《中華文摘》文章：體制改革為中國(guó)電影松綁

　　(聲明：刊用中國(guó)《中華文摘》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))

　　中國(guó)電影票房繁榮的背后，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他電影產(chǎn)業(yè)大國(guó)的低收益率，要想在2012年實(shí)現(xiàn)文化體制改革的目標(biāo)，電影業(yè)須盡快完善產(chǎn)業(yè)鏈

　　文/張瑜

　　7月22日，首日票房達(dá)3620萬(wàn)元，超越《阿凡達(dá)》，成為中國(guó)影史首日票房第一；8月8日，上映兩周后突破5億元；8月24日，這個(gè)數(shù)字是6.4億元。

　　《唐山大地震》仍在不斷刷新中國(guó)電影市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)影片的票房紀(jì)錄。

　　2003年以來(lái)，中國(guó)電影業(yè)產(chǎn)量、票房收入等主要指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍于GDP 增幅的高速增長(zhǎng)。其中，電影票房年復(fù)合增長(zhǎng)率近40%。2009年，中國(guó)電影票房總收入達(dá)62.06億人民幣，其中國(guó)產(chǎn)片票房占全年總額56.6%，連續(xù)7年超過(guò)進(jìn)口片。值得一提的是，2009年是中國(guó)首次躋身全球票房前十名。而2010年中國(guó)電影票房更將突破100億大關(guān)。

　　“甚至有人預(yù)測(cè)，2012年中國(guó)電影票房能突破200億人民幣。這樣的增速太驚人了。”《唐山大地震》出品方華誼兄弟傳媒股份有限公司(300027.SZ，以下簡(jiǎn)稱“華誼兄弟”)總裁王中磊對(duì)《望東方周刊》表示。

　　十年前恐怕誰(shuí)也料不到十年之后中國(guó)電影市場(chǎng)能夠呈現(xiàn)這樣的繁榮。

　　作為文化體制改革的重要分支，解脫了層層桎梏的中國(guó)電影業(yè)正在產(chǎn)業(yè)化的道路上疾行。當(dāng)然，這還只是剛剛開始。

　　改革前傳

　　走進(jìn)北京新影聯(lián)公司，可以嗅出歷史的氣味。這棟存在了半個(gè)多世紀(jì)的建筑原屬北京電影公司，而且至今仍掛著這塊牌子，保留著中國(guó)電影改制的印記。

　　“我是看著中國(guó)電影這30年怎么走過(guò)來(lái)的。”在樸素得有點(diǎn)簡(jiǎn)陋的辦公室里，北京新影聯(lián)公司副總經(jīng)理高軍感慨道。

　　1990年代，畢業(yè)于北京電影學(xué)院文學(xué)系的高軍在當(dāng)時(shí)的北京電影公司做電影策劃宣傳工作。他親眼目睹了那時(shí)中國(guó)電影市場(chǎng)的頹勢(shì)：1993年國(guó)產(chǎn)影片生產(chǎn)下降50%，觀眾人數(shù)下降60%，票房總收入下降35%，發(fā)行收入下降40%。1994年，觀眾年觀影人次已經(jīng)從1979年的293億下降到了3億。

　　“當(dāng)時(shí)中國(guó)電影的年票房不足9億元，幾乎已經(jīng)到了崩潰的邊緣。”高軍回憶說(shuō)。

　　生死存亡的關(guān)頭，電影體制改革一觸即發(fā)。

　　1993年至1994年，當(dāng)時(shí)的廣電部連續(xù)出臺(tái)3號(hào)文和348號(hào)文，將國(guó)產(chǎn)影片由中影公司統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷改為自主發(fā)行，電影業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)最終邁向了市場(chǎng)。在此之前，中影公司是以一刀切的價(jià)格統(tǒng)一收購(gòu)影片，再經(jīng)由省、市、縣級(jí)電影公司向下發(fā)行。這個(gè)收購(gòu)價(jià)最高也只達(dá)到90萬(wàn)元/部，然而，在1980年代末，國(guó)產(chǎn)電影的平均成本已經(jīng)接近100萬(wàn)元，制片方無(wú)利可圖。

