紅得發(fā)紫的蘋果，正隱藏著新的衰退內(nèi)因：遠(yuǎn)離大眾、過度對設(shè)計和長板理論的依賴

　　蘋果讓人又愛又恨。全球還沒有哪家消費(fèi)電子公司像它那樣備受追捧，同時又那么冷酷地面對普羅大眾。那個小缺口，就像亞當(dāng)、夏娃偷吃后的禁果一樣，持續(xù)誘惑著人們消費(fèi)，同時又冷酷地堅守高價策略，讓人們悵然若失。

　　但是，即使蘋果的信徒，也抱有一種審慎的擔(dān)憂。美國著名投資專家費(fèi)力克斯·薩爾蒙(Felix Salmon)說，如果讓它今天睡去，10年后醒來，他更樂意把谷歌而不是蘋果的股票壓在枕頭下安然入眠。

　　而在筆者眼中，紅得發(fā)紫的蘋果，正隱藏著新的衰退內(nèi)因：遠(yuǎn)離大眾、過度對設(shè)計和長板理論的依賴。

　　過度依賴設(shè)計

　　設(shè)計一直是蘋果自傲的理由。喬布斯多次表示，蘋果公司每個人都在談“用戶至上”，遇到任何事情都會考慮它對用戶是否方便。他認(rèn)為其他人都沒有像他們那樣真正做到這點(diǎn)。許多公開消息還說，為了設(shè)計上的小毛病，喬布斯經(jīng)常開除員工。

　　喬布斯應(yīng)該沒有說謊。因?yàn)�，無論從早期的個人電腦、后來的iPod還是目前紅得發(fā)紫的iPhone，都能看出它是如此與眾不同。

　　但這主要集中在外觀與材料工藝上。蘋果的產(chǎn)品，在功能上并無任何新鮮之處，除了早期的PC操作系統(tǒng)，它幾乎所有的技術(shù)都是整合而來。即便是新推的iPhone，中國的山寨產(chǎn)品以及橘子也都自稱勝過它。

　　蘋果設(shè)計周期長，應(yīng)受到尊重。但這會延長其產(chǎn)品上市速度，這與消費(fèi)電子趨勢有點(diǎn)背離，因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期正大大縮短，用戶幾乎每2年就會更換新品。而蘋果每3到4年甚至才推出一款重頭產(chǎn)品，試圖包打天下的策略正遭受挑戰(zhàn)。

　　舉例說，iPod自2001年推出后，已賣出1億部。但7年前消費(fèi)電子市場遠(yuǎn)不能與今天相比，蘋果更多是依靠商業(yè)模式獲得了成功。而2008年的數(shù)據(jù)是，第一季，iPod銷量雖仍達(dá)1060萬部，但同比僅增長1%，低端產(chǎn)品iPod Shuffle銷量則大幅下滑。

　　如果蘋果不能加快產(chǎn)品上市速度，將為對手索尼、三星帶來追趕良機(jī)。

　　大眾公敵

　　蘋果賣的是一種夢想。著名工業(yè)設(shè)計師Gadi Amit說：“蘋果偉大的貢獻(xiàn)在于，它證明了能通過販賣情感成為億萬富翁。”

　　借助饑餓營銷，蘋果確實(shí)能調(diào)動最大范圍的人群注目，但價格讓大部分人成為觀望者。真正掏腰包的只是一小部分人，他們往往是那些標(biāo)新立異、充滿莫名榮耀感的精英。在他們眼中，蘋果之外的產(chǎn)品附加值低、粗制濫造，簡直就是丑陋的代名詞。

　　蘋果揚(yáng)起的激情與消費(fèi)動力，并非來自它自身，而是虛幻的公眾消費(fèi)心理。面對消費(fèi)電子快速面市、標(biāo)準(zhǔn)化以及大規(guī)模生產(chǎn)的時代，他們充滿叛逆與抗議，而蘋果則成了這一群人的心靈庇護(hù)所。

