美國(guó)東部時(shí)間9月3日，分眾傳媒(Nasdaq：FMCN) CEO譚智與眾多中國(guó)概念股的高管們一起，參加了德意志銀行的全球新興市場(chǎng)會(huì)議以及花旗集團(tuán)年度全球科技大會(huì)，第二天，譚智在專(zhuān)門(mén)召開(kāi)的投資者大會(huì)上，與投資人進(jìn)行面對(duì)面的溝通。

　　對(duì)80%股份被機(jī)構(gòu)及共同基金持有的分眾而言，這樣的活動(dòng)將越來(lái)越重要。尤其在遭遇“關(guān)聯(lián)交易”、“垃圾短信”等一連串事件之后，分眾的股價(jià)已開(kāi)始徘徊在歷史最低水平。加上全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的走低、后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的不確定性，則加深了投資人對(duì)分眾未來(lái)增長(zhǎng)的疑慮。

　　在這次會(huì)議上，投資者們并沒(méi)有見(jiàn)到分眾傳媒創(chuàng)始人江南春。這種看似不經(jīng)意的人事安排，正暗合了分眾傳媒公司歷史上經(jīng)歷著的重要變革。

　　“分眾以前是以激情、速度的核心競(jìng)爭(zhēng)力見(jiàn)長(zhǎng)，但現(xiàn)在必須加以改變，它必須走上專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范化的道路。”9月10日，譚智接受本報(bào)獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)。

　　一天的投資交流下來(lái)，習(xí)慣了草根出身的江南春飛快語(yǔ)速的投資人對(duì)跨國(guó)公司背景譚智的和風(fēng)細(xì)雨式講述開(kāi)始深有感受。The Sterne Agee Group互聯(lián)網(wǎng)及傳媒高級(jí)分析師James Lee在給投資者的報(bào)告中采用了一個(gè)頗有意味的標(biāo)題：“新CEO上任，分眾傳媒邁出重要一步，持續(xù)的信息將重建企業(yè)信譽(yù)。”

　　譚智的三把火

　　譚智上任之時(shí)，正是分眾歷史上最艱難的時(shí)刻。從外部看來(lái)，“3·15垃圾短信”事件不僅讓分眾無(wú)線快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)大受打擊，還讓公司面臨空前的信譽(yù)危機(jī)，股價(jià)因此一路下滑。

　　與此同時(shí)，分眾管理層最清楚的是，突發(fā)性事件帶來(lái)的危機(jī)只是一時(shí)，但如果分眾內(nèi)部面臨的管理問(wèn)題不解決，今后也許要爆發(fā)更大的危機(jī)。

　　從2005年7月登陸納斯達(dá)克開(kāi)始，過(guò)去的三年間，借助資本力量，分眾傳媒的業(yè)務(wù)相繼從商業(yè)樓宇、賣(mài)場(chǎng)、公寓電梯延伸到戶(hù)外LED、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)終端，成為占據(jù)中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)近70%份額的霸主。而伴隨著大量并購(gòu)整合，分眾的“體重”激增，人員從最初的幾十人發(fā)展到如今的6000多人。

　　在分眾發(fā)展早期，創(chuàng)始人江南春的個(gè)人影響力對(duì)公司管理起到了主要作用。一位已離職的分眾員工說(shuō)，江南春是個(gè)業(yè)績(jī)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)，鼓勵(lì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，其個(gè)人也是一個(gè)超級(jí)的業(yè)務(wù)狂，即便是在上市之后，很多重要的廣告大單，江南春仍然親自上陣談判。

　　這種管理方式對(duì)分眾的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用，但也為公司管理埋下了隱患。隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)部搶單、隨意降低廣告折扣等現(xiàn)象得不到有效協(xié)調(diào)，嚴(yán)重影響了員工的士氣。

