經(jīng)過一年多的試點，“家電下鄉(xiāng)”開始推廣到全國各省區(qū)市，手機作為四類下鄉(xiāng)產(chǎn)品之一也在農(nóng)村市場展開了迅猛攻勢。與銷量動輒達到五六位數(shù)的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品相比，手機下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售情況令很多手機廠商、渠道商以及運營商都大失所望。

　　經(jīng)過一年多的試點，“家電下鄉(xiāng)”開始推廣到全國各省區(qū)市，手機作為四類下鄉(xiāng)產(chǎn)品之一也在農(nóng)村市場展開了迅猛攻勢。目前，在廣大的農(nóng)村市場，能夠下鄉(xiāng)的手機有著無可比擬的價格優(yōu)勢。商務(wù)部目前對“下鄉(xiāng)手機”的價格限制為1000元，不僅有諾基亞、三星、LG等國外巨頭，還有TCL、波導(dǎo)、康佳等傳統(tǒng)的國產(chǎn)手機霸主，更有海信、紐曼、步步高等新興的國產(chǎn)手機廠商，手機新軍們獲得了跟強大對手站在同一起跑線的資格。

　　然而從目前的情況看來，相比其他“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品而言，手機產(chǎn)品的銷售情況卻不盡如人意。手機下鄉(xiāng)遭遇了怎樣的尷尬？最高限價為1000元的低端手機是否能夠滿足農(nóng)民的需要？手機下鄉(xiāng)能否成為一劑強心針？

　　銷量低迷，山寨機擋道

　　聲勢浩大的“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)于2月1日在全國范圍內(nèi)啟動，轟轟烈烈的下鄉(xiāng)產(chǎn)品在獲得農(nóng)民歡迎的同時，部分產(chǎn)品也遭到冷遇。工業(yè)和信息化部3月18日公布的家電下鄉(xiāng)數(shù)據(jù)顯示，由于山東等地早在2007年12月就啟動了家電下鄉(xiāng)的試點，到2009年1月31日為止，手機銷量為3.5萬部，但同期的冰箱和彩電銷量分別達到76萬和41萬臺。2008年12月擴大試點的14個省、市，手機銷售情況更是“慘不忍睹”，來自各地的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，重慶市銷售手機110部、遼寧銷售手機394部、陜西全省銷售手機2103部。

　　與銷量動輒達到五六位數(shù)的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品相比，手機下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售情況令很多手機廠商、渠道商以及運營商都大失所望。專家認為，手機下鄉(xiāng)未能取得其他家電產(chǎn)品一樣的效應(yīng)，主要是因為搭乘“家電下鄉(xiāng)”的手機產(chǎn)品未能真正適應(yīng)農(nóng)村市場的特點。

　　值得注意的是，山寨機的沖擊也是家電下鄉(xiāng)中手機銷量不高的原因之一。近年來，山寨機在我國手機市場日益占據(jù)重要比重，山寨機價格低、功能多的特點正好迎合了對質(zhì)量和品牌要求不高的部分農(nóng)村用戶需求。業(yè)內(nèi)人士認為：“盡管因為補貼使得下鄉(xiāng)手機相當(dāng)于要便宜13%，但與在農(nóng)村市場大行其道的山寨機相比，擁有財政補貼的正規(guī)品牌下鄉(xiāng)手機價格并無優(yōu)勢。”

　　農(nóng)村市場并不是低價市場

　　根據(jù)“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”要求，此次中標的下鄉(xiāng)手機全部在1000元以下，其中，相當(dāng)多數(shù)的手機僅為三四百元，中標的手機企業(yè)除了諾基亞、三星等知名國際廠家之外，大部分是國產(chǎn)手機品牌，但也有不少手機企業(yè)和品牌對消費者而言還非常陌生。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，相對于2000元的家電大件而言，一部500元的手機13%的優(yōu)惠僅為65元，“農(nóng)民也不愿意為了幾塊錢費這么大的周折，還不如直接選購非下鄉(xiāng)產(chǎn)品。對于農(nóng)民來說，三四百元的手機產(chǎn)品已經(jīng)見怪不怪了，怎么還會對下鄉(xiāng)手機有熱情呢？更何況下鄉(xiāng)手機中很多不知名品牌在農(nóng)民看來和‘山寨機’根本沒有區(qū)別。農(nóng)民消費者希望有更多的中高端產(chǎn)品進入手機下鄉(xiāng)行列。”

　　顯然，隨著我國信息化建設(shè)的推進，我國農(nóng)村已經(jīng)與世界信息同步，外出的農(nóng)民工帶回的不僅是金錢，還有市場的信息、時尚以及對美好生活的憧憬，互聯(lián)網(wǎng)時代的農(nóng)民也懂得潮流和品牌，手機下鄉(xiāng)的低價策略不一定適合農(nóng)村市場。

　　手機下鄉(xiāng)還需因地制宜

　　對于手機在家電下鄉(xiāng)銷售中“遇冷”，業(yè)內(nèi)人士認為，最大的原因是渠道不暢。目前，農(nóng)村手機銷售和服務(wù)渠道還比較缺乏。據(jù)了解，手機下鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)點主要分布在縣城和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而普通鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)則比較少，對于地廣人稀的農(nóng)村來說，現(xiàn)有的銷售網(wǎng)點是遠遠不夠的。除了渠道問題外，有一部分農(nóng)民認為，政府補貼13%，但是負責(zé)銷售的中間商卻可以抬高售價，這樣政策補貼則成就了商家而非農(nóng)民。也有一部分農(nóng)民認為，相同的功能，部分手機下鄉(xiāng)產(chǎn)品即使是補貼了13%后的價格也比山寨機和部分國內(nèi)品牌手機貴，銷量不理想可以理解。

　　易觀國際研究報告認為，手機下鄉(xiāng)的面向用戶主要分布在四五級城市和村鎮(zhèn)地區(qū)，這部分用戶有其獨特的消費特點：第一，整體消費購買能力不強，不僅對手機終端價格比較敏感，而且對運營商移動通信最低消費和本地語音資費非常關(guān)注；第二，主要以空巢老人和中青年人群購買為主，兩個群體消費差異化特征明顯，空巢老人對手機終端的語音通話性能比較在意，其他要素則沒有太多要求；中青年人群通常更加關(guān)注手機終端一些日常應(yīng)用功能，其中部分年輕用戶則對個性的款式和時尚的功能有更高要求；第三，需求以實用為主，對手機性價比要求甚高，且無太多品牌意識，在選擇手機品牌和生產(chǎn)廠商方面受口碑效應(yīng)影響明顯；第四消費地點一般在自己村鎮(zhèn)周圍，選擇自己或同村的人關(guān)系比較熟悉的手機零售店，售后由小店維修人員負責(zé)。

　　為什么下鄉(xiāng)手機這么難賣呢？農(nóng)民對手機的需求在哪里？其實，手機下鄉(xiāng)作為國家推進“家電下鄉(xiāng)”政策中重要組成部分，對于減小農(nóng)民的手機終端購買障礙，解決農(nóng)村信息化的終端支持問題具有非常重要的意義，但是由于手機下鄉(xiāng)運營過程中存在一些限制性因素，在拓展農(nóng)村用戶市場方面依然存在很大的局限。因此，手機下鄉(xiāng)應(yīng)突出針對性，因地制宜，因人制宜，對不同的地區(qū)，不同的農(nóng)民提供高、中、低不同的產(chǎn)品。品種要多，款式要新穎，讓農(nóng)民有充分的挑選余地，最大限度滿足不同層次農(nóng)民的需求。