直銷(xiāo)曾是戴爾公司的代名詞。但是，自從去年戴爾本人發(fā)出“直銷(xiāo)不是一種信仰”后，一切都發(fā)生了變化。

　　仍有人不斷對(duì)著變革中的戴爾營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)出質(zhì)疑。但一個(gè)明顯的事實(shí)是，走出單一直銷(xiāo)模式的這家全球第二大PC巨頭，正以一張全新的營(yíng)銷(xiāo)面孔出現(xiàn)。

　　“我們習(xí)慣了被質(zhì)疑。事實(shí)上，20多年來(lái)，戴爾直銷(xiāo)模式就是在質(zhì)疑中不斷獲得成功的�！� 剛加盟戴爾8個(gè)多月的新任全球副總裁 Andrew Lark對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》說(shuō)。

　　戴爾營(yíng)銷(xiāo)變革

　　如今，戴爾已相繼進(jìn)入幾乎所有分銷(xiāo)形態(tài)。起初，它僅在海內(nèi)外設(shè)立不具銷(xiāo)售功能的體驗(yàn)中心，之后全面進(jìn)入了沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧以及其他眾多連鎖渠道。與此同時(shí)，今年4月，戴爾宣布了一系列分銷(xiāo)伙伴計(jì)劃，全面向分銷(xiāo)領(lǐng)域過(guò)渡。

　　走在全國(guó)各大IT賣(mài)場(chǎng)，幾乎都可以看到戴爾終端門(mén)店。截至目前，戴爾中國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)1800家。2008年底，將達(dá)3000家。此外，分銷(xiāo)區(qū)域的覆蓋范圍，也將從90多個(gè)城市達(dá)到1000個(gè)，2009年的目標(biāo)則是1200個(gè)。

　　此外，在消費(fèi)類(lèi)業(yè)務(wù)上，戴爾(中國(guó))還與本土C2C企業(yè)淘寶合作，首次引入第三方在線營(yíng)銷(xiāo)伙伴。

　　如果以為戴爾只是被動(dòng)適應(yīng)分銷(xiāo)，甚至以為分銷(xiāo)才是戴爾的營(yíng)銷(xiāo)變革，那顯然是錯(cuò)誤的。事實(shí)上，引入零售、代理制，僅是戴爾營(yíng)銷(xiāo)變革的一部分。

　　備受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的新動(dòng)作，是戴爾社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。這一營(yíng)銷(xiāo)典型形式，即為Blog備受追捧的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。建立企業(yè)博客后，戴爾又專(zhuān)門(mén)成立了視頻網(wǎng)站StudioDell、網(wǎng)羅用戶意見(jiàn)的IdeaStorm網(wǎng)站，以及投資者關(guān)系、云計(jì)算、綠色革新等5大分類(lèi)博客，以更為立體的方式改進(jìn)公司的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)模式，不但匯聚了大量人氣，甚至連普通消費(fèi)者都經(jīng)常在上面變相下單。而作為副總裁，Andrew Lark過(guò)去8個(gè)多月來(lái)，工作重點(diǎn)就是來(lái)繼續(xù)開(kāi)發(fā)目前戴爾在整個(gè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)方面的機(jī)會(huì)。

　　“過(guò)去一年，開(kāi)拓社區(qū)提供的機(jī)會(huì)，并加以利用，一直是我們的工作重點(diǎn)和戰(zhàn)略�！� Andrew Lark說(shuō)。

　　戴爾本人此前表示，僅僅半年，公司便從上述模式中獲得了35個(gè)來(lái)自客戶的重大建議，從而提升了戴爾的服務(wù)與業(yè)績(jī)。比如，戴爾以前沒(méi)有平板電腦，因?yàn)榭蛻粼贗deaStorm中反映應(yīng)該提供，戴爾迅速推出相關(guān)產(chǎn)品，客戶說(shuō)不喜歡太重，戴爾又迅速加以解決，并推出了目前最暢銷(xiāo)的機(jī)種。

　　瞄準(zhǔn)下一個(gè)10億用戶

　　不難看出，戴爾正放下身段，越來(lái)越接近普通消費(fèi)者。這一切變革發(fā)生的原因，業(yè)內(nèi)習(xí)慣將它們歸結(jié)于戴爾直銷(xiāo)模式已經(jīng)到了它的生命終點(diǎn)。

　　但Andrew Lark并不同意。他解釋說(shuō)：“戴爾的宗旨是讓整個(gè)渠道戰(zhàn)略盡可能簡(jiǎn)單，更好發(fā)揮戴爾在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)，比如，盡量做到直接發(fā)貨，包括整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)時(shí)、及時(shí)管理，盡可能保持低庫(kù)存或零水平。

　　他說(shuō)，這一切都是戴爾2.0變革過(guò)程中“簡(jiǎn)化IT戰(zhàn)略”的一部分，它的內(nèi)涵仍然是最大限度地減少技術(shù)的復(fù)雜度，縮短技術(shù)到產(chǎn)品，產(chǎn)品到用戶的距離，同時(shí)快速獲得反饋，因此，它還是體現(xiàn)直銷(xiāo)模式的理念。

　　這一變革的原因被歸于需求。因?yàn)槿�球最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的10億人，“大部分屬于西方人或西方風(fēng)格的人，而接下來(lái)第二個(gè)10億接觸互聯(lián)網(wǎng)的人，將更多來(lái)自新興市場(chǎng)”，比如中國(guó)和印度的消費(fèi)者。戴爾的目標(biāo)，就是通過(guò)上述變革滿足新興市場(chǎng)增量用戶的需求。

　　而下一個(gè)10億消費(fèi)者，更喜歡到零售店或者戴爾的渠道伙伴那里挑選有生以來(lái)的第一臺(tái)電腦，因此，戴爾必須針對(duì)第二個(gè)10億消費(fèi)者調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，面對(duì)新興市場(chǎng)的普通消費(fèi)，以往單一的借助電話與互聯(lián)網(wǎng)的方式已經(jīng)難以持續(xù)。

　　事實(shí)上，兩年來(lái)，邁克爾·戴爾本人也表示，要不斷培養(yǎng)、抓住新興市場(chǎng)的潛在機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，這些市場(chǎng)越來(lái)越表現(xiàn)出“人口紅利的效應(yīng)”。3至4月份，當(dāng)他連續(xù)考察了中國(guó)、印度、以色列、摩洛哥等地后表示，戴爾內(nèi)部已經(jīng)重新定義新興市場(chǎng)，將這些國(guó)家叫做“金磚國(guó)家(BRIC)＋10”，這另外10個(gè)國(guó)家中包括埃及、印尼、越南、烏克蘭和哥倫比亞。

　　分析人士也表示，戴爾此時(shí)忽然再度強(qiáng)化起新興市場(chǎng)的價(jià)值，與它的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)調(diào)整有關(guān)。因?yàn)�，過(guò)去多年，戴爾產(chǎn)品一直以商用為主，幾乎占據(jù)其70%以上的比例，而面向個(gè)人與家庭、小企業(yè)的產(chǎn)品，尤其是消費(fèi)電子，比例則較低。而過(guò)去兩年，消費(fèi)電子領(lǐng)域的增長(zhǎng)幅度與增量，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。

　　通過(guò)上述分析，可以看出的是，實(shí)際上戴爾的營(yíng)銷(xiāo)變革，更多是向普通消費(fèi)者與小企業(yè)低頭。(王如晨)