　　譚智上任后，首先對(duì)分眾管理結(jié)構(gòu)做出了調(diào)整。他用“大區(qū)制”取代了原先松散的管理結(jié)構(gòu)，將全國(guó)樓宇業(yè)務(wù)劃分為七個(gè)大區(qū)，設(shè)置區(qū)域經(jīng)理，相關(guān)區(qū)域業(yè)務(wù)向區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，區(qū)域經(jīng)理則直接向譚智匯報(bào)。其他部門(mén)則重新調(diào)整劃分為后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、樓宇開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、公關(guān)等若干職能部門(mén)。“這也是為什么分眾COO陳從容離職后分眾短期不再設(shè)置COO的理由。”分眾傳媒副總裁稽海容說(shuō)。

　　與此同時(shí)，譚智重新規(guī)劃了公司內(nèi)部管理機(jī)制。譚智引入了“管理利潤(rùn)”和“OTE(On Target Earning)”概念，并將此與銷(xiāo)售人員的提成和收入掛鉤：如果銷(xiāo)售人員隨意給客戶(hù)低折扣，那么這將直接體現(xiàn)在管理利潤(rùn)之中，低折扣將導(dǎo)致管理利潤(rùn)流失，銷(xiāo)售人員必須對(duì)此負(fù)責(zé)，由此杜絕了隨意給折扣的現(xiàn)象。另一方面，OTE規(guī)定了銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與收入直接對(duì)接，改變了此前固定比例提成的情況，用以激勵(lì)不同層次的銷(xiāo)售員工，但銷(xiāo)售人員完成不了既定銷(xiāo)售額則無(wú)法獲得相應(yīng)收入。對(duì)分眾此前存在的因“領(lǐng)導(dǎo)搶單”導(dǎo)致的基層銷(xiāo)售人員流失現(xiàn)象，OTE系統(tǒng)對(duì)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)做出了嚴(yán)格規(guī)定，杜絕內(nèi)部出現(xiàn)任何形式的搶單。

　　“OTE在IT公司很常見(jiàn)，但傳媒公司很少采用這種管理方式。”曾任微軟公司中國(guó)區(qū)高管的譚智說(shuō)，此前他在框架傳媒試行了兩年取得了不錯(cuò)效果，所以進(jìn)一步推廣到分眾。

　　為了保障以上銷(xiāo)售及激勵(lì)制度的實(shí)施，譚智為分眾傳媒添加了一套“ERP”系統(tǒng)。以前算業(yè)績(jī)都是手工的excel表格，現(xiàn)在這個(gè)囊括了訂單處理、資源管理、業(yè)績(jī)考核、銷(xiāo)售人員管理等多項(xiàng)功能的“ERP”系統(tǒng)可以讓一起公司活動(dòng)以最快的速度呈現(xiàn)在公司高管面前，提高決策運(yùn)營(yíng)的效率和透明度。

　　然而，對(duì)于譚智的“改革”，一些分眾傳媒老員工表現(xiàn)出了不滿：過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，分眾陸續(xù)傳出銷(xiāo)售人員離職的消息。

　　“難免觸及到一些人的利益，比如設(shè)置大區(qū)經(jīng)理，不少地方銷(xiāo)售主管會(huì)感覺(jué)自己被削了權(quán)。”譚說(shuō)，這時(shí)候我就會(huì)告訴他們，以前雖然直接向“中央”匯報(bào)，但很多事情得不到快速解決，現(xiàn)在大區(qū)經(jīng)理可以快速反應(yīng)給予他們最大的支持，這對(duì)地方主管提升業(yè)績(jī)起到了實(shí)在的幫助，公司也提高了運(yùn)營(yíng)效率，“我們大家最終都是受益者”。

　　未來(lái)增長(zhǎng)邏輯

　　后奧運(yùn)時(shí)代將對(duì)分眾的廣告收入將產(chǎn)生怎樣的影響？分眾未來(lái)的收購(gòu)和整合策略是什么？在投資者大會(huì)上，譚智被投資人問(wèn)及最多的便是這兩個(gè)問(wèn)題。

