在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前這段時(shí)間，3C行業(yè)顯得格外熱鬧。不管是“你方唱罷我登場(chǎng)”的平板電視廣告，還是打著各類“擦邊球”的電腦銷售，以及網(wǎng)站之間的口水戰(zhàn)，都反映出3C企業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也折射出奧運(yùn)會(huì)的巨大吸引力。今天的“贏在奧運(yùn)”特刊帶你走近3C企業(yè)，揭秘它們迎戰(zhàn)奧運(yùn)背后的故事——

　　距離8月8日不到20天，松下、索尼、LG、長(zhǎng)虹、TCL、康佳等一干國(guó)內(nèi)外平板電視廠商在各大電視臺(tái)的廣告密度驟然增大。不管是不是北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，這些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員們都挖空心思貼近這個(gè)概念，試圖在奧運(yùn)期間讓更多中國(guó)人的客廳擺上他們的電視機(jī)。

　　奧運(yùn)前廣告大戰(zhàn)開(kāi)打

　　入夏后，作為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴的松下推出了范冰冰演出的新廣告，并打出觀看比賽時(shí)“動(dòng)態(tài)分辨率”的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者關(guān)注，在廣告最后人們可以看到奧運(yùn)全球合作伙伴的LOGO。同樣是跨國(guó)大廠的LG雖然不能明目張膽在廣告中提 “奧運(yùn)”，卻想出了“加油中國(guó)”的營(yíng)銷主題，大打擦邊球。

　　距離奧運(yùn)開(kāi)幕不到20天，慘烈的廣告營(yíng)銷大戰(zhàn)早已拉開(kāi)序幕，國(guó)產(chǎn)平板電視企業(yè)康佳的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，康佳對(duì)奧運(yùn)有千萬(wàn)元級(jí)的廣告投放，“新拍攝的廣告片近期會(huì)投放，集中在奧運(yùn)前投放完成。”

　　在創(chuàng)意上，國(guó)產(chǎn)品牌各顯神通：長(zhǎng)虹打“國(guó)球”牌，帶進(jìn)中國(guó)乒乓球隊(duì)的身影；TCL看好鄭潔晏紫，贊助中國(guó)女網(wǎng)；創(chuàng)維則牽手國(guó)家射擊隊(duì)�！皠�(chuàng)維是射擊隊(duì)惟一的電子類贊助商，也是極有可能摘得中國(guó)第一枚奧運(yùn)金牌的項(xiàng)目。我們和射擊隊(duì)簽了約，不僅產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)有關(guān)，團(tuán)隊(duì)形象也是我們的代言人，如果射擊隊(duì)奪得了奧運(yùn)的第一枚金牌，我們將以 ‘厚重的第一金’作為宣傳的主題�！眲�(chuàng)維市場(chǎng)總監(jiān)劉耀平說(shuō)。

　　根據(jù)上海市交家電行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，36.36%的消費(fèi)者表示近期會(huì)專門為看奧運(yùn)而更換電視，其中就有四成多的人表示將會(huì)選擇40英寸及以上的高清彩電�！皧W運(yùn)會(huì)給平板電視的銷售帶來(lái)一定幅度的拉動(dòng)作用，這對(duì)于在平板爭(zhēng)奪戰(zhàn)中落入下風(fēng)的國(guó)產(chǎn)平板不失為一次推動(dòng)銷售的良機(jī)�！鄙虾＝患译妳f(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)韓建華在接受記者采訪時(shí)表示。

　　劉耀平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，歐洲杯可以撬動(dòng)30億的觀眾，世界杯可以撬動(dòng)40億的觀眾。所以對(duì)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)可以帶來(lái)很大的機(jī)遇。對(duì)于創(chuàng)維期望的回報(bào)，劉耀平說(shuō)：“我們內(nèi)部的口號(hào)是同比增長(zhǎng)30%，這個(gè)目標(biāo)是比較務(wù)實(shí)的�！�

　　長(zhǎng)虹集團(tuán)新聞發(fā)言人何克思這樣解讀當(dāng)前的平板大戰(zhàn)：“奧運(yùn)不僅是體育的盛會(huì)，也是品牌的盛會(huì)。關(guān)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)是方方面面的，激烈程度絕不遜于賽場(chǎng)。”

　　奧運(yùn)期間營(yíng)銷有方

　　“奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始日益凸現(xiàn)出來(lái)。如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，我們?cè)趶V告中的體育營(yíng)銷大同小異；開(kāi)幕后，出現(xiàn)更多的則是贊助商的廣告和宣傳了�！盩CL負(fù)責(zé)人說(shuō)。如何在奧運(yùn)期間應(yīng)對(duì)松下等奧運(yùn)官方贊助企業(yè)的高調(diào)市場(chǎng)動(dòng)作，成為國(guó)產(chǎn)平板廠商面臨的難題。

