上周有報道稱“國家廣電總局明年1月1日起禁播名人醫療廣告”。近日國家廣電總局澄清說:名人代言醫療廣告并不會被禁播,只是名人不能做證明式醫療廣告,也就是不能在醫療廣告中為其療效做證明。記者隨后采訪發現,企業、專家、百姓也不約而同表示,完全杜絕名人醫療醫藥廣告沒必要,完全不說產品效果似乎也很難,對于泛濫的醫藥健康廣告,監管部門應該“堵”、“疏”兩手抓,“堵”要嚴,“疏”要及時,這樣市場才能有序而健康地發展下去。

　　禁播名人醫藥廣告不大可能

　　將于明年1月1日起生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》規定,廣播電視播出藥品、醫療器械、醫療和健康資訊類廣告,禁止含有宣傳治愈率、有效率,或者以醫生、專家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內容。“廣播電視禁播名人醫療廣告”的新聞,就是由這條規定概括而來。由于廣播電視一直是醫療廣告發布的主渠道,如果禁止播出名人代言的醫療廣告,企業損失可不小。廣東省藥品行業協會會長張俊修在接受記者采訪時表示,完全禁播名人醫藥廣告不大可能,《廣播電視廣告播出管理辦法》提出“禁止含有宣傳治愈率、有效率”的規定,也難做到。

　　張俊修解釋說,在大眾媒體做廣告的醫藥產品主要是OTC非處方藥,也是生活常用藥,要讓老百姓了解產品進而購買該產品,或多或少要提到產品作用如何,也就是療效如何。這樣的宣傳方式也是順應百姓的消費心理。當然這一切的前提是產品本身質量有保證,百姓的健康有保證,否則一切都免談。

　　醫藥品牌廣告不合國情?

　　面對醫藥廣告是否可以放棄說療效,做形象廣告的疑問,正鼎醫藥策劃負責人肖爭艷也向記者表示,國外的藥品品牌形象廣告不適合國內市場,也不適合國內藥企,這樣做很難吸引消費者。市面上熱銷的醫藥產品以慢性病為主,而這類患病人群又多是中老年人,他們的閱讀廣告習慣看這個產品作用如何、效果怎么樣。

　　一位讀者小張告訴記者,她媽媽多年患有糖尿病,很關注哪里有更好的藥,有時直接拿報紙上的廣告讓小張去買藥,看報紙上明明白白寫著治糖尿病,服用多少量,過多少天就可以見效。“我一看那內容就感覺是虛假宣傳”,小張說,老人家和年輕人對廣告的判斷力就是有差別。

　　可用知識科普形式宣傳藥

　　做形象廣告不適合,單純鼓吹產品療效又有虛假宣傳的嫌疑,張俊修建議說,產品廣告可以通過知識科普的方式,或者通過醫藥文化介紹的方式來替代。尤其國內不少產品是中藥中成藥,可以通過中醫藥文化來宣傳介紹自己的產品。張俊修說,不要對醫藥廣告的療效宣傳一棍子打死,監管部門光堵不行,積極有效的疏導也必不可少。

　　多頭管理帶來一定阻礙

　　打開電視、翻開報紙,我們不難發現醫藥廣告不但泛濫,而且魚龍混雜,有人總結現在的醫藥廣告特點有二:越是不好治的病,醫藥廣告就越多；凡是大醫院不能治的病,廣告都能治。

　　國家中醫藥管理局局長佘靖認為,造成這個局面的根本原因還是在管理不力,整治醫療廣告的最大難點是多頭管理。一個醫療廣告的誕生要涉及衛生、藥監、工商、廣告公司、媒體等多個環節,每個環節都有各自的職責,但又缺乏有效的治理手段,因為這其中存在很多利益關系。(李劼)