轉(zhuǎn)戰(zhàn)電信“通道”

　　“廣州大道北怡新花園推出震撼價(jià)，均價(jià)9600元每平方米，送精裝修，本月19、20日購房可獲更大額外折扣，銷售熱線87273998�！痹凇袄�圾短信”曝光后一個(gè)月內(nèi)，廣州的施先生仍然抱怨自己不停地收到類似的手機(jī)廣告。

　　全國上下鋪天蓋地的聲討似乎并未扼制垃圾短信的數(shù)量，不過，細(xì)心的施先生還是發(fā)現(xiàn)，這些短信廣告已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)小小變化�！耙郧笆盏叫畔⒊３Ｊ穷愃朴谑謾C(jī)號(hào)碼發(fā)出來的，或者是很長一串代碼，這個(gè)短信更像是小靈通發(fā)出來的。”施先生對(duì)記者說。

　　在施先生轉(zhuǎn)發(fā)給記者的兩條短信中，記者發(fā)現(xiàn)，這些廣告性質(zhì)的短信，均來自以區(qū)號(hào)開頭的8位數(shù)號(hào)碼，如“075728134416”、“02123339874”�！斑@是通過小靈通的短信通道發(fā)出來的。”一位短信群發(fā)公司的內(nèi)部人士告訴記者。

　　所謂“通道”，就是在獲得運(yùn)營商數(shù)據(jù)庫關(guān)口許可下，通過運(yùn)營商內(nèi)部服務(wù)器站向短信用戶群發(fā)短信，體現(xiàn)在接收端手機(jī)上的短信發(fā)送號(hào)碼通常是一長串字符。與手機(jī)用戶通過手機(jī)直接發(fā)短信相比，通過通道發(fā)送短信不僅速度快，還可以利用數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)群發(fā)功能，非�！熬哂幸�(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”。

　　一位曾就職于某手機(jī)廣告公司的內(nèi)部人士介紹說，對(duì)于絕大多數(shù)SP來說，直接獲得運(yùn)營商頒發(fā)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)幾乎沒有任何可能性。在此情況下，不少SP公司采取了一種變相方式，即以企業(yè)名義向移動(dòng)運(yùn)營商購買“企信通”業(yè)務(wù)。

　　所謂“企信通”，是運(yùn)營商面向行業(yè)用戶推出的短信群發(fā)服務(wù)，移動(dòng)向購買“企信通”服務(wù)的用戶開放短信端口，用于企業(yè)內(nèi)部短信群發(fā)，其本意是增進(jìn)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)絡(luò)與溝通。不過，正是因?yàn)榭梢垣@得短信群發(fā)業(yè)務(wù)端口，不少SP公司便通過購買該服務(wù)，然后私自將其作為手機(jī)廣告短信群發(fā)的業(yè)務(wù)平臺(tái)，再利用手中的手機(jī)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫，向普通個(gè)人用戶發(fā)送廣告短信。據(jù)了解，在“垃圾短信”事件曝光后，中國移動(dòng)關(guān)閉的包括分眾無線在內(nèi)的7家公司，便是通過“企信通”業(yè)務(wù)向手機(jī)用戶進(jìn)行短信群發(fā)。

　　一位分眾無線的廣告客戶向記者透露，在分眾無線的移動(dòng)通道被關(guān)閉后，分眾無線無法履行與廣告客戶間的協(xié)議，他們?cè)�試圖與移動(dòng)溝通爭取恢復(fù)開通短信通道，不過被移動(dòng)拒絕。目前，分眾無線已告知廣告客戶，可以通過電信的小靈通通道幫助客戶發(fā)送短信廣告信息，繼續(xù)履行合約。記者就此向分眾無線求證，不過截至發(fā)稿時(shí)尚未聯(lián)系到相關(guān)負(fù)責(zé)人。

　　“日子很不好過�！鄙鲜鋈耸空f，在中國移動(dòng)關(guān)閉短信通道后，“他們轉(zhuǎn)移了戰(zhàn)場，小靈通那個(gè)通道原來很少有人用的，這能不能說是電信的意外收獲呢？”

　　有關(guān)垃圾短信利用電信的通道進(jìn)行群發(fā)一事，記者未獲中電信方面的證實(shí)。

　　SP惟一的“稻草”

　　4月10日，分眾傳媒(Nasdaq: FMCN)公告調(diào)低2008年手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的預(yù)期。分眾稱，已經(jīng)制定了一項(xiàng)內(nèi)部政策，嚴(yán)格禁止子公司在未獲得手機(jī)用戶同意的情況下向其發(fā)送短信或彩信，因?yàn)槭謾C(jī)廣告業(yè)務(wù)近期遭遇了不確定性，預(yù)計(jì)手機(jī)業(yè)務(wù)2008年?duì)I收為1400萬美元到158萬美元，比此前的預(yù)期低4000萬美元。