　　體育營(yíng)銷專家張宇告訴記者，奧運(yùn)會(huì)期間，非贊助商在營(yíng)銷廣告中使用奧運(yùn)概念和運(yùn)動(dòng)員肖像將被叫停。記者從業(yè)內(nèi)了解到，為了應(yīng)對(duì)這種限制，更多的非贊助商商家會(huì)通過(guò)啟動(dòng)埋伏營(yíng)銷和緊急營(yíng)銷等方式，在線下、產(chǎn)品終端以及渠道方面想辦法。

　　“在奧運(yùn)期間我們不會(huì)進(jìn)行針對(duì)品牌的大規(guī)模宣傳，既然國(guó)家已經(jīng)對(duì)奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)贊助商做出了明確的規(guī)定，我們沒(méi)有必要去觸及這條底線。”TCL的有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，奧運(yùn)期間，TCL會(huì)組織球迷進(jìn)京觀看贊助隊(duì)女網(wǎng)的比賽，組織球迷俱樂(lè)部，但并不會(huì)大張旗鼓地推動(dòng)品牌的宣傳。同時(shí)該人士也認(rèn)為，沒(méi)必要在奧運(yùn)會(huì)期間湊廣告轟炸的熱鬧。

　　長(zhǎng)虹新聞發(fā)言人何克思也表示，長(zhǎng)虹在奧運(yùn)期間的宣傳不會(huì)大張旗鼓：“我們主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)維持一定的曝光率就可以了。雖然國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的規(guī)定，我們?cè)撟龅倪�得做，不過(guò)在宣傳上比較平淡�！�

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奧運(yùn)期間營(yíng)銷的關(guān)鍵是規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，給受眾留下想象空間，將其和北京奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

　　不論有怎樣的掣肘，奧運(yùn)贊助商和非贊助商均有各自的優(yōu)劣勢(shì)。贊助商為申請(qǐng)而付出大額的 “申請(qǐng)費(fèi)”，競(jìng)爭(zhēng)的非奧運(yùn)贊助商則會(huì)投入更多的費(fèi)用在廣告中。按照國(guó)際慣例，申請(qǐng)贊助資格的費(fèi)用和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的比例將在1：6到1：3之間。

　　專家觀點(diǎn)：有的贊助商目標(biāo)不明確

　　奧運(yùn)會(huì)日益臨近，各顯奇招的體育營(yíng)銷漸入高潮。針對(duì)奧運(yùn)的體育營(yíng)銷是否成功？記者采訪了體育營(yíng)銷方面的專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶。

　　每日經(jīng)濟(jì)新聞(NBD)：北京奧運(yùn)會(huì)總廣告投入有多少？

　　張慶：央視-索福瑞媒介研究公司調(diào)查預(yù)測(cè)，中國(guó)與奧運(yùn)相關(guān)的廣告投入為40到60億美元，其中還沒(méi)有算到每家贊助商背后2到3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或多或少有些廣告投放。總的來(lái)說(shuō)將近60億美元。

　　NBD：許多中國(guó)企業(yè)是第一次參與這樣規(guī)模的體育營(yíng)銷，目前有哪些問(wèn)題？

　　張慶：奧運(yùn)會(huì)的贊助商有電視臺(tái)廣告的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)、核心地段的廣告載入權(quán)等，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但從實(shí)際監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看，并不是所有的奧運(yùn)贊助商都能夠有效使用自己的權(quán)利。其中最重要的原因就是營(yíng)銷投入不足，沒(méi)有激活整個(gè)營(yíng)銷鏈。

　　企業(yè)對(duì)奧運(yùn)進(jìn)行贊助，有些是希望提高知名度，有些是希望提高美譽(yù)度。但有的中國(guó)企業(yè)在贊助前對(duì)目標(biāo)衡量不是特別明確，預(yù)算缺乏統(tǒng)計(jì)，口號(hào)雷同缺乏差異化。例如常用的口號(hào)“夢(mèng)想”，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，此夢(mèng)想和彼夢(mèng)想有什么不同呢？

　　另外，很多品牌沒(méi)有做到和非競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的奧林匹克伙伴合作，比如此次奧運(yùn)會(huì)就沒(méi)有看到海爾的冰箱和伊利的牛奶進(jìn)行合作的先例，很遺憾。(記者 袁媛)