　　正因如此，蘋果也由此更多與消費(fèi)大眾隔離開來，有些不食人間煙火。舉例來說，在中國市場，包括筆記本在內(nèi)，蘋果奇形怪狀的計算機(jī)銷量不及聯(lián)想的1%。當(dāng)然它可以自得地說，自己賺了利潤。

　　但是，這畢竟是消費(fèi)電子時代，它比以往IT產(chǎn)品更貼近大眾。蘋果去掉“電腦”二字改名后，對應(yīng)的同構(gòu)市場是最廣闊的大眾，而大眾卻永遠(yuǎn)是蘋果的敵人。如果哪天蘋果銷售人員說，哪里都能買到蘋果的產(chǎn)品，自己每個單一產(chǎn)品線銷量都超過了惠普、索尼、三星或者諾基亞，那將意味著蘋果沒落的開始。

　　不幸的是，蘋果果真這么做了，它正在強(qiáng)化自己的出貨數(shù)據(jù)宣傳，并已在中國進(jìn)入所有零售業(yè)態(tài)。

　　長板危機(jī)

　　事實(shí)上，過去多年，正是借助產(chǎn)品創(chuàng)新與饑餓營銷，蘋果才不斷大獲成功。但時代已有不同，全球IT消費(fèi)市場早已由當(dāng)初的PC驅(qū)動轉(zhuǎn)為手機(jī)與更多消費(fèi)電子驅(qū)動。喬布斯這兩大“長板”優(yōu)勢，反而正在成為蘋果公司自我束縛的力量，他幾乎在以純粹商人的眼光，來做奢侈品生意。

　　很多人擔(dān)心它會遭遇摩托羅拉式的危機(jī)。多年來，后者曾是“長板理論”的忠實(shí)信徒。尤其是從MOTO V3開始，開啟了一個“設(shè)計為王、營銷為王”的時代，試圖將這兩個長板發(fā)揮到極致。而最終的結(jié)果是，在奪得諸多市占后，卻在消費(fèi)不力局面下，遭遇了流星般的衰落。而對手諾基亞則堅持“木桶理論”，強(qiáng)化細(xì)分，一舉超越。

　　蘋果產(chǎn)品上市極慢、營銷預(yù)熱周期長，很容易給對手以空隙，而且，蘋果也在不斷細(xì)分iPod，但多在配置上玩手段，消費(fèi)者已有些審美疲勞。蘋果iPhone當(dāng)然開始發(fā)紅，喬布斯說這將顛覆手機(jī)業(yè)。但手機(jī)業(yè)壁壘重重，且一向以“割喉戰(zhàn)”聞名，蘋果在這一領(lǐng)域并沒有控制權(quán)。舉例說，它在歐洲、美國等地區(qū)的營銷模式，不適用于全球最大的手機(jī)市場中國。因?yàn)椋�這里的運(yùn)營商才是真正的王者。事實(shí)上，目前它與中國移動的談判之所以艱難，就是因?yàn)橹袊�不吃它那一套，必須要獲得分成才好。

　　筆者認(rèn)為，蘋果iPhone手機(jī)的利潤無論如何都不可能與iPod或Macbook相提并論。而且，它的漂亮的商業(yè)模式(增值服務(wù))，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到井噴的階段。

　　這意味著，蘋果想在中國復(fù)制iPod的成功將十分艱難。幾乎從不來中國的喬布斯表示，2008年，將強(qiáng)化中國布局。盡管目前渠道建立加速，但如果在拳頭產(chǎn)品iPhone上延宕過久，蘋果恐怕再也不會那么紅了。

　　此外，家長式管理風(fēng)格的喬布斯，為蘋果創(chuàng)造了一種典型的工程師文化。它充滿創(chuàng)新力量，但更多依賴一種喬布斯類型的激情。前幾天彭博新聞社誤發(fā)的其病逝的消息，讓其股票大跌，并引發(fā)蘋果公司管理與運(yùn)營危機(jī)的思考。(王如晨)