在北京奧運會開幕前這段時間，3C行業(yè)顯得格外熱鬧。不管是“你方唱罷我登場”的平板電視廣告，還是打著各類“擦邊球”的電腦銷售，以及網(wǎng)站之間的口水戰(zhàn)，都反映出3C企業(yè)激烈的競爭環(huán)境，也折射出奧運會的巨大吸引力。今天的“贏在奧運”特刊帶你走近3C企業(yè)，揭秘它們迎戰(zhàn)奧運背后的故事——

　　距離8月8日不到20天，松下、索尼、LG、長虹、TCL、康佳等一干國內(nèi)外平板電視廠商在各大電視臺的廣告密度驟然增大。不管是不是北京奧運會贊助商，這些公司的市場營銷人員們都挖空心思貼近這個概念，試圖在奧運期間讓更多中國人的客廳擺上他們的電視機。

　　奧運前廣告大戰(zhàn)開打

　　入夏后，作為奧運會全球合作伙伴的松下推出了范冰冰演出的新廣告，并打出觀看比賽時“動態(tài)分辨率”的優(yōu)勢吸引消費者關(guān)注，在廣告最后人們可以看到奧運全球合作伙伴的LOGO。同樣是跨國大廠的LG雖然不能明目張膽在廣告中提 “奧運”，卻想出了“加油中國”的營銷主題，大打擦邊球。

　　距離奧運開幕不到20天，慘烈的廣告營銷大戰(zhàn)早已拉開序幕，國產(chǎn)平板電視企業(yè)康佳的內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》透露，康佳對奧運有千萬元級的廣告投放，“新拍攝的廣告片近期會投放，集中在奧運前投放完成。”

　　在創(chuàng)意上，國產(chǎn)品牌各顯神通：長虹打“國球”牌，帶進中國乒乓球隊的身影；TCL看好鄭潔晏紫，贊助中國女網(wǎng)；創(chuàng)維則牽手國家射擊隊。“創(chuàng)維是射擊隊惟一的電子類贊助商，也是極有可能摘得中國第一枚奧運金牌的項目。我們和射擊隊簽了約，不僅產(chǎn)品和運動有關(guān)，團隊形象也是我們的代言人，如果射擊隊奪得了奧運的第一枚金牌，我們將以 ‘厚重的第一金’作為宣傳的主題。”創(chuàng)維市場總監(jiān)劉耀平說。

　　根據(jù)上海市交家電行業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，36.36%的消費者表示近期會專門為看奧運而更換電視，其中就有四成多的人表示將會選擇40英寸及以上的高清彩電。“奧運會給平板電視的銷售帶來一定幅度的拉動作用，這對于在平板爭奪戰(zhàn)中落入下風的國產(chǎn)平板不失為一次推動銷售的良機。”上海交家電協(xié)會秘書長韓建華在接受記者采訪時表示。

　　劉耀平向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，根據(jù)以往的經(jīng)驗，歐洲杯可以撬動30億的觀眾，世界杯可以撬動40億的觀眾。所以對電視行業(yè)來說，奧運會可以帶來很大的機遇。對于創(chuàng)維期望的回報，劉耀平說：“我們內(nèi)部的口號是同比增長30%，這個目標是比較務(wù)實的。”

　　長虹集團新聞發(fā)言人何克思這樣解讀當前的平板大戰(zhàn)：“奧運不僅是體育的盛會，也是品牌的盛會。關(guān)于品牌的競爭是方方面面的，激烈程度絕不遜于賽場。”

　　奧運期間營銷有方

　　“奧運贊助商的優(yōu)勢開始日益凸現(xiàn)出來。如果說奧運會開幕之前，我們在廣告中的體育營銷大同小異；開幕后，出現(xiàn)更多的則是贊助商的廣告和宣傳了。”TCL負責人說。如何在奧運期間應(yīng)對松下等奧運官方贊助企業(yè)的高調(diào)市場動作，成為國產(chǎn)平板廠商面臨的難題。

　　體育營銷專家張宇告訴記者，奧運會期間，非贊助商在營銷廣告中使用奧運概念和運動員肖像將被叫停。記者從業(yè)內(nèi)了解到，為了應(yīng)對這種限制，更多的非贊助商商家會通過啟動埋伏營銷和緊急營銷等方式，在線下、產(chǎn)品終端以及渠道方面想辦法。

　　“在奧運期間我們不會進行針對品牌的大規(guī)模宣傳，既然國家已經(jīng)對奧運贊助商和非奧運贊助商做出了明確的規(guī)定，我們沒有必要去觸及這條底線。”TCL的有關(guān)負責人說，奧運期間，TCL會組織球迷進京觀看贊助隊女網(wǎng)的比賽，組織球迷俱樂部，但并不會大張旗鼓地推動品牌的宣傳。同時該人士也認為，沒必要在奧運會期間湊廣告轟炸的熱鬧。

　　長虹新聞發(fā)言人何克思也表示，長虹在奧運期間的宣傳不會大張旗鼓：“我們主要通過網(wǎng)絡(luò)維持一定的曝光率就可以了。雖然國家出臺了相關(guān)的規(guī)定，我們該做的還得做，不過在宣傳上比較平淡。”

　　業(yè)內(nèi)人士認為，奧運期間營銷的關(guān)鍵是規(guī)避法律風險的同時，給受眾留下想象空間，將其和北京奧運關(guān)聯(lián)起來。

　　不論有怎樣的掣肘，奧運贊助商和非贊助商均有各自的優(yōu)劣勢。贊助商為申請而付出大額的 “申請費”，競爭的非奧運贊助商則會投入更多的費用在廣告中。按照國際慣例，申請贊助資格的費用和市場推廣費用的比例將在1：6到1：3之間。

　　專家觀點：有的贊助商目標不明確

　　奧運會日益臨近，各顯奇招的體育營銷漸入高潮。針對奧運的體育營銷是否成功？記者采訪了體育營銷方面的專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶。

　　每日經(jīng)濟新聞(NBD)：北京奧運會總廣告投入有多少？

　　張慶：央視-索福瑞媒介研究公司調(diào)查預(yù)測，中國與奧運相關(guān)的廣告投入為40到60億美元，其中還沒有算到每家贊助商背后2到3個競爭對手，或多或少有些廣告投放。總的來說將近60億美元。

　　NBD：許多中國企業(yè)是第一次參與這樣規(guī)模的體育營銷，目前有哪些問題？

　　張慶：奧運會的贊助商有電視臺廣告的優(yōu)先購買權(quán)、核心地段的廣告載入權(quán)等，有絕對的優(yōu)勢，但從實際監(jiān)測的情況來看，并不是所有的奧運贊助商都能夠有效使用自己的權(quán)利。其中最重要的原因就是營銷投入不足，沒有激活整個營銷鏈。

　　企業(yè)對奧運進行贊助，有些是希望提高知名度，有些是希望提高美譽度。但有的中國企業(yè)在贊助前對目標衡量不是特別明確，預(yù)算缺乏統(tǒng)計，口號雷同缺乏差異化。例如常用的口號“夢想”，對于受眾來說，此夢想和彼夢想有什么不同呢？

　　另外，很多品牌沒有做到和非競爭領(lǐng)域的奧林匹克伙伴合作，比如此次奧運會就沒有看到海爾的冰箱和伊利的牛奶進行合作的先例，很遺憾。(記者 袁媛)