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        美的小家電試水營(yíng)銷(xiāo)合資公司 變異格力模式

        2008年09月27日 11:32 來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 發(fā)表評(píng)論

          繼空調(diào)渠道下沉后,美的小家電也開(kāi)始嘗試渠道變革。9月25日,美的日電集團(tuán)內(nèi)部人士透露,美的小家電正在汕頭謀求與當(dāng)?shù)刈畲蟮拇砩坛闪I(yíng)銷(xiāo)合資公司,該合資公司是美的小家電渠道改革的試點(diǎn),未來(lái)將引入合資公司職業(yè)經(jīng)理人入股。

          美的小家電希望通過(guò)成立營(yíng)銷(xiāo)分公司,將代理商、職業(yè)經(jīng)理人利益與自己捆綁在一起,有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)下移,在削減成本的同時(shí)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。

          汕頭試水

          美的小家電正在變革渠道模式的消息,記者從美的日電集團(tuán)新聞發(fā)言人朱源來(lái)處得到證實(shí)。

          朱源來(lái)表示,目前,美的小家電確實(shí)正在嘗試與各地本地代理商成立營(yíng)銷(xiāo)合資公司。幾個(gè)月前,美的小家電在粵東的汕頭籌備與當(dāng)?shù)卮砩坛闪⒑腺Y營(yíng)銷(xiāo)公司。9月初,由美的小家電已選定當(dāng)?shù)卮砩蹋腺Y公司已經(jīng)成立。

          一位美的小家電廣州大分銷(xiāo)商透露,美的小家電在河南也有一個(gè)合資公司的試點(diǎn)。此外,據(jù)一位消息靈通人士稱,合資公司中,代理商和美的小家電參股比例現(xiàn)在為8∶2,以后引入職業(yè)經(jīng)理人后將調(diào)整為代理商8成、美的小家電1成、合資公司管理層1成。對(duì)此,朱源來(lái)表示并未確定。

          “(日電)集團(tuán)沒(méi)有設(shè)定預(yù)期的目標(biāo)。”朱源來(lái)表示,目前美的日電集團(tuán)只在汕頭開(kāi)設(shè)一個(gè)試點(diǎn)。集團(tuán)將根據(jù)試點(diǎn)情況和問(wèn)題,計(jì)劃今后渠道改制推廣。而選擇汕頭做試點(diǎn),是由于汕頭代理商代理了的美的小家電全線產(chǎn)品,便于公司調(diào)節(jié)。

          日電集團(tuán)試水渠道變革是美的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式改制的一部分。2006年,美的集團(tuán)董事會(huì)主席何享健曾在內(nèi)部稱,美的用低價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售量上升,挫傷了經(jīng)銷(xiāo)商積極性,廠商關(guān)系較粗放。此外,美的營(yíng)銷(xiāo)資源分散,缺乏借用社會(huì)資源。

          捆綁代理商

          一位美的日電集團(tuán)人士認(rèn)為,小家電成立合資公司是為了協(xié)調(diào)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商利益、提升效率。“比如我們公司都有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的,而經(jīng)銷(xiāo)商也有一批營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),這樣就造成資源浪費(fèi)。”該人士稱,美的小家電營(yíng)銷(xiāo)資源分散,同時(shí)與代理商也存在一些利益沖突。

          中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌分析,美的小家電營(yíng)銷(xiāo)變革是為應(yīng)對(duì)有效的與代理商合作的難題。小家電原本是家電領(lǐng)域利潤(rùn)較高的品類(lèi)。而隨著小家電行業(yè)下游終端賣(mài)場(chǎng)的洗牌,資源集中在國(guó)美、蘇寧等一些巨頭手中,渠道成本增加。上游廠家也在洗牌,小家電的品牌變少,很多二線品牌生存艱難。在這種環(huán)境下,中游代理商的利潤(rùn)從10%降到了3%左右。也在洗牌,代理商要么撤退,要么做大,從而造成代理商難找。