　　“我們的業(yè)務(wù)就沒受到影響�！睂�(duì)于分眾無線的遭遇，在一家手機(jī)廣告公司工作的王強(qiáng)(化名)語氣中透出些許得意。

　　王強(qiáng)用“無線互動(dòng)營銷整體解決方案”提供商來形容自己公司的業(yè)務(wù)，不過事實(shí)上公司的主要收入來源依靠發(fā)送手機(jī)短信廣告。在“垃圾短信”事件曝光后，王強(qiáng)聲稱其業(yè)務(wù)絲毫沒受影響，反而由于前些年的積累，公司短信廣告業(yè)務(wù)還呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

　　“我們通常會(huì)在發(fā)送短信廣告前征得用戶同意�！蓖鯊�(qiáng)說，不愿意收取短信廣告的用戶可以回復(fù)短信取消。“不過這里也會(huì)有‘陷阱’，如果不回復(fù)，通常就默認(rèn)為愿意接受短信成為我們的廣告，坦率說這是一種暴力的做法，但是我們真的生存壓力很大，沒有辦法�！�

　　王強(qiáng)說，就全球看來，手機(jī)廣告形式非常多樣，不僅有短信形式的信息推送、小區(qū)廣播，還有通過移動(dòng)平臺(tái)(WAP)發(fā)布的廣告、3G平臺(tái)上基于IMS系統(tǒng)的視頻廣告等。但在中國，由于產(chǎn)業(yè)起步晚發(fā)展慢，目前主流的手機(jī)廣告形式還是短信。

　　“雖然短信作為手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式表現(xiàn)力相當(dāng)脆弱，業(yè)內(nèi)不少SP都嘗試轉(zhuǎn)型，但是由于手機(jī)廣告的標(biāo)準(zhǔn)格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)等問題，國內(nèi)WAP廣告等市場至今不能啟動(dòng)。”王強(qiáng)說，手機(jī)短信作為目前主要可見的盈利手段，是目前SP唯一能夠抓住的“稻草”。

　　“短信貓”大賣

　　對(duì)雷曉明(化名)來說，分眾無線“垃圾短信”事件看起來沒那么糟，事實(shí)上，他最近發(fā)了一筆小財(cái)。

　　“最近短信貓的銷量大增，”代理商雷曉明說，“我這里僅3月份一個(gè)月的銷量就相當(dāng)于去年全年。”

　　所謂“短信貓”，實(shí)質(zhì)上就是GSM調(diào)制解調(diào)器，在發(fā)送端通過調(diào)制將數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換為GSM無線信號(hào)，而在接收端通過解調(diào)再將無線信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)的一種通信設(shè)備。

　　雷曉明介紹說，軟件貓有一個(gè)插槽，只要將已經(jīng)在運(yùn)營商處開通業(yè)務(wù)的SIM卡插入插槽，機(jī)器便會(huì)“自動(dòng)刷機(jī)”，同時(shí)向不同用戶發(fā)送短信，直到SIM卡被“刷爆”為止。此時(shí)，將插槽內(nèi)廢掉的SIM卡換掉，再插上新的SIM卡，便可以重新開始新一輪短信群發(fā)。

　　與走“通道”的工作原理不同，短信貓收發(fā)短信的原理、資費(fèi)和平常所用的手機(jī)相同，工作時(shí)必須在其中間插入SIM卡。其顯示在用戶手機(jī)上的短信發(fā)送號(hào)碼就是一個(gè)手機(jī)號(hào)碼。因?yàn)槎绦咆垖Ｗ⒂诙绦攀瞻l(fā)應(yīng)用，所以相對(duì)于手機(jī)，短信貓?jiān)诙绦攀瞻l(fā)的速度要更快，可靠性更高，實(shí)時(shí)發(fā)送等優(yōu)點(diǎn)，在目前的企業(yè)短信中應(yīng)用廣泛。

　　據(jù)了解，目前市面上“短信貓”硬件的價(jià)格從幾百元到數(shù)千元不等。業(yè)內(nèi)人士說，標(biāo)準(zhǔn)短信貓＝短信貓硬件＋短信貓二次開發(fā)包，是短信貓硬件和軟件的有機(jī)結(jié)合體，所以根據(jù)不同客戶的需求，軟件貓的價(jià)格也會(huì)不同。而目前還有與“軟件貓”配套服務(wù)，可以讓40部短信貓同時(shí)群發(fā)短信。“他們可以讓多個(gè)SIM卡同時(shí)工作，像四十部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的手機(jī)�！痹撊耸空f。

　　“通常對(duì)于這種短信群發(fā)器群發(fā)短信，電信運(yùn)營商通常很難控制的�！鄙鲜鼍吐氂谀呈謾C(jī)廣告公司的內(nèi)部人士說，運(yùn)營商內(nèi)部可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)異動(dòng)，但當(dāng)運(yùn)營商發(fā)現(xiàn)時(shí)，“短信貓”們?cè)缫淹瓿闪斯ぷ�，相關(guān)的SIM卡也已經(jīng)報(bào)廢，運(yùn)營商無法制止。

　　雷曉明說，一個(gè)短信貓每小時(shí)大概發(fā)送600條短信，8個(gè)口的貓一小時(shí)能發(fā)近5000條。雖然聽起來數(shù)量可觀，但跟“走通道”相比，短信貓的速度還是慢了一些，而且由于這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送放松容易“丟包”，且機(jī)器長期發(fā)送容易發(fā)熱死機(jī)，因此短信群發(fā)公司一般更喜歡走通道。

