春節歷來是電信市場旺季,也是運營商爭奪的焦點。與以往不同的是,電信業經過新一輪的重組,已形成三家全業務運營商競爭的市場格局,而且,3G牌照于2009年1月7日正式發放,因此,年關的電信市場競爭呈現著新的特點,對于運營商來說,既是抓住發展機遇提升業績,也是為下一步的3G競爭儲備資源。
據《上海證券報》報道,中國電信相關人士透露,春節之前,上百款天翼手機將全面上市,并輔以相關資費套餐及與固網業務捆綁。目前,中國電信“添‘翼’迎春”促銷活動正在全國展開。中國移動則針鋒相對,在啟動188放號以后,推出了1元購機促銷活動和新的套餐政策。中國聯通也在業務捆綁、服務等營銷方面大做文章。
搶灘春節市場
電信市場熱鬧非凡。三大運營商紛紛發動“迎春攻勢”,營銷舉措“你方唱罷,我登場! 事實上,每年的這個時候都是運營商的重頭戲,圍繞春節展開的市場競爭異常殘酷。如今,市場格局已發生了變化,競爭對手減少了,但是競爭更激烈了。由于各自在資源占有、企業實力及發展戰略等方面存在差異,所以三大運營商也采取了差異化的營銷手段。
中國電信的營銷主線是“天翼”。自2008年12月22日開始,中國電信在全國開展為期3個多月的“添‘翼’迎春”全國統一促銷活動,結合“天翼”品牌移動業務的填充,為全國政企、家庭、個人客戶送上更豐盛的節日大禮。另據悉,面向153/133預付費用戶,中國電信北京公司日前推出“天翼大眾套餐”,其最大的特點就是市話和國內長途均按照統一的標準收費。
中國移動憑借市場主導地位,使出低價促銷的絕招。年初,中國移動在北京、上海等多個省市大幅下調現行的GPRS流量資費,其中包月套餐平均降幅更達2/3。有媒體稱,北京移動近日已大幅降低其包括全球通、神州行、動感地帶三大品牌的國際長途資費,據了解,新資費比原有資費最高降幅超過了2/3。
中國聯通著力于融合業務及服務品質的提高。在春節即將到來之際,中國聯通將手機業務納入家庭客戶品牌“親情1+”。有消息稱,廣東聯通近日推出移動網與固網捆綁的套餐。此外,中國聯通為解決手機用戶異地充值難題而推出了“一卡充”業務。凡此種種,可以提升中國聯通在春節電信市場的服務競爭力。
三大運營商各有所圖
信息消費是假日經濟的重要組成部分。電話問候、短信拜年、上網娛樂等已經成為許多人春節假日離不開的內容。 據中國移動、中國電信、中國聯通3家運營商估算,從農歷大年三十到正月初六的春節假期,全國手機短信發送量有望超過180億條,創歷史新高。正是由于商機巨大,春節假日的電信市場也是群雄逐鹿,運營商都想從中分一杯羹。
一般來說,節假日期間,運營商進行促銷主要有以下兩個目的:一是新業務上市和新用戶入網;二是對老用戶的忠誠行為進行獎勵。經過此次電信重組,運營商的資源配置得到優化,均具備了全業務提供能力。尤其對于中國電信和中國聯通來說,可以進行固網業務與移動業務的整合營銷。
但是,在重組后的電信市場上,短期內中國移動仍然占據比較明顯的優勢,新企業、新技術的力量還無法成為主宰電信市場競爭格局的根本力量。中國移動仍牢牢掌握著移動市場主導權,中國電信和中國聯通必須奮起直追,才能在市場競爭中占有一席之地。目前,三大運營商都按照各自的戰略部署推進發展,積累競爭的資本。從春節期間運營商的營銷舉措,就可見端倪。
中國電信的當務之急是迅速擴大移動用戶規模,在移動市場打開一片新天地,“添‘翼’迎春”促銷活動貫穿“圣誕、元旦、春節”,對于發展新用戶大有好處;中國移動在營業收入、利潤、用戶規模等方面傲視群雄,以資費優惠或服務來吸引用戶及保有用戶最行之有效;中國聯通則借機推出固定與移動融合服務,注重提升用戶體驗。
“單純價格戰”已過時
由于中國移動競爭優勢明顯,弱勢運營商若與其在價格上比拼,無疑是自尋死路。在競爭手段的選擇上,中國電信和中國聯通只有避其鋒芒,走差異化的發展路線。中國電信在信息服務上有一定積累,數據業務成為中國電信的比較優勢。中國聯通寄望3G,其籌謀不僅在于粘住用戶,還在于通過升級服務帶來一系列的“增值”效應。
在金融危機影響進一步顯現、通信業務收入和用戶增長放緩的背景下,單純的價格戰模式會拖累行業效益提升,城市由于業務普及率較高,用戶增量市場可能出現更加殘酷的價格競爭,在保護存量用戶市場方面,運營商更有可能將重心轉向服務、品牌和創新競爭,將市場競爭模式提升到高級階段。
價格戰不是理性的競爭手段。業內人士擔憂,如果缺乏相應監管措施的出臺,主導運營商可能采取掠奪性定價策略打擊競爭對手。工業和信息化部奚國華副部長近日在出席中國移動2009年全國工作會議時,希望其嚴格規范經營行為,帶動行業提升競爭層次,促進有效有序競爭。
3G元年,運營商之間的競爭更加復雜化。從運營商春節的種種營銷舉措來看,已具有不同尋常的意義。
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