　　“這引發(fā)了江蘇、山東、北京等地的突破，都是由片方打破了原有的發(fā)行格局，越級(jí)向下直接發(fā)行電影，市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出活力�！备哕姼嬖V本刊記者。

　　真正引爆中國(guó)電影票房的是進(jìn)口大片。1994年，中國(guó)決定每年引進(jìn)20部進(jìn)口分賬大片。來(lái)自好萊塢的首部進(jìn)口分賬大片《亡命天涯》上映，制造了觀影風(fēng)暴，在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了2500萬(wàn)元的票房，將觀眾從電視機(jī)前再次喚回到影院中。

　　國(guó)產(chǎn)片票房在進(jìn)口大片的擠壓下一度滑至生死邊緣。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)片票房份額曾到達(dá)10%左右的低谷。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，進(jìn)口大片使票房起死回生，這也使中國(guó)電影人看到了電影的前景，刺激了他們的創(chuàng)造力。

　　1995年，葉大鷹帶著《紅櫻桃》在武夷山搞了一個(gè)南方19省市的看片會(huì)，盡管影片投入1700萬(wàn)元巨資，包括燈光師在內(nèi)的好幾位主創(chuàng)都是前蘇聯(lián)功勛藝術(shù)家，但拷貝征訂數(shù)卻是零。沒(méi)人敢買這部大量對(duì)白為俄語(yǔ)和德語(yǔ)的片子。

　　最終影片到了高軍手里，他決定出奇制勝，為這部影片實(shí)行“首映權(quán)拍賣”。當(dāng)時(shí)高軍冒充拍賣師，借了個(gè)砸地磚的膠皮錘，請(qǐng)來(lái)了北京幾乎所有的媒體。就這樣，《紅櫻桃》9天獨(dú)家首映權(quán)拍了52萬(wàn)元，最終在全國(guó)取得了5000萬(wàn)元的總票房。

　　在這之后，高軍開始研究電影檔期�！耙酝�春節(jié)電影院都關(guān)門休息，那時(shí)也沒(méi)電影，但成龍從《紅番區(qū)》開始，連續(xù)三年給中國(guó)帶來(lái)了賀歲片，給了我們很大啟發(fā)。”于是新影聯(lián)和北京紫禁城影業(yè)開始策劃中國(guó)內(nèi)地的賀歲檔。

　　這是一次自下而上——由發(fā)行方和放映方向制片方推動(dòng)的創(chuàng)造。1998年，馮小剛的《好夢(mèng)一日游》劇本被選中成為內(nèi)地首部賀歲片，也就是《甲方乙方》，隨之一炮走紅，大賣3600萬(wàn)元。此后的1999年直到2001年，馮小剛每年一部賀歲片支撐起了國(guó)產(chǎn)電影賀歲檔。

　　2002年，馮小剛?cè)毕�賀歲檔，這一年成就了張藝謀的《英雄》。

　　“《英雄》集合了華語(yǔ)片中最優(yōu)秀的幾位演員，碰巧他們都有檔期，再加上沒(méi)了馮小剛的電影競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造了2.5億元的票房。”高軍說(shuō)。

　　這個(gè)驚人的數(shù)字再一次深深觸動(dòng)了中國(guó)電影業(yè)，緊隨其后的陳凱歌的《無(wú)極》與馮小剛的《夜宴》，將國(guó)產(chǎn)電影帶入了商業(yè)大片時(shí)代。

　　然而《英雄》的成功與這一年中國(guó)電影體制的一項(xiàng)重大變革不無(wú)關(guān)系，即“院線制”的成立。

　　2002年，中國(guó)強(qiáng)推“院線制”，規(guī)定2002年6月1日以前沒(méi)有組建院線的地方將停止供應(yīng)進(jìn)口分賬大片。短短半年內(nèi)，全國(guó)30條院線被催生。盡管帶有明顯的行政色彩，但結(jié)果是中國(guó)式的“院線制”徹底結(jié)束了中國(guó)50多年來(lái)按行政區(qū)域供片，按省市縣層層發(fā)行的計(jì)劃模式，改為發(fā)行方直接向院線發(fā)行影片，再由院線統(tǒng)一向旗下影院供片。