　　“很多人沒想到3·15之后短信通道徹底被關(guān)閉了，”雷說，“所以他們不得不來買短信貓�！�

　　無線廣告的兩難

　　“我認(rèn)為垃圾短信事件對(duì)產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響很大。”上海一SP人士說，從表面上看，垃圾短信是某些不顧社會(huì)道德的短信群發(fā)公司受利益驅(qū)使的商業(yè)行為，但背后隱藏著更為深層的產(chǎn)業(yè)發(fā)展矛盾：一方面手機(jī)廣告擁有龐大的市場需求，另一方面以運(yùn)營商為主導(dǎo)的電信增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后，結(jié)果導(dǎo)致正常的市場需求無法通過合理引導(dǎo)和正常渠道加以釋放。

　　事實(shí)上，如果回歸原始的市場供需分析便可知，所謂“垃圾短信”屢禁不止的原因，很大程度上是因?yàn)槭袌錾先匀淮嬗写罅啃枨蟆Ｊ謾C(jī)廣告具有非常高的閱讀量，這種傳播形式非常適合一些需要精準(zhǔn)營銷的服務(wù)行業(yè)，比如證券公司發(fā)布股評(píng)短信、實(shí)時(shí)解盤短信，銀行通過短信進(jìn)行帳務(wù)變動(dòng)通知，電影院通過短信訂票，考試培訓(xùn)中心提供培訓(xùn)通知，傳媒行業(yè)進(jìn)行短信抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。

　　王強(qiáng)說，很少有品牌廣告商愿意投放短信廣告，他們的客戶更多來自一些中小企業(yè)，比如房產(chǎn)中介進(jìn)行樓盤推介、服裝企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)等。這些廣告客戶雖小，但是數(shù)量眾多，手機(jī)廣告的形式正好與傳統(tǒng)媒體廣告形成互補(bǔ)。

　　在國外，隨著國外3G業(yè)務(wù)逐漸成熟，自2006年始市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到數(shù)億美元而且每年以超過100%以上的速度增長。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到2010年將達(dá)到幾十億美元規(guī)模。巨大商機(jī)已經(jīng)在全球引起了一股淘金熱，包括從廣告客戶到大媒體公司、手機(jī)廠商、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營商在內(nèi)的各路諸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)廠商已經(jīng)在手機(jī)搜索和門戶服務(wù)中顯示廣告。

　　既然手機(jī)廣告行業(yè)蘊(yùn)藏著如此巨大的需求，這種需求為何不能通過合理的方式進(jìn)行釋放，從而讓中國手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)與垃圾短信業(yè)劃上等號(hào)？反對(duì)垃圾短信是否會(huì)阻礙手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展？“我認(rèn)為，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至此，運(yùn)營商有一定責(zé)任�！鄙鲜錾虾�SP人士說。

　　目前，移動(dòng)運(yùn)營商基本上嚴(yán)格控制著手機(jī)內(nèi)容，以及內(nèi)容的訪問方式，收費(fèi)方式，也只有運(yùn)營商才有了解用戶所在位置的技術(shù)手段和權(quán)利，因此運(yùn)營商對(duì)手機(jī)廣告行業(yè)起著關(guān)鍵性影響。毋庸置疑的是，手機(jī)廣告要想獲得成功，廣告客戶和媒體公司就需要與運(yùn)營商合作，才能使廣告更有針對(duì)性地顯示在目標(biāo)用戶群的手機(jī)顯示屏上。

　　在國外，手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展通常是依靠運(yùn)營商來推動(dòng)的。他們通常與移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁方式對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行推廣，比如美國Virgin Mobile 2006年夏推出一種基于用戶定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話，每用戶每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長。

　　然而在國內(nèi)情況卻大不一樣�！斑\(yùn)營商的心態(tài)非常復(fù)雜。”一位手機(jī)運(yùn)營商內(nèi)部人士說，運(yùn)營商很想做增值業(yè)務(wù)，但是又怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因此采取了一種遮遮掩掩的態(tài)度，結(jié)果影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大�！�

　　一位SP內(nèi)部人士說，去年中國移動(dòng)規(guī)定手機(jī)上網(wǎng)用戶必須通過移動(dòng)官方WAP網(wǎng)站方能登錄，這影響了一大批WAP網(wǎng)站的發(fā)展，WAP廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展從何談起？SP無法突破規(guī)模困境的最終結(jié)果就是競爭越來越激烈、垃圾短信越來越多。

　　不過，運(yùn)營商也有自己的苦衷。上海移動(dòng)內(nèi)部人士說，事實(shí)上移動(dòng)只是提供技術(shù)平臺(tái)，對(duì)內(nèi)容并不負(fù)責(zé)，然而一旦有所謂垃圾短信顧客便投訴移動(dòng),所有壓力都加在了移動(dòng)身上，因此在對(duì)手機(jī)廣告市場的發(fā)展上，運(yùn)營商特別謹(jǐn)慎。(記者 黃婕 )