《中華文摘》文章：“國(guó)家品牌”靠什么來(lái)支撐

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　　文/鞠芳

　　說(shuō)起美國(guó)，人們會(huì)立即聯(lián)想到創(chuàng)新能力；說(shuō)起日本，人們會(huì)聯(lián)想到高科技；說(shuō)起德國(guó)，人們會(huì)聯(lián)想到完美的品質(zhì)；說(shuō)起法國(guó)，人們會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚……說(shuō)起在國(guó)際舞臺(tái)上迅速上升的中國(guó)，人們又會(huì)聯(lián)想到什么？

　　“中國(guó)制造”廣告的得與失

　　自去年在國(guó)際主流媒體上首推“中國(guó)制造”廣告后，中國(guó)在國(guó)慶節(jié)前又將在英國(guó)廣播公司(BBC)、美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等國(guó)外媒體上推出“國(guó)家形象宣傳片”。該片將借助中國(guó)各界名人來(lái)向世界展示現(xiàn)代中國(guó)的形象。

　　通過(guò)廣告來(lái)提升一國(guó)的國(guó)家形象，這在世界上早已不鮮見(jiàn)。中國(guó)的近鄰韓國(guó)和日本多年前就在CNN等外國(guó)媒體上做過(guò)以旅游為主旨的國(guó)家形象廣告。為此，日本前首相小泉純一郎和韓國(guó)前總統(tǒng)金大中都曾親自“披掛上陣”。

　　由中國(guó)商務(wù)部牽頭打造的“中國(guó)制造”廣告片曾在國(guó)內(nèi)引起一片熱議。有調(diào)查顯示，九成左右的中國(guó)網(wǎng)民喜歡這則廣告，認(rèn)為它有助于提升“中國(guó)制造”的形象。外媒對(duì)這則廣告也大多予以了比較正面的評(píng)價(jià)。比如，《澳大利亞人》報(bào)的評(píng)論稱(chēng)，這則“具有魅力”、帶有“攻勢(shì)”的廣告反映了中國(guó)愿加強(qiáng)與海外公司合作的愿望。

　　但不少外媒和分析人士也指出，僅靠一兩則廣告來(lái)改變“中國(guó)制造”和中國(guó)整體的國(guó)家形象，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。世界領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)總裁柯潁德在接受采訪時(shí)曾評(píng)價(jià)說(shuō)，這則廣告給消費(fèi)者的印象還是中國(guó)為其他品牌制造產(chǎn)品，而中國(guó)要想改變這一形象，應(yīng)該從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”。還有外媒指出，在很多人眼中，“中國(guó)制造”是廉價(jià)、劣質(zhì)等的代名詞，這則廣告幾乎無(wú)助于改變這一形象。

　　分析人士指出，中國(guó)近年來(lái)頻曝毒奶粉等產(chǎn)品安全事件，如果不從根本上提高產(chǎn)品質(zhì)量，“中國(guó)制造”的聲譽(yù)很難真正提高。相比之下，“德國(guó)制造”和“日本制造”的好名聲，是憑其產(chǎn)品多年的高品質(zhì)累積而來(lái)的。當(dāng)然，不久前曝出的豐田“召回門(mén)”的確重創(chuàng)了“日本制造”的名聲，但這正好說(shuō)明，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題，那么之前再好的“國(guó)家形象”也會(huì)受損。

　　國(guó)民素質(zhì)尤其重要

　　除了經(jīng)濟(jì)、政治等“硬實(shí)力”，一國(guó)的文化、國(guó)民素質(zhì)對(duì)其國(guó)家形象也極為重要，因?yàn)樗鼈兺�往是外界�?duì)一個(gè)國(guó)家最易感知的因素。比如說(shuō)，美國(guó)的好萊塢、日本的動(dòng)漫文化、韓國(guó)的電視劇、巴西的足球文化，都大大提升了各自的國(guó)家形象。

　　中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，擁有燦爛無(wú)比的歷史文化。但是，中國(guó)的現(xiàn)代文化似乎缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，整體國(guó)民素質(zhì)也比較落后，這些都在一定程度上影響了中國(guó)的國(guó)家形象。