　　“當(dāng)時(shí)我們也并不理解，覺(jué)得怎么能用行政手段來(lái)左右市場(chǎng)呢，但結(jié)果證明，盡管中國(guó)的院線制還不成熟，需要理順各種關(guān)系，但它確實(shí)打通了渠道環(huán)節(jié)，成為電影產(chǎn)業(yè)化的重要推手，票房從2003年的9億元爬升到現(xiàn)在的100億元，院線是起了關(guān)鍵作用的�！备哕娬f(shuō)。

　　民營(yíng)力量崛起

　　“這十幾年以來(lái)，國(guó)家關(guān)于文化體制改革出臺(tái)的各種管理規(guī)定非常密集，而且?guī)缀趺恳粋�(gè)都有利于電影行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化的進(jìn)程�！比A誼兄弟總裁王中磊說(shuō)。

　　1995年，原廣電部出臺(tái)《關(guān)于改革故事影片攝制管理工作的規(guī)定》，社會(huì)資本即業(yè)外資金獲準(zhǔn)投資電影制作；2002年初，新的《電影管理?xiàng)l例》頒布，明確鼓勵(lì)企業(yè)、事業(yè)單位和其他社會(huì)組織及個(gè)人參與攝制影片，并規(guī)定這些非制片單位與原國(guó)有制片廠擁有同樣的權(quán)利和義務(wù)，進(jìn)一步為社會(huì)資本進(jìn)入電影產(chǎn)業(yè)開辟了通道。

　　這使得華誼兄弟得以從1998年正式涉足影視業(yè)。原本影視投資只是王中軍、王中磊經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)企業(yè)華誼兄弟廣告公司的一個(gè)很小的業(yè)務(wù)部門，然而短短幾年的發(fā)展，隨著《沒(méi)完沒(méi)了》、《一聲嘆息》、《功夫》、《夜宴》等一系列知名影片的投資與制作，華誼兄弟開始將事業(yè)重心轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)業(yè)。

　　“民營(yíng)企業(yè)的靈活機(jī)制在華誼兄弟身上發(fā)揮得淋漓盡致，尤其是它的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合能力在業(yè)內(nèi)非常領(lǐng)先�！� 藝恩咨詢副總裁郜壽智評(píng)價(jià)說(shuō)。

　　華誼兄弟通過(guò)進(jìn)入上游藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)，獲得了稀缺的演員資源，目前簽約藝人已近百位；而在上市之后，擁有更大資金實(shí)力的華誼則介入下游的影院業(yè)的投建。

　　“華誼是一個(gè)大傳媒概念，現(xiàn)在所有的投資不管是網(wǎng)游還是影院，都圍繞著娛樂(lè)本身。這不同于別的公司，上市有錢以后就去做一些盈利較快的項(xiàng)目比如房地產(chǎn)�！蓖踔欣诟嬖V《望東方周刊》記者。

　　而在另一方面，華誼的高速發(fā)展也依賴于其建立的影視娛樂(lè)工業(yè)化體系，以模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式使業(yè)務(wù)不斷復(fù)制。例如華誼的導(dǎo)演工作室模式，最早是聯(lián)手馮小剛打造“賀歲”系列，而從2006年又把工作室的模式移植在電視劇領(lǐng)域，陸續(xù)成立張紀(jì)中工作室、李波工作室等，在最短的時(shí)間內(nèi)合力拓展了電視劇制作機(jī)構(gòu)。

　　如今，華誼兄弟已成為擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的影視集團(tuán)，并于2009年登陸深圳創(chuàng)業(yè)板，成為中國(guó)電影第一股。

　　今天，活躍在電影產(chǎn)業(yè)中的民營(yíng)力量已經(jīng)越來(lái)越豐富。除了華誼兄弟、保利博納(《十月圍城》)等專業(yè)的電影公司，納斯達(dá)克上市網(wǎng)游公司完美時(shí)空(《非常完美》)、網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商樂(lè)視娛樂(lè)(《機(jī)器俠》)、電視劇制作和廣告代理商小馬奔騰(《花木蘭》)、電視內(nèi)容制作商歡樂(lè)傳媒(《大內(nèi)密探零零狗》)、地鐵媒體運(yùn)營(yíng)商DMG(《杜拉拉升職記》)等一批新的投資主體。