          而據(jù)一位順德小家電品牌的市場(chǎng)部經(jīng)理透露,此前,行業(yè)龍頭美的小家電在渠道上強(qiáng)勢(shì)。“美的的代理商很像一個(gè)搬運(yùn)工,為美的提供一個(gè)物流和資金平臺(tái),”該人士稱,美的小家電用規(guī)模導(dǎo)向衡量市場(chǎng),代理商也靠量來(lái)取勝。這樣代理商積極性并不高。

          從2006年9月起,美的制冷集團(tuán)改制渠道。到2008年上半年,美的制冷集團(tuán)渠道改制完成,在全國(guó)建立58家營(yíng)銷(xiāo)分公司。這些營(yíng)銷(xiāo)分公司由美的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商與美的分公司管理團(tuán)隊(duì)合資成立。美的制冷集團(tuán)不投資,也不占股。這些合資銷(xiāo)售分公司與總部是市場(chǎng)關(guān)系。

          “小家電和空調(diào)的改制方向一致,但具體操作方式不一樣,”美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,美的集團(tuán)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)渠道的社會(huì)化。由于小家電產(chǎn)品的特殊性,因此在改制上沒(méi)辦法像空調(diào)改制一樣一步到位的改制成與自身沒(méi)有產(chǎn)權(quán)關(guān)系的社會(huì)化渠道。在小家電的渠道改制,只能先合資化后社會(huì)化。也就是先由美的、代理商先成立合資公司,等渠道穩(wěn)定后,美的漸漸退出小家電公司股份。

          相比空調(diào)等大電器,小家電渠道較為復(fù)雜。一個(gè)代理商可能代理多種品牌的小家電。這就給美的小家電渠道改制設(shè)置障礙。一位廣州周姓美的分銷(xiāo)商稱,大多代理商代理的品牌都同一個(gè)物流平臺(tái)。此外,美的小家電都分散在美的日電集團(tuán)的各個(gè)事業(yè)部中,如果成立合資公司各事業(yè)部也需要協(xié)調(diào)。

          由于小家電渠道比較復(fù)雜,美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,小家電渠道改革就將逐步推進(jìn)。

          變異格力模式

          除了捆綁銷(xiāo)售代理商,美的制冷、日電兩大集團(tuán)進(jìn)行渠道改制的還導(dǎo)致銷(xiāo)售平臺(tái)下移,總部的權(quán)限下放到分公司,提高效率。合資公司的成立讓美的將原有分公司的職責(zé)轉(zhuǎn)移到合資旗下,縮減了一個(gè)環(huán)節(jié)。即由原來(lái)的“總公司——分公司——代理商”變?yōu)椤肮尽腺Y公司”。這樣流程更短,反應(yīng)更快。

          業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,美的此次變革借鑒了格力渠道模式。格力與經(jīng)銷(xiāo)商共同出資成立合資公司的模式一直被家電行業(yè)稱道。美的集團(tuán)此番渠道變革強(qiáng)調(diào)社會(huì)渠道,想讓銷(xiāo)售渠道成為脫離集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)個(gè)體。這與格力盡量在各地合資公司保有股份的做法不一樣。一美的內(nèi)部人士稱,美的這種讓銷(xiāo)售分公司市場(chǎng)化運(yùn)作。合資公司必須自負(fù)盈虧,代理商和管理團(tuán)隊(duì)更有主動(dòng)性。

          讓管理層入股合資公司,也是美的渠道改制與格力模式不一樣之處。這將帶來(lái)激勵(lì)。

          廣州周姓的美的分銷(xiāo)商稱,由于小區(qū)域的代理商代理產(chǎn)品單一,美的小家電渠道合資公司在小區(qū)域容易做起來(lái),而在競(jìng)爭(zhēng)激烈一線城市并不好推廣。而中國(guó)家電營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌認(rèn)為,美的集團(tuán)渠道變革值得國(guó)內(nèi)中小家電企業(yè)關(guān)注。國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)一般都是代理制,而在現(xiàn)在大環(huán)境不景氣下,面臨很難找代理商合作。資金充裕的中小企業(yè)可以嘗試一下合資建分公司的改革,這將有利這些品牌并不強(qiáng)的公司捆綁代理商。 (谷慧)

        編輯:劉霏】
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