綜述

　　拐點初現：網游“跌”聲一片

　　在經過了長達十年的高速發展之后，網游業進入了拐點。12月13日，各大網游公司2009年第三季財報陸續發布。從數據來看，盡管不乏佼佼者，但是普遍的增長速度已經跌落下來。巨人、網龍、金山、九城等曾經風光一時的公司業務都出現了不同程度的下降。

　　隨著政策監管的加強和網游業規則的變化，一款游戲的推出常常要付出比早年數倍的資金和努力，卻仍可能面臨失敗。網游公司從中分得一杯羹的難度正在加大，一個新的商業秩序也正在建立。

　　困難重重

　　盛大游戲首席執行官李瑜曾說：“如果市場中僅有10款游戲可供選擇，就像10年前網游剛開始在中國興起時那樣，每款游戲都還有勝算。但現在每年都有200多款游戲進入中國市場，因此，消費者就連認全它們的時間都沒有，更別提下載了。因此越來越多的游戲永遠無法聚集人氣�！�

　　各大游戲公司用并不好看的財報印證了李瑜的判斷。目前網游公司的估值已經低于其他互聯網企業，因為投資者計入了下一款游戲有可能全軍覆沒的風險。與早年競相創造市盈率傳奇不同的是，網游上市公司一片“跌”聲。

　　香港上市公司網龍總營收約為人民幣1.59億元，較2009年第二季度減少約7.4%，凈利潤同比下滑高達62%；老牌網游公司金山也未能逃過凈利潤下滑的命運，第三季度環比下降28%；巨人第三季度凈營收比上一季度環比減少20.3%；喪失了《魔獸世界》的九城更是“不出意料”地出現高達9成的下滑；而搶到了《魔獸》的網易并未實現利益放大，反而由于高額運營成本，使得第三季度的運營利潤下降21%。

　　久游網副總裁兼營銷總監吳軍認為，網游行業，很多是上市公司，由于要對股東負責，有增長率的壓力，不進則退。以往，中國網游行業靠明星產品支撐業績，如《傳奇》之于盛大，《魔獸世界》之于九城，《征途》之于巨人。而業績深受影響的幾家上市公司無不是新產品無法跟上，不能形成良性的持續增長，致使公司出現停滯甚至倒退。

　　具有先發優勢的老牌網游公司尚且感到步履維艱，新進入的公司更是困難重重，門檻越來越高。“現在，一款產品從研發到測試需要兩三年時間，投入要達到5000萬元人民幣以上。而10年前，這個數字僅為500萬元。同時，這個行業很缺高端人才，各個公司不得不高薪挖人，這使人力成本上漲飛快。而自己培養則同樣風險很大。”吳軍如是說。

　　同一題材的網游作品大量充斥，各種山寨版層出不窮，造成了市場的飽和。

　　為了吸引玩家的目光。網絡游戲的營銷也越來越難做了。以前，網絡游戲在網站打廣告僅從點擊率看投放效果。而現在廠商對營銷的回報要求更精準，除了點擊率，還要看注冊率、活躍度，甚至精準到通過廣告營銷進來用戶的APRU值(每月每用戶平均收入)和消費率等深度要求。這使得媒體為網游客戶分擔的義務增多，廣告利潤降低。

　　這導致了一個新的產業動態，即媒體都開始琢磨不再把用戶賤賣給網游廠商做廣告，與其出售那些作為核心競爭力的高APRU值用戶，不如自己直接去向他們收費。于是，新浪、騰訊這樣的媒體平臺，開始通過自己運營或聯合運營的方式，進軍網游行業，把維系自己的用戶定為更首要的目標。

　　政策收緊

　　2009年的網游行業可謂水深火熱。一面是自有發展進入轉折期，一面是外部空氣陡然緊張了許多。

　　今年6月，文化部聯合多部委出臺虛擬貨幣相關管理文件，并叫停了“免費網游”模式中為人詬病多時的“開箱子”等涉嫌賭博的設置。這使得巨人公司第三季度收入下降20%。

　　此后，網游行業另一監管機構國家新聞出版總署陸續查處并關停了26款低俗網游及45款違規境外網游；11月4日，再次關停45款非法境外網游。12月13日新聞出版總署署長柳斌杰表示，新聞出版總署將清理所有未經審查的進口游戲，未經備案的私自出版的游戲，做出停業整頓、巨額罰款等處理。

　　11月18日，文化部下發了《關于改進和加強網絡游戲內容管理工作的通知》，明確提出將對網游“打怪升級”模式進行限制，這是文化部第一次針對網絡游戲內容出臺相關政策；在11月27日舉行的全國文化市場監管工作視頻會上，文化部作出部署：要在明年元旦、春節期間，集中兩到三個月時間，專項開展四個方面的重點監管和整治。

　　兩部委輪番上場的監管重壓之下，網游企業感覺到了呼吸困難。兩者的較量甚至由暗轉明，關于《魔獸世界》審批的問題，新聞出版總署表示終止審批，而文化部則回應稱版署越權。

　　根據2008年7月國務院辦公廳印發的《“三定”規定》，對網游監管部門職責進行了分工：國家新聞出版總署對游戲出版物的網上出版發行進行前置審批；國家新聞出版總署網絡游戲管理(不含網絡游戲的網上出版前置審批)職責則劃歸文化部。

　　也就是說，一款進口網絡游戲要上線，必須經過版署審批，同時也必須接受文化部管理。

　　無論利劍是在誰的手中，可以肯定的是，網絡游戲產業鏈中長期存在的灰色地帶，將被一一進行規范，而這些涉黃、涉賭、無度收費、游戲內通貨膨脹等問題正是早年網游行業暴利的重要原因。隨著灰色收入的降低，商業模式的修改也勢在必行。

　　記者觀察

　　走過蠻荒時代

　　在第一個10年里，中國的游戲人首先要解決吃飯的問題。由于頂尖的位置很少，網游公司往往選擇在可以承受的成本和時間范圍內，為網民貢獻游戲。因此，我們少有精品網游，而是執著于利潤，并且貢獻了世界上唯一一個道具收費的網游模式。

　　在一個盜版橫行的市場里，中國網游創造的260億元市場盡管在國民經濟中的地位不值一提，但是其拉動的效益和社會影響遠不及此。但在成功地解決了吃飯問題后，下一個10年似乎就沒有那么簡單了。

　　事實上，游戲研發圈子里的人感到，國內游戲研發水平與國際差距正在變得越來越大。而這與上一個過于順利的網游十年不無關系。隨著網游公司大量上市，早期的研發人員財富迅速膨脹，而這使得他們更多安于享樂，耽于創新。

　　當游戲公司意識到這一點，開始吸引內外部研發人員更加努力地奉獻創新智慧、推陳出新各種營銷手段的時候，他們發現，玩家已經像具有了抗藥性一樣，變得難以“征服”。

　　也許只是某個細節不好，也許是畫面真實感不夠，也許是夸張的角度過了，也許是某個顏色不協調，也許是沒有音樂氣氛，甚至也許只是傳送太快，玩家放棄一個游戲的理由正在變得越來越簡單，幾乎是一些無法量化的藝術指標。

　　這片土地的玩家，在對網絡化多人交互游戲的新奇感褪去之后，正在逐漸提出越來越多的娛樂體驗要求。蠻荒時代過去，下一個10年，網游土地需要的是理性的重建。