　　“這批新的電影投資主體大多是娛樂(lè)行業(yè)背景，他們不但可以把旗下?lián)碛械馁Y源與電影進(jìn)行分享，相互之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)，而且自身業(yè)務(wù)穩(wěn)定的收入也保障了在電影投資面有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。”藝恩咨詢副總裁郜壽智告訴本刊記者。

　　國(guó)產(chǎn)電影“不差錢”

　　2003年起，電影票房年復(fù)合增長(zhǎng)率近40%，單片票房也不斷創(chuàng)造紀(jì)錄，某些影片的投資回報(bào)率達(dá)數(shù)倍。

　　“我們投資的《葉問(wèn)2》投資回報(bào)率就有200%�！备哕姼嬖V記者。他的另一個(gè)身份是北京盛世華銳電影投資管理有限公司總經(jīng)理。

　　票房的繁榮刺激了資本敏感的神經(jīng)。

　　2003至2007 年，國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為20%，票房收入年復(fù)合增長(zhǎng)率則為40%，國(guó)產(chǎn)電影票房收入增幅兩倍于電影產(chǎn)量的增幅。

　　“在2009年全國(guó)票房總收入62.06億元中，國(guó)產(chǎn)片大概占一半，也就是30多億，而在其中票房前十名已經(jīng)占去了近20億元�！蓖踔欣趯�(duì)本刊記者表示。

　　然而這并不是事情的全部。

　　“如果慚愧一點(diǎn)說(shuō)，2009年的456部國(guó)產(chǎn)電影里邊絕對(duì)不會(huì)超過(guò)20部是盈利的。”王中磊說(shuō)。

　　高風(fēng)險(xiǎn)+高收益，正成為電影制片業(yè)的標(biāo)簽。而這種特質(zhì)也吸引了具有同樣特點(diǎn)的VC和PE產(chǎn)業(yè)。清科的研究報(bào)告指出，2005～2009 年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)共發(fā)生VC/PE 投資事件28 起，其中已經(jīng)披露投資金額的案例有26 起，披露投資金額2.56 億美元，平均單筆投資金額為985 萬(wàn)美元。保利博納、小馬奔騰、歡樂(lè)傳媒的背后都有VC/PE的支持。

　　電影是個(gè)“燒錢”的行業(yè)。成功率較高的商業(yè)大片尤其需要大額資金的投入。

　　2006年8月，華誼兄弟曾以《集結(jié)號(hào)》的項(xiàng)目?jī)r(jià)值，獲得了招商銀行提供的無(wú)擔(dān)保授信貸款5000萬(wàn)元。這是國(guó)內(nèi)銀行首次為國(guó)產(chǎn)電影提供商業(yè)貸款業(yè)務(wù)；2008年5月，北京銀行與華誼兄弟簽約，提供1億元貸款，開創(chuàng)了版權(quán)質(zhì)押打包貸款的先河；隨后北京銀行為光線傳媒、中影集團(tuán)、萬(wàn)達(dá)院線等公司提供貸款累計(jì)超10億元。銀行業(yè)與電影業(yè)的結(jié)合已經(jīng)初現(xiàn)輪廓。

　　盡管華誼已經(jīng)上市，但王中磊認(rèn)為這還不夠�！霸趪�(guó)外，幾大電影公司都是上市公司，但是他們每一部電影都會(huì)選擇各種不同的資本來(lái)源，比如單片債券的發(fā)行，或者單片跟大的銀行及保險(xiǎn)公司進(jìn)行的金融合作，形式非常豐富�！蓖踔欣谡f(shuō)。

　　然而，電影制作行業(yè)并沒(méi)有建立起與資本市場(chǎng)的對(duì)接的穩(wěn)定通路，因此吸引了許多來(lái)自業(yè)外的游資。

　　“有房地產(chǎn)老板，也有煤老板。有的要出錢給我們拍電影，條件是要捧某人做主角，或者干脆出高價(jià)跟我們搶演員�！备哕娨荒槦o(wú)奈。

　　“資金很多，現(xiàn)在欠缺的是梳理和消化這些資金，業(yè)內(nèi)人士都了解，在他們投資的幾百部電影中大概60%到70%其實(shí)是血本無(wú)歸的，我擔(dān)心的是這些資金在遇挫后會(huì)很快離開市場(chǎng)，這會(huì)造成行業(yè)突然走進(jìn)一個(gè)缺資金的狀態(tài)�！蓖踔欣诟嬖V《望東方周刊》。