　　盡管這兩個(gè)問(wèn)題看起來(lái)不同，背后卻有著共同的商業(yè)邏輯和疑問(wèn)——分眾今后將怎樣快速增長(zhǎng)？

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，分眾過(guò)去的超常規(guī)發(fā)展，除了廣告市場(chǎng)本身增長(zhǎng)以外，主要是依靠并購(gòu)。一方面，并購(gòu)幫分眾迅速消滅了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得細(xì)分市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)從而掌握定價(jià)權(quán)(如并購(gòu)聚眾和框架)，另一方面，并購(gòu)幫分眾快速進(jìn)入一些新興市場(chǎng)，拓寬了分眾的業(yè)務(wù)領(lǐng)域(比如并購(gòu)好耶和凱威點(diǎn)告)；無(wú)論何種形式的并購(gòu)，都使得分眾獲得了快速增長(zhǎng)，并由此在資本市場(chǎng)獲得了高倍溢價(jià)。

　　今年初，分眾對(duì)外宣布將放慢收購(gòu)步伐，年內(nèi)將不再有新的并購(gòu)案產(chǎn)生。此外，由于“垃圾短信”事件影響，分眾無(wú)線的銷(xiāo)售劇減，影響到了財(cái)報(bào)表現(xiàn)。加上全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，全球企業(yè)廣告預(yù)算增速也可能放緩，分眾靠什么繼續(xù)快速發(fā)展成為最大的疑問(wèn)？

　　對(duì)此，譚智表示，并購(gòu)總是有一定目的，比如獲得市場(chǎng)、獲得資源，或者獲得產(chǎn)品，現(xiàn)在分眾在已有的領(lǐng)域比如樓宇、賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)取得了很大的市場(chǎng)份額，基本上已經(jīng)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種行業(yè)情況下，分眾已經(jīng)很難找到適合收購(gòu)的對(duì)象。

　　至于分眾無(wú)線，譚智表示，由于其業(yè)務(wù)只占到分眾業(yè)績(jī)很小一部分，不會(huì)影響分眾的整體表現(xiàn)，目前分眾無(wú)線保留了技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)，高層也在密切關(guān)注WAP廣告未來(lái)發(fā)展的情況。

　　“無(wú)可置疑的是，大家對(duì)于這種商業(yè)模式的發(fā)展情景是一致看好的。”譚認(rèn)為，盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)走低，但目前來(lái)看，廣告市場(chǎng)依然顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其在中國(guó)。”

　　譚智表示，通常廣告預(yù)算增長(zhǎng)速度是國(guó)家GDP增速的2倍，WPP集團(tuán)最近的一份報(bào)告說(shuō)，2009年中國(guó)廣告增長(zhǎng)速度將達(dá)到18%，其中新媒體投放廣告預(yù)算的增速是媒體平均廣告預(yù)算增速的一倍。他同時(shí)舉例說(shuō)，2006年美國(guó)年人均廣告費(fèi)是567美元，中國(guó)僅有8美元，其間巨大的差異就是中國(guó)廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的巨大動(dòng)力。

　　譚智將分眾未來(lái)的發(fā)展寄托在了現(xiàn)有平臺(tái)資源基礎(chǔ)上的深耕細(xì)作上，雖然目前分眾在商業(yè)樓宇、賣(mài)場(chǎng)、公寓電梯的戶(hù)外廣告市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)壟斷市場(chǎng)份額，但在譚智看來(lái)，這并不意味著分眾增長(zhǎng)速度的放慢。

　　“目前我們?cè)诙�線城市的空置率是20%，在三線城市的空置率是40%。”譚說(shuō)，這都是分眾未來(lái)需要努力的方向，就一線城市而言，目前中國(guó)只有4-5個(gè)，美國(guó)卻有30個(gè)，“而一線城市不可能永遠(yuǎn)只有這幾個(gè)，這就是分眾的未來(lái)所在。”(黃婕)