近十年來,中國的產品開始大舉進入國際市場,然而除了“海爾”、“聯想”等少數知名品牌外,大部分產品在歐美市場上并不知名。雖然像紡織品、玩具、鞋類等中國產品早已占據了歐美市場的半壁江山,但許多產品都是使用國外品牌或隱姓埋名,因為“中國制造”的整體形象還是無法與歐美、日韓相比。歐美國家的人享受了中國廉價商品帶來的好處,但并不認可中國商品的品牌,使中國品牌走出去戰略面臨巨大尷尬。
記者曾在位于柏林波茨坦廣場的阿卡德購物中心“薩通”電器商店里發現,在中國很有名的“海星”牌液晶平板電視機被陳列在一排不起眼的電視機旁,樣品上還有一道明顯的裂紋,而另一邊的“三星”、“LG”、“索尼”等韓日電視機卻非常亮麗、顯眼。
“薩通”是德國一家規模很大的連鎖電器商店,里面有很多中國的商品。記者有一次親眼看到兩名印度顧客拿著新買的照相機前來退貨,營業員問,是否有質量問題?印度顧客說,不是,是因為先前沒看清是中國制造,還以為是日本出的。
記者在德國多次參觀了像“漢諾威工業博覽會”、“柏林消費娛樂電子展”等國際展覽,每次參觀心情都有點沉重。中國參展商大部分都是一個個小格間,沒有漂亮的裝飾,產品也沒有特色。而歐美、日韓展臺則氣勢恢宏,產品精致,讓人愛不釋手。
上述幾個事例只是眾多中國產品在海外遭遇“尷尬”的縮影。記者曾經就中國產品的形象詢問一名德國同行,這位名叫福斯的自由記者經常采訪國際性展覽,對中國產品和品牌有比較深的見解。他認為中國產品的問題歸納起來有三點:缺少創意、不夠精致、沒有個性。
缺少創意是影響中國品牌的最根本因素。就是說產品的設計思想、基本原理不是中國首創的,中國的產品只是在別人產品的基礎上進行模仿。而國外市場上任何一個著名品牌的確立,首先都是因為有獨特的創意。例如韓國三星手機的品牌確立,就是因為三星打破了諾基亞直板手機和摩托羅拉翻蓋手機的定式,率先推出了滑蓋手機。
不夠精致是影響中國品牌的另一個重要因素。雖然中國產品已經告別了傻大黑粗的形象,但產品無論從外形設計還是制造加工方面都不夠精致,尤其在細節方面,讓人能挑出許多毛病。反觀德國和日本的產品,非常注意功能和外形的完美結合,這也許是德國和日本兩個民族追求細節完美的天性。
沒有個性是許多中國企業品牌多變、隨波逐流的通病。企業從產品的選擇和開發,到外形設計和市場推廣,就沒有一個突出企業個性的戰略,就像東施效顰。美國蘋果公司生產的iPod和iPhone之所以如此受市場青睞,就是因為蘋果公司的產品有鮮明的個性,讓人一看就感覺與眾不同。
反思中國品牌走出去的困境,在記者看來,值得一提的還有,許多中國企業缺少品牌維護意識,只想利用品牌掙錢,不想好好呵護品牌,往往創品牌時費了九牛二虎之力,而品牌樹立起來后卻毀于一旦。這次問題奶粉事件就是一個最典型例子,眾多知名奶企頃刻間名譽掃地,甚至像大白兔奶糖這樣在國外都被認可的老牌子也受到牽連。
另外,中國的許多企業對自己的品牌信心不足,過于迷信國外企業和洋品牌,見利思遷。只要國外企業給些好處,愿意提供品牌和市場,許多中國企業馬上拋棄自己的親生品牌,歸順他人麾下。外國企業正是利用中國企業的這一弱點,通過合資和貼牌生產的方式將中國品牌個個擊破。
還有一個是對品牌認識上有問題,一些中國企業老想通過兼并國外企業來獲得國外品牌,實現所謂的借雞生蛋。事實上這是一個非常幼稚的想法,國外真正優秀的企業和著名品牌是不可能兼并來的,而那些瀕臨破產的企業即使兼并過來,其品牌效應也已蕩然無存。再看日、韓優秀企業,哪一個不是靠自己的品牌戰勝歐美品牌的?
從改革開放到現在,中國品牌走出去也有30年了,在二戰結束30年后,日本品牌開始挺進歐美市場,并取得輝煌戰果;朝鮮戰爭結束30年后,韓國品牌開始涉足歐美市場,也打出一片江山。現在歷史的舞臺給予中國企業新的機遇,中國品牌能否也大踏步地走向世界,需要中國企業和所有關心中國品牌的人好好深思。
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