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        CNNIC:管好搜索引擎 呼吁競價排名立法

        2008年10月07日 16:20 來源:上海商報 發表評論

          中國互聯網絡信息中心(CNNIC)分析師指出,不論是百度冠以“推廣”字樣的競價排名,還是谷歌的“贊助商鏈接”,其本質都是一個:搜索引擎關鍵字廣告,屬于網絡廣告的一種形式,應盡快納入《廣告法》的統一監管。

          截至2008年7月,中國搜索引擎用戶規模已經增長至一億七千萬,其中蘊藏著巨大的市場。在搜索引擎用戶規模與互聯網市場營銷價值凸現的情況下,搜索引擎營銷已經成為廣大企業選擇的重要互聯網營銷手段之一,而搜索引擎關鍵字服務正是其中的一種重要手段。

          上半年來,競價排名引發的種種訴訟卻使其中潛藏的混亂隱憂浮出水面。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)分析師指出,不論是百度冠以“推廣”字樣的競價排名,還是谷歌的“贊助商鏈接”,其本質都是一個:搜索引擎關鍵字廣告,屬于網絡廣告的一種形式,應盡快納入《廣告法》的統一監管。

          谷歌、百度先后被告

          2007年,廣東臺山港益電器公司在谷歌的搜索引擎上,發現自己的商標關鍵字竟直指競爭對手的網站鏈接,認為自己遭到侵權,將競爭對手及谷歌告上法庭,要求對方共同賠償50萬元。因不服一審判決判定其競爭對手敗訴,谷歌免責的結果,港益公司再次于今年6月24日向廣州市中院提出上訴。

          港益公司負責人認為,谷歌這種做法類似于報社、電視臺不加控制地將報紙版面或電視時段提供給廣告客戶,任由其自行發布未加核實的內容,明顯地違反了《廣告法》的規定。比起谷歌,百度的“競價排名”模式則更顯得赤裸裸:付得錢多,排位就靠前,哪會去一個個核實真假呢?6月25日,就在谷歌遭到訴訟的后一天,百度被上海大眾搬場物流公司以“縱容李鬼”之罪告上了法庭,并被判責罰5萬元。

          CNNIC分析師趙慧斌指出,在幾乎同一時間里,兩大搜索巨頭谷歌和百度,皆遭遇了侵權訴訟。這絕非偶然,是什么把兩大搜索引擎推向了網絡侵權的風口浪尖?正是在兩起不同案件中的相同角色——搜索引擎關鍵字服務提供商。

          胡亂排名屬侵權行為

          趙慧斌表示,為了規范網絡廣告行為,各國政府管理部門都會對此做出了一系列的限制性規定。

          以美國為例,聯邦貿易委員會認為,互聯網廣告同印刷廣告、電視廣告、廣播廣告相同,都應該處于嚴格的管理之下,網上的許多廣告都必須加以規范。其互聯網廣告實施細則中強調,在任何媒體上的欺詐行為都是非法的,網上廣告的浮夸和欺詐不但會損害消費者利益,也將損害電子商務自身的形象。聯邦貿易委員會已經開始通過對廣告用語、營銷以及促銷行為等加以監督,對在線消費者進行保護,使他們不受虛假廣告的誤導。

          1995年頒布的《廣告法》第21條規定:“廣告主、廣告經營者、廣告發布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。”趙慧斌認為,與谷歌、百度的案例類似,若競爭對手對產品、信息、服務等核心關鍵詞采取惡意的關鍵字廣告,使其指向自己的鏈接或其他鏈接,構成不正當競爭,屬于侵權行為。

          呼吁廣告法予以監管

          在現實中,搜索引擎關鍵字廣告通常存在著搜索引擎運營商“不作為”的過失,即對關鍵字無法或不作出審核的問題。趙慧斌表示,搜索引擎運營商的免責申辯站不住腳。“從權利義務關系對等的角度來說,搜索引擎網站的關鍵詞服務是收取費用的,收費是權利,需要承擔相對應的義務和責任,就應當審查收費服務中的違法情況。對于搜索引擎運營商提出的海量內容無法審查的抗辯理由,因為搜索引擎關鍵詞服務是基于有限內容的收費服務,事實顯然無實際根據。”

          由于對虛假信息的失察,谷歌和百度又再次違反了《廣告法》第三章第24條規定:“廣告主自行或者委托他人設計、制作、發布廣告,應當具有或者提供真實、合法、有效的下列證明文件,包括營業執照、其他經營資格證、質量檢驗機構對廣告中有關商品質量內容出具的證明文件,以及能確認廣告內容真實性的其他證明文件等。”

          “對于加大的工作量以及如何處理龐雜的企業信息,不應成為其逃避責任的借口。”趙慧斌指出,搜索引擎公司可以在國家商標局網站查詢到注冊商標信息,也可以聯合工商部門共同建立起一套商業信息查詢系統。

          CNNIC分析師表示,網絡廣告市場的健康積極發展離不開法規約束。對開展網絡廣告的企業,凡在中華人民共和國境內從事廣告活動,都應遵守《廣告法》及有關法規、規章的規定,各種廣告活動也應納入廣告管理的范疇。(秦川 金琳)

        編輯:段紅彪】
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