　　產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張

　　2010年7月22日，新影聯(lián)華誼兄弟影城開業(yè)。這是華誼兄弟投資的第一家影院。擁有制片及發(fā)行等上游業(yè)務(wù)的華誼兄弟開始向下游渠道進(jìn)軍。

　　2009年，中國(guó)各大影視機(jī)構(gòu)開始加大在影院方面的投入，除中影、星美、金逸、保利等已有投資主體建設(shè)影院外，橙天嘉禾也開始以并購(gòu)和自己投資建設(shè)兩種方式進(jìn)入內(nèi)地影院市場(chǎng)。

　　在中國(guó)，制片、發(fā)行、放映方在對(duì)票房進(jìn)行分賬前要先扣除5%的國(guó)家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金以及3.3%的營(yíng)業(yè)稅，然后國(guó)產(chǎn)影片要按照“制片+發(fā)行43%，院線+影院57%(影院50%，院線7%)”的比例進(jìn)行分賬。

　　可以看到，影院雖然并不參與電影投資，卻能分到一半的票房，是產(chǎn)業(yè)鏈中附加值較高的環(huán)節(jié)，有穩(wěn)定的投資回報(bào)。

　　“這是中國(guó)特有的現(xiàn)象。在國(guó)外制片方分賬比例也不高，但其非票房業(yè)務(wù)，例如后續(xù)音像版權(quán)及各種衍生品的收入可占到其收入的50%以上，而在中國(guó)，電影的絕大部分收入必須依賴票房。所以這個(gè)分賬比例對(duì)上游企業(yè)來(lái)說(shuō)比較低�！� 藝恩咨詢副總裁郜壽智分析說(shuō)。

　　但這卻是由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的。

　　2009年全國(guó)院線范圍內(nèi)新增銀幕626塊，平均每天增加1.7塊，全國(guó)銀幕總數(shù)達(dá)到4723塊。然而這仍不足以滿足放映需求。2009年國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)量為456部，但進(jìn)入院線放映的只有130部左右。

　　“放映空間不足會(huì)使影片的單片收入降低，所以國(guó)家近年來(lái)一直在鼓勵(lì)影院的投資，較高的分賬比例也會(huì)引導(dǎo)資金進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。” 郜壽智說(shuō)。

　　而另一個(gè)迫使制片、發(fā)行這些上游企業(yè)投建影院的重要原因是，如果實(shí)現(xiàn)了制片、發(fā)行、放映的統(tǒng)一，會(huì)直接提高影片的票房收入。

　　例如《麥兜響當(dāng)當(dāng)》放映場(chǎng)次最多的是上海聯(lián)合院線，而其發(fā)行方上海東方和上海聯(lián)合院線共同的股東是上影集團(tuán)；又如中影為自己投資的《瘋狂的賽車》在其自己的影院安排了較多的場(chǎng)次。

　　反過(guò)來(lái)，下游企業(yè)也在向上走。新影聯(lián)即是一例。2008年，新影聯(lián)牽頭組建了盛世華銳電影投資有限公司，由高軍任總經(jīng)理，而參與投資拍攝了《畫皮》、《葉問(wèn)》等影片。

　　“院線在利益鏈條上分的錢并不多，所以我們也想利用自己的資源拓展一下產(chǎn)業(yè)鏈，除了投資電影制作外，也在更深地介入并整合院線資源�！备哕娬f(shuō)。新影聯(lián)采取的是合約加盟制，旗下各影院并不統(tǒng)一品牌，大多數(shù)與新影聯(lián)也沒(méi)有股權(quán)關(guān)系。然而，簽約存在很多不穩(wěn)定因素，需要用資金紐帶來(lái)整合。

　　(摘自《瞭望東方周刊》）