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        空調品牌回歸規模競爭 二線品牌將承受壓力

        2008年10月10日 16:36 來源:中國電子報 發表評論

          2008冷凍年度國內銷量出現10%左右的負增長,工業庫存加渠道庫存超出1500萬臺。面對這一切,幾乎每個人都有點灰心喪氣和不知所措。但熱鬧開場的2009冷凍年度依然不亦樂乎地迎接來了國慶黃金周旺季,人們似乎忘卻了舊冷年遺留下來的陰影。專家指出,空調廠商不再單純地吸引經銷商的提前打款,高集中度下的空調業日益回歸白電規模競爭的本質。白電本身就不同于彩電等產品,它最終比拼的是成本,空調也不例外,這也是成熟市場的表現。

          大品牌優勢突顯

          國家信息中心的監測數據顯示,2008冷凍年度空調品牌再次被淘汰掉18個,只剩下34個。其中:具備相當競爭力(銷售量占有率高于1%)的品牌由25個減少到18個;2008冷凍年排行前3名的品牌占有率之和高達50.28%。

          這一結果與各家電上市公司公布的半年報有著不謀而合之處。就在人們為國內銷量下滑的2008冷凍年度空調業扼腕嘆息時,海爾、美的、格力卻為業界交出了漂亮的贏利報表。美的電器凈利潤增長達到34%,青島海爾凈利潤增長達到65%,格力電器凈利潤增長超過100%。

          三者在分析利潤構成時重點提到了多元化經營、新產品新技術的投入以及產業鏈貫通的重要意義。中國家電協會秘書長姜風為此向記者表示,中國家電的大品牌已經形成較強的抗風險能力。姜風重點提到了“大品牌”概念,這也蘊含著“規模”的意義。北京中怡康時代市場研究公司副董事長李基祥在接受《中國電子報》記者采訪時則明確表示:“彩電行業是技術引導型的行業,而以空調為代表的白色家電行業則是成本引導型的行業。”規模對攤薄空調成本無疑有著十分直接的作用。

          國家信息中心市場處處長蔡瑩在接受《中國電子報》記者采訪時認為,空調品牌之所以如此集中,是因為排行前列的品牌采取了擴大產能、提高新品投放頻率和數量等手段,進一步放大了品牌優勢。其中擴大產能的行為更加明顯,根據中華商務網的統計,2008冷凍年度格力的產量達到了1700萬臺,美的產量達到了1500萬臺。

          能效升級加劇規模競爭

          可以看到,目前還活躍在市場上的空調品牌無一不在規模上有保證,同時他們也在極力擴大自己的規模。最為明顯的例子是,2008年以來奧克斯頻頻開疆破土,先后在天津、四川等地建立工廠,最新透露的計劃是,到2011年,奧克斯在國內將擁有6處大型工業園區,空調產能增加至1000萬臺以上。

          海信與科龍的整合使其產銷量有了增加,2008冷凍年的產量達到了300萬臺;志高則一度表示出口在行業內位列首位,這無疑也擴大了其規模產量。在國內銷量較少的格蘭仕空調,也是憑借龐大的出口來完成其由規模帶動成本攤薄的,格蘭仕營銷公司副總經理呂海軍向記者表示,新冷凍年空調出口目標鎖定在400萬臺。

          蘇寧電器空調事業部總經理程飛為記者算了這樣一筆賬:“一個空調企業如果一年的銷量能有100萬臺,那它的日子就過得非常舒服了。你想,如果平均單價是2000元/臺,100萬臺的銷售額就是20億元。”這也就是為什么在行業如此不利的情況下,具有一定規模的企業還能如此活躍的原因。

          程飛認為,2009冷凍年度中國空調市場的品牌格局不會有大的變化,但是在集中度越來越高的大環境下,空調品牌之間的競爭將越來越體現在成本的比拼上,這也是回歸白電競爭本質的一種表現。他的觀點與李基祥如出一轍。

          他進一步分析道,一、二線品牌與三、四線品牌相比,會具有一定的品牌優勢,可能會導致定價優勢。比如美的憑借品牌美譽度可使其同樣的產品比三、四線品牌的產品定價高出千元左右,但是在一線品牌和二線品牌之間,這種優勢就不明顯了。目前品牌高度集中,在一遍遍的市場洗禮之后,剩下的品牌都具有一定的市場口碑,想靠品牌來拉開價格的可能性很小,所以主流品牌要想獲得更多的利潤,只能靠越來越大的規模來攤薄成本。程飛強調這種趨勢將越來越明顯。

          2009冷凍年體現出這種規模競爭態勢的另一個內因是,定速能效標準的升級。眾所周知,高效產品之所以遲遲未能普及,一個重要的原因就是成本太高。但國標的升級會逼迫廠家接受高成本,一方面國標促使了高能效產品產銷量的增加,從而攤薄成本,拉低高能效產品價格;另一方面帶給各空調品牌的效果是,規模大的品牌將占據較大優勢。

          業內人士普遍認為,新冷年空調領域的價格戰在所難免,這從國慶黃金周高達30%的巨大降幅已經看出苗頭,同時從各空調廠家加大對經銷商的返點力度也可窺見一斑。價格戰將是空調規模競爭初期的直接表現。

          蔡瑩說:“2009冷凍年在更多不確定因素存在的前提下,2008冷凍年度前20名品牌會再次面臨生存的選擇。”沒有規模支撐的二、三線品牌面臨的壓力將與日俱增。

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        編輯:劉霏】
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