發言人沈健對 《每日經濟新聞》表示,國美這一舉動將進一步理順廠商之間的關系,而不是彼此猜忌、對抗。

          能率副總經理西貝昭彥也表示,“個人認為,這一改革中,國美總部確是有誠意的。”他告訴記者,今年年初,能率和國美簽了合同,雙方協商后共同定下了一筆 “促銷費”,值得注意的是,合同中明確注明這筆費用包括了周年慶、店慶、DM費等各種內容,總數額也比以前少了。關鍵是,國美地方分公司將不得增加其他費用。

          西貝昭彥告訴記者,雖然各大區下面仍有部分“小動作”,但這并非主流。而且,供應商現在可以理直氣壯地向國美總部 “告狀”,“老實講,現在合同新政的執行力比以往好多了。”

          至于進場費取消的渠道新政能否推廣下去,進而改變家電零售行業這一長期存在的潛規則,家電行業專家羅仁宵認為,改革能否在國美內部真正實現,只需看其是不是真的能讓廣義進場費明顯下降。如果國美的確明顯降低了費用收取,必然會獲得供應商更大力度的支持,那么其他渠道商必然會很快主動跟進,動作甚至會比國美還要大。“家電零售是充分競爭的市場,市場規律會十分有效地顯現出來。”

          舍孩子套狼

          國美的舉動雖然迎來掌聲,但也需要不小的勇氣——舍去一筆可觀的非經營收入。

          國美電器近日公布的2009年中期業績報告顯示,今年上半年,國美實現銷售收入204.63億元,同比下降17.73%;凈利潤為5.8億,同比下降 49.57%。公司從供應商處收取的促銷費、管理服務費及進場費等其他收入降低至13.64億元,雖較去年同期減少3.23億元,但仍為國美上半年5.8 億元凈利潤的兩倍多。

          何陽青對此解釋稱,非經營收入中還有延保、物流、年底還利等合理的費用,“灰色收入”并沒有業界想像的那么多。即便如此,13.64億顯然不是個小數目,國美自減財源,必然有其邏輯。

          業內人士認為,企業突然遭遇的危機以及報表利潤的下滑是其中的重要推手。

          去年“黃光裕事件”爆發后,國美曾處于極度危難境地,險些失去供應商的支持。“現在取消進場費,國美的深層目的在于進一步打消供應商的顧慮,爭取更為牢靠的支持。”家電行業觀察人士劉步塵對《每日經濟新聞》表示。

          國美官方則有著另一種邏輯。何陽青表示,取消進場費是為了更好地激發單店質量的提升,這一變革將把國美引導到商品經營和獲取進銷差價的方向上來。

          “由于進場費的存在,過去有的廠家為了爭奪好的位置,付出高價拿下過大的經營面積”,何陽青表示,取消進場費后,國美雖然少得了一部分收入,但借此釋放出的經營空間,加上商品出樣率的提高,可使國美獲得 “堤內損失堤外補”的效應。他告訴記者,此前宣布的50家門店先行推進是今年下半年的工作計劃,目前已經確定的有十幾家。而全部門店的全盤改造將在明年完成。

          據何陽青介紹,國美率先完成改造的北京中塔店,由于取消了進場費,降低了門檻,更多企業的更多商品進入店里,出樣數從原先的2萬件猛增到了5萬件,銷售額也隨之攀升了18%。

          在取消進場費的同時,國美改造最為核心的內容是新的合同簽訂方式。據了解,今年起所有的采購合同都必須在國美總部簽訂,在零供雙方定下年度各項費用及回款周期等內容后,地方分公司在未經廠家確認的情況下,無權增加任何合同外的費用。

          對于這一系列舉措,何陽青表示,零售供應變得規范、透明,減輕不必要的成本,提高單位效益,使供應商的投入產出比最大化,才能吸引供應商投入更多的資源。

          行業分析

          家電連鎖競爭從規模轉向效益

          在國美宣布取消進場費的同時,蘇寧也隨即表示,蘇寧一直沒有收取過不規范的費用。實際上,取消進場費只是連鎖家電賣場轉型的一個小方面,其背后是國美、蘇寧兩大巨頭間在運營效率方面的競爭。

          上周公布的蘇寧半年報顯示,其總營收達273.34億元,同比增長5.46%;凈利潤為12.65億元,同比增長了14.89%。兩巨頭的財報形成明顯反差。國美方面強調,國美尚有300多家門店未注入上市公司,其1300家門店的整體營收、利潤規模仍應高于蘇寧;而蘇寧電器總裁孫為民則表示,業績增長歸結于上半年公司連鎖發展模式、戰略合作與營銷、后臺建設等方面的創新發揮了成效。

          不過,規模之爭已不是核心,通過模式創新提高效率、提升效益已成為雙方關注的重點。

          國美今年初即宣布,已從追求規模轉向追求經營效益,提出了“網絡優化、效率提升”的策略。為此,今年他們已經裁汰了100多家效益不佳的門店;下半年,他們的重點將轉往門店的改造,取消進場費的措施正是在此背景下出臺的。

          零供產業鏈分工方面,蘇寧的創新走得更靠前。此前,蘇寧已經和惠而浦空調等達成了 “準OEM”定制模式。目前,蘇寧銷售的產品中,定制、包銷產品的占比已達30%。

          此外,國美眼下力圖提高單店出樣數量,也讓蘇寧高度關注。今年6月底,蘇寧收購日本家電連鎖企業LAOX消息宣布前夕,從日本歸來的蘇寧電器董事長張近東對本報記者感嘆,“日本家電連鎖門店的商品陳列太豐富了,出樣效率是國內的好幾倍”。他表示,蘇寧未來將大幅提高商品、服務的豐富度。

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