　　出過(guò)國(guó)的人都有這樣一種印象，中國(guó)大陸人往往是最喧鬧、最不講究衛(wèi)生的群體，相比之下，日本人，甚至中國(guó)香港和臺(tái)灣地區(qū)的中國(guó)人，都表現(xiàn)得更加有修養(yǎng)。

　　北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)實(shí)際上是中國(guó)最大的國(guó)家形象廣告。但據(jù)報(bào)道，上海世博會(huì)一些外國(guó)館反映，不少中國(guó)游客在參觀世博會(huì)時(shí)有過(guò)不文明行為，比如為了使用“綠色通道”，一些人竟然假扮殘疾人。一個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象由多因素構(gòu)成，但如果中國(guó)的國(guó)民素質(zhì)不能得到提高，中國(guó)的國(guó)家形象也就少了重要的支撐。

　　中國(guó)“國(guó)家品牌”正在提升

　　北京大學(xué)中文系教授張頤武曾說(shuō)道：“從《功夫熊貓》到《2012》，中國(guó)形象在好萊塢大片中從來(lái)沒(méi)有這么好過(guò)。中國(guó)越來(lái)越多地出現(xiàn)在好萊塢大片中，并且形象不錯(cuò)，表明西方世界在一定程度上承認(rèn)了中國(guó)的影響力。”

　　雖然中國(guó)國(guó)家形象整體上還不是很高，但透過(guò)諸如好萊塢大片的一些細(xì)節(jié)，人們的確可看到中國(guó)人在世界眼中形象的變化。隨著綜合實(shí)力的上升，特別是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)中的表現(xiàn)，中國(guó)國(guó)家形象近年來(lái)正穩(wěn)步提升。

　　比如，全球著名品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司“未來(lái)品牌”2009年的國(guó)家品牌排行榜中，中國(guó)名列第48位，與2008年(第56位)相比，已有明顯的提升。在多項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)中，中國(guó)在“未來(lái)之星”一項(xiàng)中位居第二名，這也充分說(shuō)明了中國(guó)的潛力。

　　新聞鏈接：打造“國(guó)家品牌”各國(guó)有高招

　　中國(guó)近來(lái)致力于提升國(guó)家形象的舉措引人注目。但實(shí)際上，世界上許多國(guó)家已走在前面，其中不少做法值得中國(guó)借鑒。

　　以瑞士為例。一提到瑞士，人們會(huì)想到美麗的風(fēng)景，聞名世界的鐘表生產(chǎn)和巧克力。但很多人不知道的是，僅僅50年前，瑞士還在努力治理湖泊河流污染和污濁的空氣。姑且拋開(kāi)瑞士國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略等因素不談，瑞士的“國(guó)家形象”之所以在較短的時(shí)間內(nèi)得到提升，與其有效的戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。瑞士聯(lián)邦外交部下設(shè)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)——“瑞士國(guó)家形象委員會(huì)”。該委員會(huì)是一個(gè)在國(guó)外協(xié)調(diào)瑞士國(guó)家形象的組織，通過(guò)在國(guó)外舉行各種豐富多彩的活動(dòng)，確保世界人民了解到瑞士的多面性與吸引力。

　　韓國(guó)在CNN上所做的幾則國(guó)家旅游廣告也頗有特色，取得了較好的宣傳效果。一則廣告請(qǐng)出韓國(guó)巨星RAIN當(dāng)代言人，突出的是韓國(guó)的朝氣和活力；另一則韓國(guó)前總統(tǒng)金大中參演的廣告，則突出韓國(guó)是一個(gè)既有深厚歷史文化傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代氣息的國(guó)家。

　　在2006年世界杯期間，東道主德國(guó)的國(guó)家形象推廣頗有創(chuàng)意。德國(guó)人通常給人理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠�，但德�?guó)此次選擇了“創(chuàng)意國(guó)度”這樣的形象定位。德國(guó)首都柏林市中心的著名景區(qū)推出了主題為“創(chuàng)意漫步”的巨型雕塑，集中展現(xiàn)了歷代德國(guó)人的“創(chuàng)意”，包括愛(ài)因斯坦的相對(duì)論、阿司匹林、音樂(lè)杰作等。

　　(摘自《世界新聞報(bào)》）